Информационные системы

Орудия исследования. При сборе  первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

История

Еще в древности было замечено, что под воздействием сильных эмоций некоторые функции человеческого организма меняются: испуганный человек бледнеет (меняется кровообращение), потеет (потоотделение), у него пересыхает во рту (слюноотделение), колотится сердце. У кого-то дрожат руки, кто-то может вдруг вскочить, а у человека, находящегося в крайней степени испуга, волосы могут встать дыбом или поседеть. С давних времен в разных странах замедление слюноотделения у испуганного человека использовали дня выяснения истины. В древней Британии подозреваемым в преступлении давали "судебный ломоть" - сухой хлеб с сыром, в Китае - сухую муку, в одном из африканских племен - бобы "апаку"... Виновным считался тот, кто из-за отсутствия слюны съедал меньше другого, - его-то и наказывали. А в африканском племени вопрос о наказании решался автоматически: в небольших количествах "судебные бобы" были ядовиты, а в больших - служили превосходным рвотным средством.

Наверное, полностью избежать судебных ошибок никому не удавалось, но при простоте тогдашних нравов на эго смотрели сквозь пальцы. Двадцатое столетие внесло и дело спои коррективы.

Современность

Первые детекторы лжи появились еще в начале века в Америке. Изобретателем прибора считается Л. Киллер, криминалист и страж закона (несмотря на фамилию). Первая модель детектора регистрировала сразу три показателя - дыхание, потоотделение и кровяное давление, именно поэтому его и назвали полиграфом (то бишь"многописцем").

Использовать полиграф при приеме на работу начали в секретных службах, прежде всего, в ЦРУ. Постепенно о достоинствах прибора стало известно, и его стали широко применять и при наборе персонала в структуры с меньшим уровнем секретности. Проверка на детекторе лжи проходит примерно так же, как и снятие кардиограммы: один датчик устанавливают в области сердца и еще несколько – на руках. При ответах на вопросы следят за изменением показателей.

Сразу скажем, что дело это сугубо добровольное. Никто не может заставить человека проходить проверку та полиграфе, если он этого не хочет. Однако и запретить потенциальному работодателю использовать прибор никто не вправе. Чтобы впоследствии не возникло никаких осложнений, перед проверкой рекомендуется дать испытуемому подписать документ, а котором, в числе прочего, он подтвердит свою готовность к процедуре. Работодателю же обязуется не использовать полученные при проверке данные в иных целях.

На тестировании с помощью полиграфа могут быть заданы любыe вопросы. Если в хитрых психологических, тестах с целью перепроверки вам снова и снова задают один и тот же вопрос, сформулированный всякий раз по-другому, то на испытании с детектором вас спросят в лоб: "Есть ли у вас любовница?", "Воровали ли вы что-нибудь на предыдущем месте работы?", "Есть ли среди ваших знакомых люди, связанные с криминальными структурам!». Отвечать приходится быстро, не задумываясь. Причем полиграфу все равно, утвердительно или отрицательно отвечает человек на поставленный вопрос. Он и так узнает правду. Конечно, если вы....

Противодействие

Можно ли обмануть полиграф? Существует, по крайней мере, два способа, с помощью которых это пытаются делать.

Первый способ – ввести себя в определенный ритм, который затруднит эмоциональную оценку вопроса, то есть сделает ответы не главным делом этой минуты, а второстепенным. Этого можно добиться, если начать читать стихи. Про себя, разумеется. Что-нибудь длинное, вроде "Евгения Онегина" - переживая за главного героя и отвечая на вопросы как бы между делом. 

У этого способа есть существенный недостаток: перед началом проверки происходит калибровка шкалы, то есть полиграф несколькими специальными вопросами "настраивается" на испытуемого, и если человек успешно применяет первый способ, вполне возможно несовпадение уровня показателей при настроечной проверке и реальном тестировании. Другой способ – замещение вопроса. Спрашивая испытуемого о наличии у него связей с криминальными структурами, проверяющий рассчитывает получить конкретный, пусть даже и лживый ответ именно на заданный вопрос. Однако "подопытный кролик" может мысленно задать себе иной вопрос и вслух ответить именно на свой. При известной впечатлительности и силе воли такой способ срабатывает.

Не стоит забывать, однако: все в мире относительно. Недаром мудрый Лао-Цзы еще в VI веке до нашей эры говаривал: "Правдивые слова похожи на свою противоположность". 5 российском законодательстве нет ни запрещающих, ни регламентирующих полиграфные проверки норм. Единственный закон, на который можно сослаться, - Федеральный закон "Об оперативно-розыскной деятельности", где детектор упомянут в качестве одного из технических средств, необходимых для работы правоохранительных органов. Гражданам же, которыми данные органы "не интересуются, надо иметь в виду, что опрос с применением полиграфа – дело в нашей стране добровольное. Результаты опроса доказательной силы в суде не имеют и могут использоваться только в качестве ориентирующей информации.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета-это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос диет опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также  требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить  у опрашиваемых интерес. Трудные  или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Таблица

СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РАЗЛИЧНЫХ

ТИПОВ ВОПРОСОВ

Тип	Описание	Примеры	Плюсы	Минусы
Вопросы, предполагающие свободный ответ	Респонденты имеют возможность отвечать своими словами и не скованы предложенными вариантами	Какими видами услуг Вы обычно пользуетесь? Что Вас особенно привлекает в услугах данной фирмы?	Быстрый ответ. Не требуется дополнительных разъяснений. Могут выявить добавочные сведения	Могут возникнуть трудности при обобщении ответов, их записи и интерпретации
Вопросы, предполагающие выбор готового варианта ответа	Респонденту предлагается наиболее подходящий вариант ответа	Сколько Вам лет? Меньше 20 20-29 30-39 40-49 50 или более	Если вопрос построен правильно, то включает все возможные варианты ответов. Упорядоченность и четкая система ответов облегчает работу интервьюера. Дешевле обходится. Легче обобщать и анализировать. Порядок расположения может повлиять на выбор	Предполагается, что все возможные варианты ответа известны. Варианты могут быть сформулированы недостаточно явно. Респонденты могут по-разному понимать предложенные варианты ответов
Вопросы, предполагающие только два варианта ответа	Респонденту предлагается дать один из двух ответов. Да/Нет	Занимаетесь ли Вы в своей фирме заключением контрактов на услуги? Да/Нет	Обеспечивает точность ответов, легко поддастся обобщению и анализу. Сравнительно легко отвечать. Облегчает работу интервьюера. Хорошее вступление для перехода к более сложным вопросам	Заставляют респондента делать выбор, даже если не уверен. Не дает подробной информации. Трудно должным образом сформулировать
Шкалы оценок	Используются для выяснения отношения респондентов к какому-либо предмету	Как Вы оцениваете качество наших услуг? Отличное Хорошее   Среднее   Плохое	Позволяет выявить отношение к данному предмету	Респондент не всегда может дать точную оценку. Возможны различия в понимании оценок, например, что значит "среднее"

 

Таблица

СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОЧТОВОГО, ТЕЛЕФОННОГО И ЛИЧНОГО  СПОСОБОВ ОПРОСА

 

Характеристика	Опрос
	Почтовый	Телефонный	Личный
Средняя стоимость анкеты	Минимальная, при условии высокого коэффициента возврата	Умеренная	Высокая, с учетом затрат времени  опрашивающего, оплаты разъездов
Возможность задавать сложные вопросы, модифицировать их	Мала, т.к. анкета должна быть простой и короткой	Невелика, поскольку опрашивающий может модифицировать и менять формулировки в n ограниченной степени	Велика, т.к. опрашивающий может демонстрировать вспомогательный материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы
Возможность произвольной интерпретации  результатов	Отсутствует, поскольку анкета заполняется  без участия опрашивающего	В определенной степени за счет интонации  опрашивающего	Значительна, поскольку может влиять интонация и выражение лица опрашивающего
Анонимность респондента	Полная, поскольку не требуется  анкетных данных	В определенной степени, поскольку  имеется телефонный контакт	Мала, поскольку происходит личный контакт

 

Врезка 7.

Анкета, вызывающая вопросы

Предположим, что директор летнего  лагеря подготовил следующую анкету для опроса родителей возможных отдыхающих. Что вы думаете по поводу каждого из поставленных вопросов?

1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов?

Люди либо не всегда знают размеры  собственных доходов с точностью до сотни долларов, либо не хотят раскрывать их с такой точностью. Кроме того, анкету нельзя начинать с подобных вопросов личного характера.

2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере?

Что стоит за словами «активный» и «пассивный»?

3. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере? Да ( ) Нет (  ).

«Вести себя» – понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Разве «да» или «нет» – лучшие варианты ответа? И вообще, зачем задавать подобный вопрос?

4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки в апреле прошлого года? В апреле этого года?

Кто упомнит это?

5. Какими самыми выдающимися и самыми определяющими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние лагеря?

Что такое «выдающиеся» и «самые определяющие особенности»? Не прибегайте к громким словам.

6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?

Вопрос с ответом в себе. Как  же можно ответить «да» при такой его постановке?

 

Составление плана выборки.

Выборка-сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы «Аллегени» включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей  необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями; Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует боже тщательного административного планирования и контроля.