Исследовательская компания НАФИ

2. Сравнительный анализ продуктовых линеек, условий и тарифов предоставления услуг

Данное исследование ставит перед  собой целью провести сравнительный  анализ условий и тарифов предоставления услуг различными банками. В ходе анализа выделяются отдельные сегменты, в которые объединяются банки со схожими условиями по исследуемым банковским продуктам.

3. Оценка изменения спроса на услуги при изменении условий их предоставления

Изменение условий предоставления банковских услуг влечет изменение  объема и структуры их потребления. Прогнозирование целевой аудитории  и спроса на конкретные виды услуг  возможно на основе предварительного исследования готовности и намерения  целевых сегментов пользоваться услугами конкретного банка при  изменении условий и тарифов  их предоставления.

4. Оценка важности опций продукта и эластичности ставки в зависимости от изменения опций

Использование метода совместного  анализа (conjoint analysis) позволяет выявить сравнительную важность опций услуг, определить полезность уровней атрибутов и эластичность ставки в зависимости от изменения опций продукта. На основании данного анализа возможно прогнозирование поведения клиентов вследствие изменения процента или других опций.

КЛИЕНТЫ

Знание собственных клиентов, их интересов и потребительских  предпочтений дает возможность сформировать и представить банковские продукты в таком варианте, который был  бы наиболее привлекателен для существующих и потенциальных клиентов. Привлечение  новых и удержание существующих клиентов должно быть основано на исследовании их знания и отношения к банковским продуктам и услугам, условиям их предоставления. 

1. Критерии выбора банка

Выявление критериев, которыми руководствуются клиенты при  выборе банка, позволяет правильно  выстроить маркетинговую стратегию  банка по отдельным видам банковских продуктов и услуг, определить особенности  выбора банка различными группами потребителей и, тем самым, сформировать представление  о направлениях совершенствования  работы с каждым из выделенных сегментов  потребителей.

2. Оценка клиентами основных банковских услуг

Разрабатываемые и предоставляемые  банком услуги должны максимально соответствовать  представлениям и ожиданиям его  потенциальных клиентов. Кроме того, условия их предоставления должны быть понятны и доступны потребителю. Исследование отношения клиентов к  основным банковским услугам, оценка удобства (простоты), доступности и готовности их использования дает возможность  банку понять, насколько усилия по продвижению банковских услуг соответствуют  ожиданиям и возможностям целевой  аудитории.

3. Оценка качества клиентского обслуживания

Привлечение новых клиентов зачастую оказывается более дорогостоящей  и сложной задачей по сравнению  с удержанием уже имеющихся. Результатом  исследования удовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами являются рекомендации по улучшению их качества и соответствия потребностям клиентов

4. Оценка вероятности перехода клиентов в другой банк

Понимание настроений существующих клиентов и отношения к банку  позволяет адекватно оценить  их намерения относительно перехода в другой банк. В условиях возрастающей конкуренции важно понимать уровень  удовлетворенности клиентов качеством  обслуживания и спектром предоставляемых  услуг, и, тем самым, прогнозировать изменение количественных и качественных параметров существующей клиентской базы.

5. Оценка лояльности клиентов банку. Демотиваторы дальнейшего использования услуг банка.

Отношение клиентов к банку, условиям работы и качеству обслуживания определяет в конечном итоге его  решение о продолжении использования  услуг данного банка или о  переходе в другой банк. Поддержание  высокого уровня лояльности клиентов является важной задачей в условиях возрастающей конкуренции на рынке  банковских услуг. Проведение данного исследования дает возможность определить мотивы перехода клиентов в другие банки, причины неудовлетворенности пользования отдельными видами услуг и их представление о том, как и какие услуги банк должен предоставлять.

6. Оценка уровня финансовой грамотности населения / клиентов банка и потребности в информации об услугах

Росту эффективности рекламной  кампании банка способствует информирование об услугах банка на языке, понятном клиенту. Сбор сведений о потребностях целевых групп в информации о  банковских продуктах и тестировании рекламных материалов позволит улучшить их качество.

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

Продвижение банковских услуг  среди целевых потребительских  сегментов всегда имеет свои особенности, определяемые теми уникальными характеристиками, которые присущи каждому банку. Изучение структуры коммуникаций банка  с его клиентами, выбор оптимальных  методов и форм подачи информации о банковских продуктах и услугах  является важной задачей на пути формирования эффективной маркетинговой и  рекламной стратегии банка. 

1. Коммуникационный аудит

Данное исследование проводится с  целью оценки организации современных  коммуникаций Банка с потребителями, со средствами массовой информации, с  профессиональным сообществом и  региональными органами власти.

Коммуникационный аудит позволяет  выявить сильные и слабые стороны  стратегии выбора каналов взаимодействия с основными участниками рынка, а также формы подачи информационного  материала.

2. Выявление эффективных каналов коммуникации

Информация о том, из каких источников целевые группы получают информацию о банковских услугах и каким  источникам они больше доверяют, позволяет  повышать эффективность рекламных  кампаний.

3. Оценка эффективности рекламной кампании банка

Оценка эффективности рекламы  банка проводится, как до, так  и после запуска рекламной  кампании.

Предварительное тестирование рекламы  до запуска рекламной кампании позволяет  определить особенности ее восприятия отдельными целевыми сегментами, понять, насколько привлекательной является рекламная концепция, выявить сильные  и слабые стороны рекламы.

Оценка эффективности рекламы  по итогам ее проведения ставит перед  собой целью  выявить охват целевой аудитории и оценить узнаваемость рекламируемых банковских продуктов. Данное исследование позволяет увидеть, насколько увеличилась узнаваемость бренда банка и информированность различных групп потребителей о предоставляемых услугах.

4. Составление экспертных заключений по спорным маркетинговым вопросам на банковском рынке

Зачастую в ходе разработки и  реализации маркетинговой политики банка возникают противоречивые позиции относительно продвижения  банковских услуг. Составление экспертных заключений на основе профессионального  знания рынка специалистами НАФИ позволяет аргументировано определить наиболее успешные методы работы с  клиентами, а также наиболее эффективные  способы позиционирования и продвижения  банковских услуг.

5. Формирование информационной базы и рекомендаций по разработке регионально-ориентированной рыночной стратегии

Сегодня регионы обгоняют столичные  центры по темпам роста потребления  банковских услуг населением. Региональные исследования позволяют выявить, какие  продукты и в каких регионах востребованы в большей степени, а также сопоставить потенциал рынка с барьерами входа на него.

6. Сбор информации для формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов

Известность банка способствует росту  его привлекательности для клиента, поэтому создание запоминающегося  образа банка является показателем  успешности его рекламной кампании. Сбор информации для разработки такого образа и тестирование позволяют  успешно позиционировать желательный  образ в сознании клиентов.

3 Методы исследований, применяемые компанией НАФИ

НАФИ предлагает весь спектр исследовательских  методов для решения Ваших задач.

Качественные исследования

Качественные исследования позволяют  получить подробную информацию об интерпретациях, глубинной мотивации, потребностях и предпочтениях респондентов. Данный вид исследований применяется при  разработке и позиционировании продуктов  и услуг, создании и тестировании концепций рекламных кампаний, изучении имиджа организаций и решении  аналогичных задач.

НАФИ осуществляет исследования с  использованием следующих качественных методов: фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью. 

Количественные исследования

В отличие от качественных, данный тип исследований позволяет получить количественные характеристики изучаемого объекта. За счет охвата большого количества объектов исследования, полученные данные являются статистически значимыми. Обработка массивов данных производится математическими методами с применением специальных программных пакетов.

Количественные исследования позволяют  решить широкий круг задач, как описательных, так и модельных, включая оценку уровня известности организации, определение  объема рынка, выявление основных характеристик  потребителей конкретного продукта или  услуги, оценку  влияния различных факторов на потребительское поведение и т.п.

НАФИ проводит исследования с применением  следующих количественных методов - анкетные опросы населения и  методы экспериментального дизайна (Mystery Shopping, Hall-test).

Кабинетное исследование (Desk Research)

Это вид исследований, основанный на сборе и анализе вторичной информации.

Кабинетные исследования позволяют  составить общее представление  о рынке, а также обозначить тенденции  и перспективы его развития, провести конкурентный анализ и анализ ценовой  политики на рынке, выявить структуру, объем и темпы роста рынка, обозначить ключевые аспекты дальнейшего  исследования рынка с использованием качественных и количественных методов.

При проведении кабинетных исследований используется внутренняя информация (профили конкурентов, данные об основных клиентах, данные об изучаемых продуктах или услугах, сведения об объемах продаж) и  внешняя (СМИ, административные документы, опубликованные отчеты исследовательских и информационных агентств, базы данных).

Как правило, информация, собранная  в результате кабинетного исследования, проверяется в ходе экспертных интервью.

4 Примеры маркетинговых  исследований, проведенные компанией  НАФИ

1) Маркетинговое исследование на тему оценки профессионализма банкиров

Почти 80% россиян имели опыт обращения  в банк за последние три года. И половина из них (53%) высоко оценили  уровень профессионализма банковских сотрудников, с которыми взаимодействовали. Таковы результаты всероссийского опроса, проведенного Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ) в 2012 г.

Половина респондентов оценили  уровень профессионализма банковских работников  как высокий и выше среднего, еще 41% - как средний. Примечательно, что среди тех, кто дал средние оценки, больше жителей двух столиц, а, среди оценивающих высоко и выше среднего,  жителей средних (с численностью от 100 до 500 тыс. чел.) и малых (с численностью менее 100 тыс. чел.) городов.

Полученные результаты свидетельствуют  о том, что по мере приобретения опыта  пользования банковскими услугами и расширения спектра потребляемых услуг, требования к уровню компетентности банковских сотрудников возрастают. Именно поэтому менее опытные  потребители склонны позитивнее оценивать уровень профессионализма представителей банка, тогда как  опытные пользователи, более критичны.

Таблица №1- Опыт обращения в банк за последние 3 года,% респондентов

Утверждение	Удельный вес  ответов, %
Обращался в банк	78
Не обращался в банк	22
Итого	100

 

 Таблица №2 – Распределения ответов на вопрос: «Если Вы обращались в банк, то как бы Вы в целом оценили профессионализм банковских сотрудников, которые Вас обслуживали?,% респондентов от имеющих опыт обращения в банк

Уровень обслуживания	Удельный вес  ответов, %
Высокий	21
Выше среднего	32
Средний	41
Ниже среднего	5
Низкий	1
Итого	100

2) Маркетинговое исследование  на тему эффективность банков  в социальных системах.

Половина интернет-пользователей, зарегистрированных в социальных сетях,  подписываются в них на информационные страницы банков. Еще столько же пока игнорируют подобные страницы. Среди основных сдерживающих факторов - отсутствие интереса к содержанию банковских страниц и низкий уровень информированности. Об этом свидетельствуют результаты совместного исследования Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) и компании Online Market Intelligence (OMI).