Классификация предприятий розничной торговли

• Очень часто мерчандайзеры магазинов с завидным упорством стараются выставить на полку как можно больше наименований товара, в результате чего магазин оказывается заполнен торговым оборудованием настолько, что для покупателей в итоге не остаётся места. Определить, есть ли в магазине ненужное торговое оборудование  можно, если рассчитать коэффициент установочной площади. Он определяется как отношение площади, занятой под оборудование, к общей площади торгового зала:

Коэффициент установочной площади = S установочной площади, м2 / S торгового  зала,м2. Оптимальная величина этого коэффициента составляет 0,25-0,35. Если результат превышает норму - стоит отказаться от части оборудования в пользу покупателей.

• Сколько места отвести под тот или иной товар? Общий принцип - какую долю в товарообороте занимает товар, столько места он и должен занимать на полках. То есть - если доля соков в товарообороте - 20%, а он занимает лишь 10% торговой площади, то стоит увеличить место под эту товарную группу за счет менее продаваемых позиций. И наоборот.
• Опытные мерчандайзеры знают, что необходимо позаботиться о наличии рекламной продукции - плакатах, листовках, буклетах. По статистике, 70% покупателей обязательно берут домой несколько рекламных листовок из магазина просто "потому что там лежало". Здесь срабатывает то, что эту листовку покупателю не навязали в переходе в метро, а он взял ее сам.
• Однородная группа товаров должна находиться в одном месте - покупатель не пойдет искать мороженое в кондитерский отдел. Правда, здесь необходимо учитывать сезонность - если на дворе жаркое лето, то имеет смысл разместить несколько витрин с мороженым в разных частях магазина.
• Для постоянных покупателей будет удобно, если в магазине будет выделена специальное место для товаров по сниженным ценам. Это сформирует у них привычку периодически заглядывать в Ваш магазин, даже если им сейчас ничего не нужно покупать.
• Лучшему товару - лучшее место! Согласно основам эффективного  мерчандайзинга  розничной   торговли , самые продающие полки - те, что расположены на уровне глаз. Поэтому сильнее всего притягивает взгляд покупателя центральная часть стеллажа. И именно здесь следует располагать самые продаваемые товары или те, которые есть необходимость сделать таковыми. Из этих же соображений товары для детей (леденцы, шоколадные яйца с игрушкой и др.) следует размещать на уровне лица и вытянутой руки ребенка. 
• Не секрет, что для многих покупателей основанием для покупки является цена. Значит, она должна быть хорошо видна на ценнике. И очень важно, чтобы ценники были расположены так, чтобы покупатель не перепутал один вид товара с другим. В противном случае при расчете у кассы магазин может вызвать у покупателя гамму негативных эмоций - от удивления до стыда, что не прибавит ему желания зайти сюда еще раз.

Самые основные правила мерчендайзинга: 
1) Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя. 
2) Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание. 
3) Не размещайте продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках. 
4) Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю. 
5) Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом. 
6) Выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке. 
7) Не перегружайте одну полку, если остальные явно пусты. 
8) Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи. 
9) Не наклеивайте ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке. 
10) Всегда располагайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию. 
11) Не располагайте рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко. 
12) Всегда располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца". 
13) Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам. 
14) Всегда располагайте продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар. 
15) Всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров.  
16) Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой. 
17) Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов. 
18) Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина.  
19) В маленьком магазине используйте только простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом же магазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку. 
20) Не используйте большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших. 
21) Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.

как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи [11]. Лучшие места  используются для товаров, которые  хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп  товаров начинается с определения  процентов, которые дадут продажи  в данном отделе в сумме общих  продаж торгового предприятия (10% от объема продаж — 10% площади магазина). Далее учитываются несколько  факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия  будет сделан акцент, взаимовлияние  расположения некоторых предметов  на движение покупателей и число  покупок.

При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Лучшие места в магазине определяются этажом, расположением на этаже, позицией по отношению к основным проходам и т.п. Мужчины, например, более пассивны по отношению к покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При размещении отделов надо также учитывать соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки — в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).

Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть.

На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной  торговли влияют следующие факторы:

имидж магазина — например, все  размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство  упорядоченности;

упаковка — поштучно, на вес  и т.д.;

природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).

Существуют следующие  методы представления товара в магазине:

-идейное представление товара  — в основе лежит имидж торговой  точки (ме бель расставляется так, чтобы показать, как она -будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

-группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства  от кашля и т.д. — в аптеках  выставляются соответствующие таблички  около групп лекарственных препаратов  для облегчения поиска и подбора);

организация по цветовой гамме;

-выравнивание цен (несколько  товаров одной категории, продающиеся  по разным ценам, выставляются  рядом);

-вертикальное представление, учитывающее  движение человеческого глаза;

-объемное представление — выставляется  большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);

-фронтальное представление —  демонстрируется наиболее привлекательная  сторона товара (например, книги  показываются лицевой стороной).

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времен

4.2

С  точки зренияструктуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Особенностью реализации ИМКМП  является ограниченность их применения рамками предприятий розничной  торговли и сферы услуг — то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов  с конечными, розничными покупателями товара (услуги).

Еще одной важнейшей чертой ИМКМП  является необходимость кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов —  производителя и непосредственно  владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров общенациональных и международных  марок. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов  этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП  — стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу. Целевой  аудиторией ИМКМП является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд.

Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать следующие:

• интенсификация процесса продажи
• побуждение покупателя к покупке
• информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара
• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки
• представление товаров-новинок
• стимулирование продавцов
• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Можно выделить основные приемы и  инструментарий интегрированных маркетинговых  коммуникаций в местах продажи, и  прежде всего внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам целесообразно отнести наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются бликфанги, или айстоперы (eye stoper, eye appeal — дословно «останавливатель глаза», «призыв для глаза»), — предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макета товара, который продается в данном магазине, и т. п.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.