Коммуникационная политика фирмы (на примере фирмы "Trade Master")

 Средства коммуникации. 

 Средства коммуникации  или каналы коммуникации бывают  двух видов: каналы личной коммуникации  и каналы неличной коммуникации. 

 Каналы личной  коммуникации. В канале личной  коммуникации участвуют двое  или более лиц, непосредственно  общающихся друг с другом. Это  может быть общение лицом к  лицу, общение одного лица с  аудиторией, общение по телефону  и даже посредством личной  переписки по почте. Каналы  личной коммуникации эффективны  благодаря тому, что предоставляют  участникам возможности и для  личного обращения, и для установления  обратной связи. 

 Каналы неличной  коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения  информации, передающие обращения  в условиях отсутствия личного  контакта и обратной связи.  К ним относятся средства массового  и избирательного воздействия  (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах,  вывесках, плакатах), мероприятия событийного  характера (например, пресс-конференции)  и специфическая атмосфера - это  специально созданная среда, способствующая  возникновению или укреплению  предрасположенности покупателя  к приобретению или использованию  товара.

 Так, юридические  конторы и банки рассчитаны  на внушение чувства уверенности  и прочих представлений, которые  могут быть ценными с точки  зрения клиентов. 

 Хотя личная  коммуникация часто эффективнее  массовой, использование средств  массовой информации может оказаться  основным приемом стимулирования  личной коммуникации. Массовая коммуникация  влияет на личные отношения  и поведение благодаря двухступенчатому  процессу течения коммуникативного  потока. Часто поток идей, сообщаемых  радио и печатью, устремляется  к лидерам мнений, а от них  – к менее активным частям  населения. 

 Приемник. 

 Коммуникатор  сферы маркетинга должен приступить  к работе имея совершенно четкое  представление о своей целевой  аудитории. Ее могут составлять  потенциальные покупатели товаров  фирмы, нынешние пользователи  ее товаров, лица, принимающие  решения или влияющие на их  принятие. Аудитория может состоять  из отдельных лиц, групп лиц,  конкретных контактных аудиторий  или широкой публики. Целевая  аудитория окажет определяющие  влияние на решения о том,  что сказать, как сказать, когда  сказать, где сказать и от  чьего имени сказать. 

1.2 Формы коммуникации 

 В современных  рыночных условиях маркетинговая  деятельность фирмы должна быть  направлена не только на изучение  требований рынка и адаптацию  к ним выпускаемой продукции,  но и на формирование и стимулирование  спроса в целях увеличения  продаж, повышения их эффективности  и прибыльности предпринимательской  деятельности. Именно на достижение  этих целей направлены методы  или формы коммуникации. 

 До сих пор  не удалось создать исчерпывающую  классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге  относят рекламу, поддержание  сбыта, работу с общественностью  и персональную продажу. В отдельных  случаях коммуникативные задачи  выполняют цены, продукт и система  распространения. В идеальном  случае все инструменты маркетинга  должны координироваться в рамках  общей концепции, так как даже  самая лучшая реклама не поможет,  если продукт плох, цена завышена  или продукт трудно обнаружить  в продаже. 

1.2.1 Реклама 

 Реклама и ее  виды занимают особое место  в коммуникативной политике.

 Она призвана  решать наиболее сложную и  труднореализуемую в маркетинговой  деятельности задачу - формировать  и стимулировать спрос. 

 Реклама - это  убеждающее средство информации  о товаре или фирме, коммерческая  пропаганда потребительских свойств  товара и достоинств деятельности  фирмы, готовящая активного или  потенциального покупателя к  покупке. 

 Осуществлять  полное управление процессом  воздействия на потребителя со  стороны фирмы невозможно; однако  потребителям необходимо предоставить  информацию для того, чтобы убедить  их в преимуществах товара  фирмы, рассеять недоверие, сформировать  и активизировать спрос и создать  психологическую готовность к  проведению переговоров по купле-продаже  товара. 

 Реклама содействует  реализации товара, способствует  ускоренному и успешному завершению  процесса оборота средств. Реклама  может конструировать спрос и  рынок и управлять им. 

 Основными видами  рекламы являются товарная и  престижная реклама.

 Главная задача  товарной рекламы - формирование  и стимулирование спроса на  товар. Пропагандируя конкретный  товар, реклама содействует его  продаже.

 Товарная реклама  информирует потребителя о свойствах  и достоинствах товара, пробуждает  интерес к нему, потребитель стремится  установить контакты с продавцом  и из пассивного, потенциального  превращается в активного, заинтересованного  в покупке покупателя. 
 

 Престижная, или  фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств  фирмы, выгодно отличающих ее  от конкурентов. Этот вид рекламы  является отдельной формой коммуникации  и более полно о ней будет  сказано ниже. 

 Если содержание  рекламы было воспринято и  понято, то покупатель либо запомнит  содержание рекламы, но не станет  предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит  в его сознании предпочтение  для определенного продукта и  подтвердит уже принятое решение  о покупке, либо подтолкнет  покупателя к поиску дополнительной  информации или совершению пробной  покупки. 

 Однако следует  заметить, что лишь часть целевой  аудитории вообще заметит обращение,  и только часть от этой части  воспримет его. Поэтому рекламодатель  не должен ограничиваться однократным  распространением обращения, а  с учетом забывчивости людей  ему следует опубликовать его  несколько раз, возможно в разных  средствах информации. 

 В зависимости  от ориентации на ту или  иную целевую аудиторию рекламодатели  должны выбрать определенный  вид рекламы. Наиболее распространенным  видом рекламы является классическая  реклама на радио, телевидении,  в газетах и журналах. Она обращается  опосредованно, то есть с использованием  технических средств, к широкой,  анонимной публике. В этом случае  коммуникация проходит исключительно  в одном направлении. Такой  вид рекламы используют, как правило,  фирмы, ориентирующиеся на массовую  публику. При этом наиболее  эффективной считается визуальная  коммуникация

(телевидение), за  ней идет звуковая (радио), а письменная  коммуникация считается наименее  убедительной. 

 Реклама в местах  продаж может быть представлена  практически всеми видами рекламной  продукции (афиши, передвижная  реклама, плакаты, демонстрационные  стенды и так далее). Данный  вид рекламы поступает к потребителю,  когда он, определенным образом  настроенный рекламой общего  характера, приходит к месту  торговли. И здесь реклама на  месте продажи действует как  механизм повтора, она способствует  “включению” у клиента покупательского  рефлекса. 

 Рекламное письмо  является известнейшей формой  прямой рекламы, ориентированной  на потребности целевой группы  или лица. Используя приложенную  карточку для ответа, можно достичь  двусторонней коммуникации. 

 Двусторонняя  коммуникация особенно характерна  для индивидуальной рекламы, которую  проводят авторитетные лица среди  своих последователей.

 Разговоры среди  друзей и знакомых о преимуществах  продукта считаются наиболее  эффективными, поскольку коммуникатор  выглядит в этом случае гораздо  убедительнее. 

1.2.2 Стимулирование  сбыта 

 Стимулирование  сбыта - использование многообразных  средств стимулирующего содействия, призванных ускорить и/или усилить  ответную реакцию рынка. 

 В отличие от  рекламы, которая направлена на  приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю.  Поэтому отдача от мер стимулирования  сбыта более быстрая.

 Однако они  охватывают меньшее число потенциальных  потребителей, чем реклама. 

 Различают три  направления стимулирования сбыта:

- стимулирование  покупателей - сюда относятся  распространение образцов товара  и купонов, проведение конкурсов  и демонстраций, продажа товаров  в кредит и предоставление  скидок и так далее.

- стимулирование  сферы торговли - это зачеты за  закупку, предоставление товаров  бесплатно, проведение совместной  рекламы, зачеты дилерам за  включение товаров в номенклатуру  и так далее.

- стимулирование  собственного торгового персонала  фирмы - это могут быть премии, конкурсы, конференции продавцов. 

 Наиболее широко  представлены средства стимулирования  сбыта для покупателей. Самые  важные из них финансовые. 

 В частности,  в мировой практике применяется  множество скидок с цены: общие,  прогрессивные, сезонные, специальные  и так далее. 

 Действенным методом  стимулирования сбыта является  кредит, который стимулирует увеличение  объемов продаж не только дорогостоящих,  но и дешевых товаров. 

 Еще одним средством  стимулирования сбыта может быть  гарантия возврата денег в  случае неудовлетворенности покупателя  качеством или потребительскими  свойствами товара. 

 В целях повышения  заинтересованности потенциальных  и активных покупателей в покупке  осуществляется раздача или рассылка  бесплатных образцов товара. Этот  метод одновременно может использоваться  для изучения мнения потребителей  о товарах-образцах. 

 Некоторые фирмы  для привлечения потенциальных  покупателей используют купоны, которые прилагаются к рекламным  объявлениям, вкладываются в упаковку  товаров или рассылаются по  почте. Покупатель, обладающий купоном,  имеет право на приобретение  товара по сниженной цене. 

 Для стимулирования  продаж прибегают также к организации  всевозможных конкурсов и лотерей,  проводимых среди покупателей.  Например, в определенный период  времени на обратной стороне  некоторых крышек бутылок “Кока-колы”  проставляются выигрышные обозначения,  и покупатель, купивший такую  бутылку, имеет право получить  приз. 

 Еще одним средством  стимулирования сбыта может быть  предоставление такой упаковки, которая при потреблении товара  не выбрасывается, а может быть  применена как самостоятельный  товар, например, прозрачные кофейники  для упаковки кофе. 

 Важным средством  стимулирования продаж являются  компании расширенной продажи  товаров, организуемой в зависимости  от сезона или в ознаменование  юбилея фирмы. На таких распродажах  обычно продаются товары по  сниженным ценам, а рядом с  ними - товары, продающиеся по обычным  ценам. Покупатели, привлеченные  низкими ценами одних товаров,  обращают внимание и на другие  товары и покупают их. 

 Также данная  тактика предполагает предложение  основного товара по относительно  низкой цене, а сопутствующие  аксессуары, услуги и тому подобное  – по относительно высоким  ценам, что в совокупности обеспечивает  высокую прибыльность операции  при внешней (психологической)  видимости дешевизны. 

 В последнее  время для потребителей промышленных  товаров все большее значение  приобретает наличие сервисного  и технического обслуживания  покупаемого товара. В связи с  этим многие фирмы начали применять  сервисную политику в качестве  инструмента, стимулирующего сбыт  продукции. 

 Если говорить  в общем, то эффективность мероприятий  по стимулированию сбыта часто  снижается из-за слишком частого  или слишком продолжительного  их использования. Целевая группа  привыкает к положению вещей,  и мотивация ее снижается.