Комплекс маркетинга, его претворение с учетом специфики конкретного предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

1. ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………..

2.

2.1 Комплекс маркетинга, его  претворение с учетом специфики  конкретного предприятия…………………………………………………………….

2.2 Особенности инновационной  политики предприятия с учетом  маркетинга………………………………………………..

2.3 Цена  и ценообразование  в маркетинге…………………..

3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….

4. Список литературы……………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Слово маркетинг происходит от английского «market» - рынок и дословно переводится как «рынкоделание». Рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга.

Маркетинг превратился в  столь сложное, многослойное и многоаспектное явление, что он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и верно. В 1973 г. польский экономист С.Ковальский насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов. Можно выделить основные определения маркетинга как экономической категории.

  «Маркетинг – процесс  планирования и реализации концепции  развития, ценообразования, стимулирования  сбыта и распределения идей, товаров  и услуг с целью обмена, способного  удовлетворить потребности людей  и цели организаций». Американская ассоциация маркетинга.

 «Маркетинг – это  социальный процесс, через который  отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими» Филипп Котлер.

   «Маркетинг – человеческие  действия, направленные на удовлетворение  человеческих нужд и потребностей  посредством обмена». Филипп Котлер.              

   «Маркетинг – система  мероприятий по формированию  спроса, стимулированию сбыта, изучению, анализу и прогнозированию рынка,  направленная на максимальное  удовлетворение потребностей потенциальных  клиентов». Елизар Дорнау.

Определения маркетинга отражают, с одной стороны сложность  и многоаспектность понятия маркетинга, а с другой – наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп бизнеса, общественности. Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта продукции на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений. Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

     Классическим служит определение, сформулированное Котлером. Он подчеркивает, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт,- утверждает Ф.Котлер,- всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из многих его функций, причем нередко, не самая существенная. «Если деятель рынка,- пишет он, - хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко».

   Вся классическая  теория маркетинга построена  на идеях Гегеля, полагавшего,  что в природе существуют некие  неопределенного содержания противоположности,  которые борются между собой  во имя такого же неопределенного  прогресса. Вторым не менее  важным гегелевским постулатом, которым воспользовалась теория  маркетинга, является закон перехода  количества в качество.

   Прогностическая  ценность такого подхода сомнительна  и во многом вступает в противоречие  с аксиоматикой природы. Так  и хочется перефразировать Ф.Котлера: «Маркетинг – человеческие действия, направленные на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмана.

  Основу маркетинга  составляет тщательно продуманная  философия эффективной и социально  ответственной деятельности предпринимателей, Определяя для себя пути достижения  желаемых уровней сбыта продукции,  каждый предприниматель должен  решить, какую концепцию маркетинга  он для себя примет.

Концепция маркетинга –  это философия управления, которая  способствует получению товаропроизводителями  прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении:

- сферы деловой активности

- рынка

- целевых групп потребителей

- главных стратегических  целей.

Другими словами, концепция  маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности  в качестве основы для достижения целей организации. Для этого необходимо:

1. Оперативное и достоверное  выявление существующего и потенциального спроса.

2. Эффективная научно- техническая  деятельность по созданию новых  образцов товаров.

3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции.

4. Последовательное регулирование  и корректирование производственно-хозяйственной  деятельности фирмы.

5.Последовательное регулирование  и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

  Эволюция концепции  маркетинга обусловлена следующей  поэтапной схемой формирования  и развития экономики:

- Натуральное хозяйство:  отсутствие маркетинга. Полное удовлетворение  прожиточных потребностей на  основе создания определенных – «нужных» товаров.

- Натурально- товарное хозяйство:  маркетинг отсутствует, но зарождаются  примитивные формы обмена товаров.

- Появление товарно-денежных  отношений: зарождение элементов  маркетинговой деятельности в  виде ценовой политики, рекламы,  развития сбытовой деятельности.

- Развитие товарно-денежных  отношений с определенной товарной  ориентацией экономики.

- Расширение товарно-денежных  отношений. Наличие дефицита на  многие товары. Формирование сбытовой стратегии.

- Формирование основ рыночной  ориентации производства с усилением  конкурентной борьбы.

  Концепция маркетинга  претерпела существенные изменения  с момента ее зарождения на  рубеже ХIХ – ХХ вв. Этапы развития маркетинга и изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

  Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно  свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. – товарная  ориентация, характеризующаяся значительным  превышением спроса над предложением  при достаточно низкой конкуренции.  В результате изменения качества  товаров и услуг осуществлялось  без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего  руководства компаний выражается  словами Г.Форда, а именно: «Мы  можем дать покупателям машину  любого цвета, но при условии,  что этот цвет – черный»,  а не словами: «Мы управляем  не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей».

2. 1930-1950 гг. – сбытовая  ориентация, имела место при активизации  конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа – «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950- 1960 гг. – рыночная  ориентация, т.е. выделение товаров,  пользующихся активным спросом  у потребителей, как за счет  высокого качества, так и привлекательности  исполнения и достижения в  результате этого высокого уровня  продаж. Основная характеристика  этапа – формирование рынка  покупателя, расширение ассортимента  товарных групп, насыщение рынка  товарами. При этом выделение  товаров с высокой потребительной  стоимостью происходило, без достаточных  маркетинговых исследований и  анализа спроса, в основном стохастически.

4. 1960- 1990 гг. – маркетинговое  управление процессом производства  и продаж продукции. Для этого периода характерно: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10-15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5. Настоящее время –  «сервизация» экономик, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. 

   Ф.Котлер выделяет пять конкурирующих концепций, одну из которых предприятие может взять за основу маркетинга, а именно:

  - производственно-ориентированную;

  - продукто-ориентированную;

  - ориентации на продажи;

  - маркетинго-ориентированную;

  - социально-ответственную.

 

2.1 Комплекс маркетинга, его претворение с учетом специфики   конкретного предприятия

Комплекс маркетинга –  это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса  маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

 – товар;

 – цена;

 – распределение;

 – продвижение.

Товар – все, что может  удовлетворить нужду или потребность  и предлагается рынку с целью  привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные  с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров –  деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю физического  перемещения товаров от производителя  до потребителя.

Продвижение – любая форма  сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и  т.д.

Маркетинг является одной  из важнейших функций управления предприятием, наряду с такими, как  финансы, учет хозяйственных операций, подбор и расстановка кадров (управление персоналом). В то же время попытки сделать из маркетинга экономическую теорию мы считаем неправомерными. Он не может претендовать, по крайней мере сегодня, на роль самостоятельной науки, поскольку не имеет специфического, присущего только ему предмета и метода. Но это не принижает роли маркетинга в управлении предприятием.

Более того, маркетинг получает все более широкое признание. Исторически развиваясь, он перерос  функцию управления сбытом. На определенном этапе предприниматели стали  отказываться от сбытового маркетинга, осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных  изменений в производство. В результате не только сбытовая деятельность, но и  сфера производства стала объектом приложения маркетинга. При этом его  стали называть интегрированным  маркетингом. Распространив свое влияние  на другие сферы экономической жизни  предприятия (ценообразование, финансы, кадры), полноценный современный  маркетинг становится системным. Таким  образом из функции управления сбытом маркетинг превратился в функцию «управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью фирмы», т. е. в одну из важнейших функций управления предприятием. Претензии маркетинга на приоритет в сфере управления вполне объективны, т. к. он обеспечивает предприятию решение важнейшей проблемы — выживание на рынке. Сегодня признание этого на практике выражается в наделении маркетинговой службы широкими полномочиями и большой ответственностью, подчиненностью ее напрямую одному из первых (а иногда и первому) лиц в управлении предприятием. Маркетинг не сразу нашел свое воплощение в системе управления предприятием. Этому предшествовало несколько исторических этапов становления управленческой теории. По мнению многих исследователей, каждому этапу соответствует своя методология или концепция управления.

До начала 50-х годов  в теории и практике управления предприятием преобладал метод бюджетного контроля. Структура доходов и расходов предприятия корректировалась по мере возникновения потребности в  связи с изменением текущей рыночной ситуации. Очевидно, что такое управленческое вмешательство в структуру производства и сбыта не могло быть достаточно эффективным и безотказным, поскольку запаздывало по времени. Особенно, если рынок начинал динамично развиваться.