Концепции маркетинга услуг

 

Содержание

Вступление…………………………………………………………………..…2

1. Концепции маркетинга услуг…………………………………………....6
1. Эволюция концепции маркетинга………………………………………….6
2. Виды концепций ………………………………………………………….…7
2. Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве……………………………………………….……11
1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий…………………………………………………………………...11

    2.2 Продуктовая, концепция совершенствования банковских услуг…..12

         2.3 Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий………………………………………………………………………….…13

        2.4. Традиционная маркетинговая концепция…………………………..13

        2.5 Социальная- этическая концепция………………………………….14

3. Взаимосвязь концепций маркетинга в банковском предпринимательстве…………………………………..................................16

Выводы………………………………………………………………………..…19

Список использованной литературы………………………………………….21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступление

 

 

   Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу  рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.   

Исходной базой  для исследований рынка является потребитель с присущими ему  социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение  его на рынке, а также поиск  возможностей воздействия на спрос посредством усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия, информирование потребителей об их свойствах и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара — от производства до конечного потребления — рассматриваются с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.  

К производству предъявляются два взаимосвязанных  требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференцированного подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.  

Введение в  практику предпринимательства концепции  маркетинга позволяет решать целый  комплекс вопросов:  

— установить двусторонние отношения между продавцом и  покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;  

— определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;  

— развивать  рекламу и другие формы стимулирования сбыта;  

— осуществлять координацию всей работы по удовлетворению Интересов потребителя как главной цели предпринимательства;  

— обеспечить наличие  специализированных организаций, способных  оказать помощь в осуществлении  маркетинговых мероприятий.  

В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.  

В настоящее  время имеются самые различные  определения маркетинга. С одной  стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями, число которых можно умножить многократно:  

«Концепция маркетинга — выявление имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов»;  

«Маркетинг  — забота об удовлетворении нужд клиента  посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара»;  

«Маркетинг  — процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров  к покупателям и сбытом»;  

«Маркетинг  — система управления и организации  деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы»;  

«Концепция маркетинга —  получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством  выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований».   

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям. В основу его положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.   

С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определения  маркетинга, характеризующие его  как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров  и услуг, например, такие: «маркетинг — изучение рынка и продвижение товара в нем»; «маркетинг — комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия».   

В этих и других подобных определениях под маркетингом  понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции. Между приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Действительно, если деятельность того или иного предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в ее широком смысле. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Концепции  маркетинга услуг

 

1. Эволюция  концепции маркетинга

 

Термин “маркетинг”  происходит от английского слова  “market" и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической США на рубеже 19 и 20 веков, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего, следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы, что нашло свое отражение в курсах лекций, чтение которых началось в первые годы 20 века в ведущих университетах США: Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском. В этих курсах лекций освещались вопросы обеспечения эффективной сбытовой деятельности, торговли и рекламы. Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Период с  конца 19 века и до 20-х годов 20 века можно рассматривать как первый этап становления и развития концепции маркетинга. Разразившийся в 1929-1933 годах экономический кризис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход существовал примерно до 60-х годов. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и была сформулирована современная концепция маркетинга. В соответствии с такой концепцией вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

 

1.2 Виды концепций  маркетинга услуг

 

Концептуализация маркетинга услуг осуществляется за счет построения общей модели процесса маркетинга услуг. Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации.

 

Рис. 1 Общая модель процесса маркетинга услуг:

 

 1— маркетинговые исследования рынка услуг

2— анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг

3— изучение маркетинговой среды предприятия сферы услуг

4— оценка конъюнктуры рынка услуг

5— оценка уровня конкуренции в сфере услуг

6—  отбор целевого рынка услуг

7— сегментация рынка услуг и выбор целевого сегмента

8— организация службы маркетинга предприятия сферы услуг

9— разработка стратегии маркетинга услуг

10— разработка тактики маркетинга услуг

11— разработка плана маркетинга

12— разработка комплекса маркетинга услуг

13— ценовая политика на рынке услуг

14— разработка каналов распределения услуг

15 — стимулирование спроса на услугу

16 —  разработка ассортиментной политики

17 — организация маркетинга услуг

18 —  позиционирование услуг на целевом сегменте рынка

19 —  организация маркетингового контроля

20 —  проведение маркетинговой ревизии и аудита

21 —  стимулирование, обеспечение потребительской  удовлетворенности спроса на  услуги

Разнообразие  функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти концепций маркетинга:

Концепция совершенствования деятельности предприятия  услуг предполагает, что потребители  будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправданна, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

Концепция совершенствования услуг исходит  из того, что потребитель отдает предпочтение услугам высокого качества. Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Она базируется на утверждении, что  услуги предприятия сферы услуг  не будут востребованы в достаточном  количестве, если не побуждать потребителя  к этому с помощью методов  интенсивного стимулирования — личная продажа, реклама, организация встреч с потребителями, формирование имиджа.

Концепция традиционного маркетинга строится на том, что предприятие сферы  услуг с помощью специальных  исследований выявляет нужды и запросы  потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

Концепция социально-этического маркетинга. На рынке  услуг существует целый ряд предпосылок для развития данной концепции. Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы. Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия. В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.