Концепция маркетинга

«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф.Котлер.

 

Ведущая идея концепции:	Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.
Основной инструментарий:	Комплекс маркетинга. (4Р - маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
Главная цель:	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

 

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Концепция маркетинга отношений предполагает:

Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;

успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.

потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

«Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.

 

 

Ведущая идея концепции:	Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.
Основной инструментарий:	Комплекс маркетинга. (4Р - маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. - Маркетинговая система взаимодействия.
Главная цель:	Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

 

          3.Конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга.

 

Тип рынка в значительной мере определяется степенью развития конкуренции. Конкуренция, по мнению К.Микульского, одна из самых главных черт рыночного хозяйства. Именно конкуренция обеспечивает творческую свободу личности, создает условия для ее самореализации в сфере экономики путем разработки и создания новых конкурентоспособных товаров и услуг.

Конкуренция- это экономическое соперничество между различными фирмами и отраслями за выгодные условия производства и продажи производимых товаров и услуг.

Конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства, либо в естественных условиях, которая является движущей силой развития субъектов и объектов управления, общества в целом».

Конкуренция -это борьба между участниками рыночных отношений за получение максимального эффекта, за выгодную сделку. Следовательно, конкурентоспособностью будет считаться итог борьбы между участниками рыночных отношений за получение выгодной сделки. А конкурентоспособным явиться победитель, заполучивший выгодную сделку.

Конкуренция - это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Конкуренция представляет собой эффективно действующий механизм соревнования на рынке. Она действует как принудительная сила, заставляя предпринимателей бороться за увеличение прибыли на капитал путем поиска новых форм и методов производства, использования новейших технологий, новых способов организации и управления.

Конкуренция может быть совершенной и несовершенной. Совершенная (чистая, или свободная) конкуренция означает:

1) многочисленность производителей, продающих абсолютно идентичную (стандартизированную) продукцию, похожую как две капли воды (уголь, зерно и т.д.);

2) невозможность производителей влиять на изменение рыночной цены в сторону повышения или понижения. Все обязаны продавать по существующей рыночной цене.

Кроме того, как указывает Борисов Е.Ф., конкуренцию можно классифицировать по нескольким основаниям:

а) масштабам развития;

б) характеру;

в) методам соперничества.

По масштабам развития она может быть:

индивидуальной;

местной;

отраслевой;

межотраслевой;

национальной;

международной.

По характеру развития конкуренция подразделяется:

1) на свободную;

2) регулируемую.

По методам ведения рыночное соперничество делится:

1) на ценовое

2) неценовое.

Конкуренция неразрывна со своей противоположностью- монополией, которая выступает дополнительным фактором развития рынка, усложняющим его нормальную деятельность.

Монополия представляет концентрацию капитала, производства, торговли в руках одного или нескольких хозяйствующих субъектов.

Для понимания природы конкуренции основной единицей является отрасль, т.е. группа конкурентов, производящая товары или услуги и непосредственно соперничающих между собой. Стратегически значимая отрасль включает в себя продукты со сходными источниками конкурентного преимущества. Пример тому - производство факсимильной техники, полиэтилена, тяжелых грузовиков для дальних перевозок и оборудования для литья из пластмассы под давлением. Кроме того, могут быть родственные отрасли, у продукции которых - те же покупатели, технологии производства или каналы сбыта, но они предъявляют свои требования к конкурентному преимуществу.

Пять сил конкуренции

Разрабатывая конкурентную стратегию, фирмы стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли. По мнению Портер М., универсальной конкурентной стратегии не существует; только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех. Выбор конкурентной стратегии определяется двумя главными моментами: Первый - структура отрасли, в которой действует фирма. Суть конкуренции в разных отраслях сильно различается, и вероятность долговременного получения прибыли в разных отраслях неодинакова. Например, средняя прибыльность в фармацевтической промышленности и производстве косметики очень высока, а в выпуске стали и многих видов одежды - нет.

Второй главный момент- это позиция, которую фирма занимает в пределах отрасли. Некоторые позиции более выгодны, чем другие, вне зависимости от средней прибыльности отрасли как таковой. Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже,- суть конкуренции выражается пятью силами:

1) угрозой появления новых конкурентов;

2) угрозой появления товаров или услуг-заменителей;

3)способностью поставщиков комплектующих изделий и т.д. торговаться;

4) способностью покупателей торговаться;

5) соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет в конечном счете прибыльность отраслей. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно (допустим, в производстве безалкогольных напитков, промышленных компьютеров и пр.) многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно (например, в производстве резины, алюминия) очень немногим фирмам удается долгое время сохранять высокие прибыли.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым снижая позиционную прибыль. Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, научно-исследовательские и конструкторские разработки.) Или же прибыль «утекает» к покупателю за счет снижения цен. Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурентоспособные в этой отрасли; более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли.

Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, т.е. ее основными экономическими и техническими характеристиками. Например, воздействие покупателя- это отражение таких вопросов: сколько у фирмы покупателей; какая часть объема сбыта приходится на одного покупателя; является ли цена товара значительной частью расходов покупателя.

Конкурентное преимущество фирмы и источники ее преимущества

Угроза появления новых конкурентов зависит от того, насколько трудно новому конкуренту «внедриться» в отрасль. (Это определяется такими показателями, как верность покупателей какой-либо марке, масштаб экономики и необходимость подключаться к сети посредников.) Структура отрасли относительно стабильна, но со временем может измениться. Фирмы должны не только реагировать на изменение структуры отрасли и пытаться самим изменить ее в свою пользу. Но и выбрать позицию в пределах отрасли. Это понятие включает в себя подход фирмы в целом к конкуренции. Например, в производстве шоколада американские фирмы конкурируют за счет того, что выпускают и продают в огромных количествах сравнительно небольшой набор разновидностей шоколада.

Напротив, швейцарские фирмы («Линдт», «Шпрюнгли») торгуют в основном изысканными и дорогими продуктами через более узкие и специализированные каналы сбыта. Они выполняют сотни наименований товара, используют самые высококачественные компоненты и более длительный производственный процесс. Как показывает этот пример, позиция в отрасли - это подход фирмы в целом к конкуренции, а не только ее продукция или то, на кого она рассчитана.

Позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество. В конечном счете, фирмы обходят своих соперников, если имеют прочное конкурентоспособное преимущество. Конкурентное преимущество делится на два основных вида:

-более низкие издержки;

-дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же ( или примерно по такой же цене), что и конкуренты, фирма в этом случае получает большую прибыль. Так, корейские фирмы, выпускающие сталь и полупроводниковые приборы, одержали победу над зарубежными конкурентами именно таким образом. Они выпускают сравнимые товары с очень низкими издержками, используя низкооплачиваемую. Но весьма производительную рабочую силу и современную технологию и оборудование, купленные за рубежом или изготовленные по лицензии.

Дифференциация- это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять-таки дает большую прибыль.