Каналы распределения и посреднические организации

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.

2.3.Организация и эффективность системы товародвижения.

Товародвижение — это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Как считает Ф. Котлер [13], уровень обслуживания определяется следующими факторами:

        скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

        готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб;

        хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

        высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

        конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления товаров.

Естественно, что для произведенных товаров должны быть предусмотрены соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений. И наоборот, при укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов. Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

,

где — суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

— капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

— нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (= 0,15);

— годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них.

Некоторые изготовители предпочитают хранить часть товарного запаса на складах самого предприятия, а остальную — на складах, расположенных в различных регионах. Причем склады могут быть как собственными, так и арендованными. В первом случае фирма связана со складом постоянно, и это может создать некоторые ограничения в маневренности, кроме того, возникают затраты по его содержанию. Склады общественного пользования получают только арендную плату и оказывают различные дополнительные услуги по осмотру, упаковке и отгрузке товаров. На складах длительного хранения товар может находиться в течение длительного времени и отгружаться в адрес потребителей по мере необходимости.

Реорганизация материально-технического снабжения привела к возникновению независимых коммерческих компаний и предприятий по снабжению продукцией производственно-технического назначения. Часть этих предприятий входит в систему “Росконтракт” на основе трастовых договоров, а большинство из них сохранили за собой статус самостоятельных коммерческих компаний оптовой торговли.

Создание складской системы для зависимых и независимых посредников требует решения ряда технологических вопросов. Прежде всего службы маркетинга предприятий-изготовителей или независимых посредников должны точно определить структуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе. С этой целью рассматриваются варианты возведения крупных одноэтажных складов (высотой до 16—18 м) с автоматизированным управлением складскими процессами, что позволит довести до минимума обслуживающий персонал и сократить издержки по его содержанию. Предусматривается внедрить современные погрузочно-разгрузочные механизмы с автоматическими устройствами поиска и доставки товаров к местам их погрузки и комплектации. Подобные склады обеспечивают быструю обработку учетной документации, безопасность работы, сокращение случаев хищения и порчи товаров, хотя их строительство требует значительных капитальных вложений.

Глава 3. Инновационные каналы продвижения: социальные сети.

3.1. Развитие инновационных каналов продвижения.

На сегодняшний день функция продвижения является, пожалуй, наиболее распространенной функцией маркетинга.

Поэтому огромное внимание со стороны специалистов коммуникационному комплексу маркетинга, особенно тем его видам, которые продвигаются по наиболее инновационным и бюджетным каналам: с помощью мобильных телефонов и Интернета. Данные о развитии этих каналов коммуникации  свидетельствуют, что в период экономического кризиса они, в отличие от большинства способов продвижения, наращивают обороты.

По мнению экспертов, мобильные средства связи активно привлекаются к продвижению брендов, поскольку эти технологии «позволяют брендам напрямую общаться с потребителями, где бы те не находились»: сочетая мобильные купоны с технологией GPSновые технологии позволяют отслеживать потребителей в нужных местах им в нужное время передавать им информацию о специальных акциях и предложениях.

На выставке “AD:TECH” 2008 года компания MarketingSherpa провела опрос маркетологов крупнейших корпораций. Вопросы касались самых актуальных тенденций в продвижении товаров и услуг последнего времени. Было опрошено 332 респондента, которые в 2006 году выделили на продвижение через Интернет 46% своих рекламных бюджетов, а в 2007 году эта сумма возросла до 49%.

Таким образом, очевидно, что если вести речь об инновационных и малозатратных методах продвижения, то здесь безусловным лидером является продвижение в социальных сетях.

3.2. Особенности продвижения  в социальных сетях.

Существование социальных сетей предполагает необходимость обсуждения идей, обмена информацией и ресурсами. При этом любой желающий может получить к ним доступ.

К трем наиболее успешным Интернет- проектам в мире сегодня специалисты относят MySPace, Digg и YouTube. Каждый из этих проектов является социальной сетью, обладающей определенными особенностями. MySpace – это наиболее крупная социальная сеть на сегодняшний день. Ядром продукта Digg является новостная лента, которую участники  оценивать. Владельцы Digg сумели построить достаточно крупную социальную сеть, которая одновременно является одним из самых мощных маркетинговых инструментов продвижения. Создатели совместили функциональность Digg с возможностью использовать «нефильтруемые» (не подвергающиеся отбору) видеоматериалы.

Роль блоггеров растет и будет продолжать расти в дальнейшем. Если высказывания в дневнике одного человека о происходящей вокруг жизни в обществе или мнения относительно профессиональных вопросов находят отклик у других людей, то упоминание им того или иного события, компании, продукта, сервиса, безусловно, тоже не пройдет незамеченным «его» аудиторией.

Например, блоггер, часто путешествующий и рассказывающий в своем блоге о впечатлениях, полученных в поездках, идеально подходит для продвижения туристических услуг  или услуг авиаперевозчика. Важным фактором здесь является и наличие действительной ценности продукта. Именно она может привлечь популярность блоггера, и в этом случае он может транслировать ее на «свою» аудиторию.

Главное в распространении информации по форумам и блогам – методичная и планомерная работа. Нужно заслужить доверие в каждом сообществе, которое представляет интерес для продвижения, либо заручиться поддержкой известных и уважаемых в сети людей. Но они потому и являются уважаемыми, что не согласятся на продвижение товаров и услуг ради денег, потому что агнажированность означает потерю доверия к ним. Их нужно мотивировать не только и не столько деньгами, сколько сделать своими союзниками и соучастниками бизнес-процессов.

3.3. Продвижение ковриков для офисных стульев при помощи проекта «Ответы», на www.mail.ru.

Для того, чтобы подробно исследовать социальную сеть как канал продвижения, рассмотрим продвижение ковриков для офисных стульев при помощи проекта «Ответы», на www.mail.ru.

Первый из них задает вопрос: «Замучился со своим офисным местом. Постоянно колеса кресла оставляют черные полосы на ламинате. Как с этим бороться? Кресло недавно приобретено и нового ждать  долго, по-видимому)».

После этого обычные пользователи дают ему множество советов по решению данной проблемы. И многие советуют использовать специальные коврики.  Дождавшись достаточного количества комментариев, второй агент предлагает исчерпывающий ответ на вопрос с указанием координат предприятия, продукт которого они продвигают: «Для решения Вашей проблемы существует т.н. защитные напольные покрытия, например, пластиковые коврики. Коврик можно положить под Ваше кресло, проблема отпадает сама собой. Стоимость небольшая (относительно).Посмотрите, например, здесь: http://office-world.ru/catalog/rugs/parquet/. У мен вот такой – 120х150 прямоугольный, кресло катается легко. И во многих офисах такие коврики видел».

Впоследствии этот пост и признается автором лучшим.

Как видно, все достаточно просто и не требует больших затрат, что становится довольно достаточно распространенным способом в настоящее время, когда большинство компаний не могут позволить себе дорогостоящие рекламные кампании.

Заключение

Для того, чтобы предприятию более эффективно управлять сбытом продукции, необходимо осваивать новые рынки сбыта, расширять существующие посредством выбора наиболее эффективных каналов сбыта.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

организации продажи товара более эффективным способом;

увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Сбытовую деятельность фирмы нельзя охарактеризовать как очень сложную. Однако ее необходимо осуществлять эффективно. Поэтому в настоящий момент очень важно бороться за клиента, улучшая свои позиции на рынке, совершенствуя к4аналы распределения товаров.

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные ка-алы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Список литературы:

1.      Березин. Сети и каналы распределения:- Москва, 2002

2.      Голубков. Маркетинговые исследования. Доведение продукта до потребителя: - Москва, 2003

3.      Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление:-  Москва, 2006

4.      Завьялов П.С. Учебное пособи6- Москва, 2004

5.      Крылова Г.Д., Крылова М.И. Маркетинговая теория и практика:- Москва, 2004

6.      Котлер. Основы маркетинга:- Москва, 2003

7.      Михальский. Маркетинговый план своими силами:- Петербург, 2008

8.      Маслова Т, Божук С.Г. Маркетинг:- Петербург, 2004

9.      Ноздрева Р.Б., Крылова Т.Д.маркетинг:- Москва,2007

10. Федько Н.Г. Каналы распределения печатной рекламы: - Феникс, 2002

11. Луис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансарн. Маркетинговые каналы

12. Христофоров А., Христофорова И. Инновационные каналы продвижения: социальные сети. Маркетинг №3(106), 2009г.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: — Прогресс, 1990

4