Комплекс маркетинга, его претворение с учетом специфики конкретного предприятия

На смену бюджетному контролю пришло долгосрочное планирование, построенное  на идее прогноза основных показателей деятельности предприятия. Прогнозирование осуществлялось, как правило, с помощью экстраполяции динамических рядов фактических показателей деятельности предприятия за длительный прошлый период. Естественно, что перенесение тенденций прошлого в будущее было главным недостатком такого подхода в управлении.

Отвергая его, в 60-е годы в практику управления внедрилась концепция  стратегического планирования, основанная на идее учета предполагаемого изменения  рынка (спроса и конкуренции) при  разработке плановых показателей предприятия. Основная задача при этом заключается  в том, чтобы предугадать будущие  конъюнктурные колебания и подстроить под них производственно-сбытовую деятельность предприятия. Именно ориентация на рынок открывает здесь возможности  для применения идей маркетинга.

Принадлежность маркетинга к управлению оправдывает понятие  «маркетинговое управление», т. е. управление, построенное на принципах маркетинга. Распространившееся же в литературе, особенно отечественной, понятие «управление  маркетингом» можно смело назвать  тавтологией, поскольку не может  быть управления управленческой концепцией или управленческой функцией предприятия.

Коммерческими действиями можно  признать все покупки товаров, совершаемые  или в целях их последующей  продажи в том же виде, или после  их обработки и доведения до необходимых  свойств, кондиций и качества, или  даже просто в целях сдачи их в  аренду, напрокат. Коммерческим можно  назвать предприятие, деятельность которого состоит как в добыче, производстве, так и просто в покупке  и последующей продаже с целью  получения в конечном итоге дохода.

 Таким образом, вид  предприятия определяется принципиальным  содержанием и характером его  деятельности: торговое предприятие;  производственное предприятие.

Суть и принципиальное преимущество подобного определения  заключаются в подчеркивании  и усилении значения коммерческой деятельности предприятия, являющейся важнейшей  составляющей всей системы его функциональной деятельности в условиях рыночной экономики.

Непосредственно коммерческая деятельность предприятия заключается  в покупке и в конечном итоге  последующей продаже.

Предметом продажи является товар. Предметом покупки являются необходимые для его производства товары - факторы. Коммерческая деятельность основного субъекта экономики - производственного  предприятия не сводится только к  его непосредственно коммерческим функциям собственно закупки и продажи (аренды), а предполагает выполнение целого комплекса функций различного характера, роли и содержания: от изучения и формирования спроса на продукцию; поиска, выбора и заключения сделок и контрактов с партнерами до доставки продукции непосредственно на место  потребления и осуществления  непосредственного обслуживания, включая  функцию управления как всей коммерческой деятельностью в целом, так и  ее отдельными функциями.

Последовательность и  направленность процессов функциональной деятельности производственного предприятия  обусловливает движение как экономического содержания ценности предмета деятельности, так и форм его воплощения, представления  и состояния.

Это, в свою очередь, определяет разделение функций коммерческой деятельности по характеру происходящих процессов  на функции коммерческого и технологического характера и по их роли - на основные, вспомогательные и обеспечивающие.

Крупные и средние предприятия  вынуждены постоянно приспосабливать  свою организационную структуру  к меняющимся потребностям рынка. Не зря говорят, что единственной постоянной величиной в организационных  структурах остается их постоянное изменение.

 Основные функции предприятий - закупка, хранение, производство, внутрифирменный транспорт, маркетинг (включая сбыт), управление.

 Маркетингом и сбытом  охватываются следующие сферы:  изучение рынка, реклама, транспорт,  контроль за платежеспособностью клиентов, контроль за своевременными поставками, обслуживание клиентов. Отделы маркетинга и сбыта обычно являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия.

Виды коммерческой деятельности производственного предприятия  определяются их местом в структуре  воспроизводственного цикла и, соответственно, направленностью и содержанием  представляющих их процессов и результатов. По этому признаку основными видами коммерческой деятельности производственного  предприятия являются: материально-техническое  обеспечение и сбыт, включая послепродажное обслуживание.

Предлагаемый на рынке  товар является результатом всей цепочки производственно-коммерческой деятельности предприятия - всей последовательности функций по созданию товара. Цепочка  создания ценности, таким образом, - это система образующих ее взаимосвязанных  и взаимозависимых видов функциональной деятельности производственного предприятия, являющаяся в то же время составляющей еще более крупной системы, которую  помимо предприятия образуют поставщики, сбытовые и посреднические организации, покупатели.

Сложная структура функций  коммерческой деятельности производственного  предприятия - основного субъекта экономики  не только сама по себе определяет необходимость  соответствующей специализации, но и к тому же обусловливает различные организационно-правовые формы его взаимодействия с партнерами всей системы создания товара.

В общем случае в пространстве трех измерений - "размеров" правомочий собственника: правомочия владения, правомочия пользования и правомочия распоряжения, - существует определенное число вариантов  хозяйственных связей, образующих в  конечном итоге до 27 классификационных  групп, каждая из которых характеризуется  определенной структурой правомочий - от полного их отсутствия до триады обладания ими в полной мере, - что соответствует разной степени  и характеру взаимодействия субъектов  между собой - до купли-продажи до совместной деятельности на основе общей собственности.

В возможное множество  хозяйственных связей следует включить и "нулевой" вариант, когда потенциальный  поставщик не реализует свой товар  не из-за отсутствия покупателя, а сознательно, исходя из собственной конкурентной стратегии.

Каждая из возможных хозяйственных  связей может быть осуществлена как  без участия посредников, так  и с их участием. Наличие потребности  в посреднических услугах обусловливает  возможность подключения организаций, специализирующихся на их оказании, практически  на каждом из известных восьми этапов, что определяет, в свою очередь, многообразие вариантов хозяйственных связей, осуществляемых при участии посредников. Классификация опосредованных связей производится с учетом этапа, на котором  впервые появляется посредник, и  общего числа этапов, выполняемых  с его участием.

Многообразие проявлений коммерческой деятельности не исчерпывается, однако, ее видами, а напротив, предполагает существование и других групп  факторов, его определяющих.

К ним следует отнести, с одной стороны, группу факторов, характеризующих предметную область  коммерческой деятельности. Иными словами, предметом функциональной деятельности и соответствующих хозяйственных  связей могут быть различные товары различных форм. С другой стороны, коммерческая деятельность может осуществляться в различных сферах деловой активности, отраслях предпринимательства: в производственной, финансовой и собственно коммерческой. Как предметная область, так и отрасль предпринимательства определяют специфику соответствующих предприятий, которая в конечном итоге проявляется в особенностях содержания и структуры функций, а также в организации их коммерческой деятельности. Отмеченные группы факторов в сочетании с функциональным аспектом обусловливают возможную типологию коммерческой деятельности в пространстве, соответственно, трех измерений: предметного, отраслевого и функционального.

Экономическое содержание коммерческой деятельности предприятия определяется как экономическим содержанием  категории ее предмета, так и экономическим  результатом функционального содержания самой деятельности по обмену ценностями, направленной на взаимное удовлетворение потребностей субъектов обеих взаимодействующих  сторон и своим состоявшимся фактом утверждающей признание каждой из них  выгодности такого обмена в силу приобретения большей ценности.

Экономическое содержание, многообразие организационно-правовых форм, многофункциональность и полипредметность структуры, комплексность и системность организации, многоотраслевой характер охвата, глобальная направленность развития и роста масштабов коммерческой деятельности в условиях динамичной внешней среды и актуальной тенденции к специализации и интеграции хозяйственной деятельности субъектов на основе обмена создаваемыми ценностями обусловливают и востребуют логистической подход - логистику во всех ее проявлениях: как мышление, как концепцию, как общее стратегическое целеполагание, как интегративную организацию, как функциональный менеджмент, как ресурсосберегающий алгоритм - как системный фактор повышения конкурентоспособности и экономического развития не только отдельных хозяйствующих субъектов, но и всей национальной экономики.

Коммерческая работа - это  деятельность предприятия, направленная на решение особого комплекса  задач. Изучение процессов, их реализации - важный элемент оперативного исследования на уровне торгового предприятия и региона.

Мы рассматриваем потребителя  в качестве равноправного участника  коммерческой деятельности. Основными  участниками коммерческой деятельности, в соответствии с нашей позицией, являются не только предпринимательские  структуры, но и потребители (участие  которых в лимитно-распределительной экономике было слабым). Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы). Потребитель является не пассивным покупателем, а полноправным участником коммерческой деятельности, ее регулятором. Таким образом, важнейшей категорией субъектов деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является потребитель.

Рис. 1. Комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и  услуг 

Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов потребительского рынка рассматривается через удовлетворение потребностей населения. Потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики.

  Таким образом, потребитель является связующим звеном между всей коммерческой деятельностью предприятия и маркетингом как составляющей коммерческой деятельности. Маркетинговые усилия направлены на конечного потребителя, и в то же время, действия потребителя (покупка) являются стимулом к ведению коммерческой деятельности предприятием.

Многие руководители и  менеджеры высшего звена пришли к убеждению о необходимости  введения принципиально нового подхода  к управлению коммерческой деятельностью. Этого можно достичь путем  введения маркетинговых служб (или  хотя бы их основных элементов) на каждом предприятии. Поскольку маркетинг  является чисто рыночной концепцией управления коммерческой деятельностью  предприятия, то он позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реальную пользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими  знаниями в области рыночной стратегии и тактики.

Служба маркетинга, адекватно  отвечающая требованиям рынка, еще  только зарождается. Ее развитие сдерживается отсутствием средств у предприятий, специально подготовленных кадров и  методических разработок, адаптированных к местным условиям.

  От вышеназванных факторов во многом зависит подход к ассортиментной политике предприятий, планированию закупочной деятельности, определяющей состав и структуру товарного предложения, степень удовлетворения покупательского спроса, организацию торгового обслуживания.

Маркетинг: становление и  ориентация на конкретные потребности  предприятия.

 Переходный период  в России характеризуется многогранностью  и поэтому анализируемая нами  проблема не может быть объяснена  с помощью одного подхода. Выделяются, по крайней мере, 3 различных подхода к маркетинговой деятельности:

 Плановый подход;

Сетевой подход;

Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Большая часть  маркетинговой литературы написана в рамках именно этого подхода. Маркетинговое  планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых  планов.

Общая цель планирования - найти  баланс между внутренней средой фирмы  и часто неблагоприятным окружением, являющимся “внешним” по отношению  к предприятию. Если окружение фирмы  дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий. Маркетинговые исследования разрабатываются в соответствии с аналитической или позитивистской парадигмой (Arbnor and Bjerke, 1996; Slife and Williams, 1995).

Маркетинговая и коммерческая деятельность в этом случае осуществляются в строгом соответствии с выбранной  методикой и концепцией развития.

Согласно Сетевому подходу  рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного  взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся  наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с Сетевым подходом, маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений (Ford 1982).