Комплекс маркетинга, его претворение с учетом специфики конкретного предприятия

Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами.

“Сетевое” понимание рынка  исходит из особой роли специалистов, рассматриваемых как “человеческий капитал” (Burt 1992).

Подход, ориентированный  на действие был включен в данную работу по двум причинам. Во-первых, часто  компании, и особенно предприниматели, неохотно занимаются планированием. Они  предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством  реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в России характеризуется  нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтернативой, оно позволяет  компании реагировать на любую возникшую  рыночную возможность и справиться с любой проблемой.

В крупной фирме способность  к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, который, в отличие  от стратегического планирования, характеризуется следующими чертами:

 постоянное отслеживание  изменений окружающей среды; 

разработка отдельных  сценариев будущих событий;

создание финансового и управленческого потенциала;

обсуждение и формулировка стратегии;

создание и реализация способности к действию.

В этом случае маркетинг  и вся система предприятия  гибки и имеют возможность  чутко реагировать на все изменения  рынка.

Диагностика состояния организации  коммерческой деятельности предприятия  проводится с целью выявления  понимания целей и задач, стоящих  в сфере маркетинга и сбыта, перед  руководителями и сотрудниками разных структурных подразделений и  оценку ими своей роли, места и  степени ответственности в процессе достижения этих целей.

Это одно из связующих звеньев  между коммерческой деятельностью  и маркетингом на предприятии.

Для реализации этой задачи необходимо провести анкетирование  следующих категорий сотрудников:

- высшего управленческого  звена предприятия, в том числе  руководителей служб коммерческой  и внешнеэкономической деятельности, если она выделена в самостоятельное  подразделение, финансовой, планово-экономической,  производственной, конструкторско-технологической,  маркетинга, персонала и ОТК (технического  контроля);

- руководителей структурных  подразделений служб коммерческой, внешнеэкономической, финансовой, планово-экономической,  производственной, конструкторско-технологической,  гарантийного обслуживания и  сервисного сопровождения ,маркетинга служб и ОТК (технического контроля);

- сотрудников служб маркетинга, сбыта, снабжения и внешнеэкономической  деятельности. Обработать полученные  результаты и представить их  в табличной и графической  форме (в виде диаграмм) по каждому  вопросу и по всем группам  анкетируемых, и со своими предложениями  и комментариями направить руководителям  всех структурных подразделений  для рассмотрения и принятия  решения.

2.2 Особенности  инновационной политики предприятия  с учетом маркетинга

В разрезе иерархии целей предприятия инновационный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования — как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.

 Маркетинговое исследование  имеет дело с конкретно определенным  сегментом рынка, т.е. такой  частью товарного рынка, на  котором определенная группа  покупателей ориентируется на  конкретно определенную модификацию  изделия. Сегментация рынка может  идти по двум направлениям: по  группам потребителей и по  параметрам продукции. 

 

 Вторая составляющая  маркетинговых исследований связана  с оценкой потенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы про­изводственного развития и поведения на рынке.

 Стратегический инновационный  маркетинг может быть регулярным  и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

  Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений.

 Для стратегического  маркетинга характерно:

 Описание рынка, экономического цикла

 Стратегия конкуренции:

 клиенты (оценка потребностей  и платежеспособности клиентов;

 конкурентоспособность  фирмы, с точки зрения клиентов;

 оценка будущего спроса  и факторов, которые на него  влияют).

 Определение бизнеса:

 оценка границ бизнеса;

 определение пределов

 Для тактического маркетинга  характерно:

 1. Описание принципов деятельности иннова­ционной фирмы;

2. Программа маркетинговой деятельности:

 - товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание);

- ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта — производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы;

 3. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга

2.3 Цена  и ценообразование в маркетинге

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги .

Являясь одним из элементов  комплекса маркетинга, цена активно  используется при выработке маркетинговой  политики. При этом если изменение  продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению  продуктов, создание новых каналов  товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ  на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут  быть изменены достаточно быстро.

Цены обычно изменяются по мере прохождения продуктом стадий своего жизненного цикла.

По мере увеличения объема продаж (выпуска продукта) и использования  опыта обучения снижается себестоимость. В период первоначального появления  продукта на рынке, когда еще может  продолжаться его маркетинговая  разработка, а продукт еще плохо  известен потребителю, возможно несение  убытков. Далее, на этапе развитого  спроса, цены могут расти, оставаться без изменения или даже, как  изображено на рис. 1.1, слегка падать. В  любом случае - это самый прибыльный этап. Далее, вследствие насыщения рынка, появления новых продуктов и  усиления конкурентной борьбы, на этапах насыщения и спада возможно достаточно резкое снижение цены, но не ниже в общем случае некоего минимального уровня рентабельности по прибыли (линии цены и себестоимости идут параллельно). Как только условие сохранения минимального уровня рентабельности не выполняется, а для поддержания спроса необходимо более резкое снижение цены, относительно судьбы продукта на рынке принимаются другие, не ценовые, решения.

Принципиальным моментом является определение цены на новые  продукты. Более подробно данный вопрос будет освещен во второй главе.

Комплекс мер по поддержанию  условных цен при фактическом  их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями  спроса, конкуренции на рынке составляет стратегию управления ценами.

Отметим, что основной задачей  стратегии ценообразования в  рыночной экономике становится получение  максимальной прибыли при запланированном  объёме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие  должно определить для себя её главные  цели, как, например, доведение до максимума  выручки, цены, объёмов реализации продукции  или конкурентоспособности, обеспечение  определенной рентабельности. Структура  ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования  позволяет определить с позиций  маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует  проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности  потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует  учитывать и цены на продукцию - заменитель.

Основные шаги разработки ценовой стратегии :

1. Анализ цен (включает  получение ответов на следующие вопросы):

- Определены ли ценовые  нормы.

- Учтена ли характеристика Потребителя.

- Обоснована ли дифференциация цен.

- Учтена ли возможная тенденция изменения цен.

- Достаточно ли ценовые  нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

- Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

- Учтена ли реакция  конкурентов на цену данного вида продукции.

- Соответствует ли цена имиджу продукции.

- Учтен ли при установлении  цены этап жизненного цикла продукции.

- Правильно ли определены нормы скидок.

- Предусматривается ли  дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).

2. Определение задач ценовой стратегии:

- Установление целей и направлений ценообразования.

- Цели ценообразования  (прибыль, выручка, поддержание  цен, противодействие конкуренции).

- Направления ценообразования  (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется  фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1.2):

1) на издержки производства - затратные методы;

2) на коньюнктуру рынка - рыночные методы;

3) на нормативы затрат  на технико-экономический параметр  продукции - параметрические методы .

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи продукции  путем прибавления к издержкам  производства некой определенной величины.

При использовании методов  рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией  на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Существует ряд методов  установления цен на новую продукцию  в зависимости от уровня ее потребительских  свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических .

Таким образом, цена играет важную роль в деятельности предприятия: влияет на размер прибыли, рентабельность, оборота и т.д.

Являясь одним из элементов  комплекса маркетинга, цена активно  используется при выработке маркетинговой  политики. Комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке составляет стратегию управления ценами.

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы: затратные, рыночные и параметрические  методы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наши дни маркетинг затрагивает  интересы каждого индивидуума. Это  процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный  уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя помимо товаров услуги, организации, места, идеи. Таким образом, появилось понятие «маркетинг услуг», которое подразумевает процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов, призванный помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования.                  Маркетинговые исследования—систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап — сбор информации.