Иследование рынка

При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

2.2. Анализ форм и каналов сбыта мороженого

Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы позволяет выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов выступают: поведение на рынке поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателем. Полученные результаты позволяют выработать политику “Public relations”, создать благоприятное отношение к предприятию, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Сбыт предлагаемой продукции можно осуществить посредством реализации товаров как оптовым покупателям, так и через собственную торговую сеть.

Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама - самый мощный стимулятор спроса.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством плотных средств распределения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Следует стремиться оптимизировать затраты на рекламу, оценивая предполагающею сторону. Крупные фирмы могут проводить для этого рекламные эксперименты.

Рекламное обращение в процесс ее создания можно выделить три этапа:

1. формирование идеи обращения;

2. оценка и выбор вариантов обращения;

3. исполнение обращения.

Формирование идеи обращения. Сюжет рекламы должен носить творческий характер. Эффективные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Идеи обращения можно затребовать у разработчиков товара, потребителей, дилеров, экспертов и конкурентов.

Оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно, прежде всего, сообщать его получателю нечто желательное и интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара.

Исполнения обращения. Степень воздействия обращения зависит не только о того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющее средство, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение и интерес целевой аудитории.

2.3. Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики

Цена-это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов продвижения. Изменение параметров какого-либо из элементов маркетингового комплекса требует пересмотра ценовой политики компании. Традиционный процесс планирования состоит из трех этапов. Сперва проектируется новый товар, затем определяют издержки и формируется цена.

Величина издержек производства определяет максимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос устанавливают их верхний предел. Прежде чем установить цену, продавец должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию. Степень свободы формирования продавцами цены изменяется в зависимости от типа рынка. Исследуемый нами рынок относится к монополистической конкуренции. Это рынок однородных товаров, с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены. Продавцы и производители мороженого могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого диапазона цен.

Результаты поэтапного формирования цены в значительной степени зависит от того, какую цель поставил перед собой производитель при выпуске конкретного товара.

Поскольку для мороженого характерен эластичный спрос, на предприятиях рекомендуется производить анализ зависимости между ценой и объемом продажи, что позволит осуществить дифференцированный переход к установлению цены на различные товары. Решить данную задачу можно при определении рационального уровня цены на товары с учетом спроса.

Рассмотрим на графике эластичность спроса на данный товар на примере одного из мини-цехов города Могилев:

P

30

40              D

                            7500              5000              Q

Рис 2.1. Эластичность спроса на мороженое

Как изображено на графике, это фирма производит 40тыс. штук в днеь и реализовывает свою продукцию по цене 5000 руб. за штуку. Предположим, что этот мини-цех решил поднять цену на свою продукцию до 7500 руб. В этом случае производитель, сможет реализовать 28тыс. штук по этой цене. Потому что у некоторых покупателей бюджет не будет позволять им покупать мороженое за 7500 руб. с такой же частотой как раньше. А другие покупатели решат, что за 7500 руб. мороженое такого качества не разумно и перейдут к другим производителям. Из всего приведенного выше, следует что спрос на мороженое эластичен и любое незначительное изменение в цене приведет к уменьшению спроса на данный продукт.

Предположим вышеуказанный мини-цех производит мороженое по цене 5000 руб. за штук, а переменные затраты за штуку составляют 4000руб. Постоянные издержки составляют 50000000 руб. за неделю. Безубыточный объем составит 50000000 руб. за неделю.

Это означает, что мини-цех начнет получать прибыль, только при производстве выше 50000 шт. мороженого.

В качестве наиболее оптимального метода ценообразования мы выбрали, исходя из стоящих перед фирмой задач, метод основанный на анализе безубыточности и получении целевой прибыли.

Самый простой метод ценообразования - себестоимость плюс надбавка. Рассчитаем себестоимость 350граммого мороженого фирмы “МГМК”:

При расчете себестоимости воспользуемся следующей формулой:

S = S (уп) N + S(пер);  (2.1)

где, S – себестоимость;

S (уп) – условно-постоянные расходы;

N – планированный годовой объем продукции;

S (пер) – переменные расходы.

В условно-постоянные расходы мы включили зарплату директора и арендная плата земли.

S (уп) = (1000+3000/6мес) руб. *6мес = 9000 руб. Планируемый объем продукции за 6 месяцев:

- один цех производит 3000 шт. мороженое;

- фирма имеет 2 цеха:

N= 3000*2*183дней=109800шт. мороженого в день.

В переменные расходы мы включили стоимость сырья на еденицу мороженого, зарплата работников S(пер) = 2000+5000=7000руб Итак,

S = 900/1098000 +7000= 800руб Себестоимость одного из видов мороженого фирмы “МГМК” составляет 8000руб.

2.4. Разработка и рекомендация ассортимента продукции

Мороженое является товаром постоянного ежедневного спроса, одним из самых дешевых и популярных кондитерских изделий. По поводу частоты покупок можно сделать следующее наблюдение:

- в летнее время мороженое покупается средним потребителем практически каждый день, причем зачастую в несколько раз;

- в зимнее время покупки совершаются в среднем 3-4 раза меньше.

Результат опроса потребителей мороженого показали, что большинство потребителей, хотя употребляют мороженое местного производства, недовольны качеством. Потребители желают покупать мороженое такого качества как и импортные, но по меньшей цене. Также потребители хотят видеть мороженого местного производства в таких же ярких упаковках, что и импортная продукция.

Результат исследования показывает, что основными путями развития сферы производства мороженого и создания конкурентспособной продукции, является:

- улучшение качества, соответствие продукции международным стандартам и основным рецептурам;

- увеличение ассортимента продукции;

- производство мороженого с различными пищевыми добавками, натуральными красителями, начинками и глазурями и т.д.

Для создания продукции с вышеуказанными качествами, необходимо приобретение оборудования, позволяющее производить высококачественное мороженое соответствующее мировым стандартам.

Основными путями повышении качественной продукции и его превосходства над конкурентами являются:

- ежедневное потребление свежего натурального молока, которое дает продукту свежий вкус и запах;

- использование в качестве компонентов кремодан импортного высококачественного производства. В современном производстве мороженого использования эффективной системы эмульгаторов/стабилизаторы является важнейшим фактором для производства высококачественной продукции.

2.5. Местонахождение и система распределения товара

Предприятие “МГМЗ” по производству мороженого находится в городе Могилеве на 33 мкр. Около цеха по производству функционирует летний кафе, где реализуется мороженое данного предприятия. В Могилеве таких кафе по непосредственной реализации продукции предприятия “МГМК” имеются несколько.

В предприятии основным сырьем в процессе производства мороженого является молоко и сливки, сахар, стабилизатор, вкусовые и ароматические вещества.

Технология производства мороженого в данном предприятии включает подготовку сырья, приготовление смеси, фильтрование, пастеризацию, охлаждение, хранение, фрезерование смеси, фасование, закаливание, дозакаливание мороженого, хранение и реализацию продукции.

В структуре себестоимости промышленной продукции стоимость сырья, вспомогательных материалов. В материалоемких отраслях основным источником снижение себестоимости служит рациональное использование сырья материалов.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать распределения. Формирование каналов предлагает выбор типа посредников в системе распределения товаров: розничные торговцы и оптовые торговцы.

Предприятие “МГМК” занимается доставкой своей продукции оптовым покупателям. Во всей Могилевской области имеют свои торговые точки по продаже мороженого.

2.6. Рекламные мероприятия и выбор стратегии маркетинга

Реклама представляет собой одну из форм коммуникации, осуществляемые посредством средств распределения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама в основном используется для привлечения покупателей. Следовательно, специалисты по маркетингу должны позаботиться о рекламе.

В странах с развитой рыночной экономикой реклама занимает очень важное место в системе маркетинговой службы. В таких странах есть такая форма торговли, которая показывается распределитель. Принципами проведения распродажи могут быть как реализация избытков товара, так и затруднение с налогами. Эта целевая стратегия тесно связано с программой рекламы, предлагающий продукты по специальным ценам.

В процессе составления рекламного сообщения необходимо принимать во внимание ряд важных факторов. Один из них манера, в которой оно будет составлено. Определив средство продажи сообщения и установив целевую группу рынка, мы должны так настроить сообщения, чтобы оно было понятно тем, кому мы его адресовали. Нужно учитывать кратность представления основной идеи, трудность привлечения внимания, а главное образовательный уровень аудитории и отдельных лиц. После того как сообщения составлено, средство для его передачи выбрано и передача осуществима, получатель “расшифровывает” это сообщение и создает в своем сознании восприятие того, что мы ему передали.

Как было выше сказано, что предприятие “МГМК” реализует свой товар в Могилевской области и соответственно появляется необходимость в рекламе своего продукта. Рекламные мероприятия “МГМК” проводят в основном через СМИ, т. е. показывает свои рекламные ролики в местных телевидениях БТ, ЛАД, Могилев ТВ–плюс и дает рекламное сообщение на радио FM. Еще используют визуальную рекламу, т. е. рекламные щиты, в густонаселенных частях города Могилева и рынках.

Организация “МГМК” использует стратегию льготных цен, которая направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им по льготно цене и стратегия гибких, эластичных цен, в котором цена устанавливается в зависимости от возможностей покупателя.