История комплекса маркетинга

     История комплекса маркетинга 

     Комплекс  маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.  

     Примерно  в 1940-х гг. появляются первые попытки  систематизировать инструменты  маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетинга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ.  

     В 1964 Джерри Маккарти предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой. 

     В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги. 

     В 1990 году профессор университета Северной Каролины Боб Лотеборн выступил на конференции с изложением основных идей модели "4С". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Модель 4P 

     Комплекс  маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих: 

     Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

     Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

     Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

     Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. 

     Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). 

     Современные исследователи постоянно расширяют  этот список, благодаря чему возникают  новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при  этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. 

     Модель 7P 

     Наиболее  успешной из "расширенных" трактовок  комплекса маркетинга сейчас можно  назвать концепцию "7Р", в которой  к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence. 

     Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение  к процессу купли-продажи;

     Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано  с деятельностью покупателя по осуществлению  выбора товара;

     Физический  атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для  клиента подтверждением факта оказания услуги. 

     Эта концепция изначально создавалась  для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу.  
 

     Другие "Р" 

     Введение  новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она  ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются: 

     Упаковка (PACKAGE);

     Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению  покупки, но также и последствия  принятия такого решения;

     Персонал (PERSONNEL);

     Окружающая  среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые  продавцом с целью более эффективной  реализации своего товара;

     Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

     Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает  положительную репутацию продукту и организации в целом; 

     Как шутят критики, многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, чтобы сделать из них новые "Р" 

     Модель "4C" 

     Существует  и еще одна известная попытка  изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от "Р". Это т.н. концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Подробнее 

     Элементами  модели являются:

     1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;

     2. Cost to the customer – затраты покупателя;

     3. Communication – информационный обмен;

     4. Convenience – удобство. 

     Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует  на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров  или услуг.