Информационные системы

Тема 7. Информационные системы

1. Система маркетинговой информации

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования и контроля действенности  маркетинговых мероприятий управляющим  по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих, действующих на рынке силах.

В XIX веке большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга  на местном уровне к маркетингу  в общенациональном масштабе. Фирма  постоянно расширяет территорию  своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских  нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов  покупатели становятся все более  разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказать реакцию покупателей на различные характеристики.

Переход от конкуренции  в ценах к неценовой конкуренция.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ). Мы определяем систему маркетинговой информации следующим образом:

Система маркетинговой  информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и  методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис. 16. В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы "маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Сейчас мы с вами рассмотрим более  подробно все четыре вспомогательные  системы, составляющие систему маркетинговой  информации.

1. Система внутренней отчетности

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

2. Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей  маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о  самых последних событиях.

• Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю  текущую маркетинговую информацию, читая книги и газеты и специализированные издания, беседуют с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.

Система внешней текущей  информации. Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др. Рассмотрим основные из них более подробно.

• Периодическая печать - журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм.

Среди российских изданий общей  экономической ориентации можно  выделить газеты «Ведомости», «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические  печатные издания «Коммерсант», «Финансовые  известия», «Интерфакс - АИФ», журналы  «Эксперт», «Бизнес», «Эко», а также издания маркетинговой специализации: «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», «маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», информационно-аналитические бюллетени, например, Бюллетень иностранной коммерческой информации (БИКИ), Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института, издающийся с 1948 г. Бюллетень выходит три раза в неделю и содержит текущую информацию и аналитические материалы по актуальным проблемам внешнеэкономической деятельности России и зарубежных стран, формирования мировой общехозяйственной и товарной конъюнктуры. Определенный сетевой ресурс по маркетинговой информации представляет собой электронный журнал по маркетингу «4p.ru».

• Справочники по фирмам. Здесь можно получить систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и наблюдения совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе, а также выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной развивающейся страны, планы экономического развития и т.п.

Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую сами фирмы считают нужным довести до общего сведения. Справочники издаются ежегодно в основном частными специализированными издательствами, союзами предпринимателей, торговыми палатами во всех развитых капиталистических странах. Срок устаревания информации – один-два года.

В зависимости от характера и  объема публикуемой информации справочники  по фирмам (как международные, так  и национальные) можно разделить на следующие виды: товаро-фирменные и отраслевые (оба этих типа источников информации особенно значимы для маркетинговых исследований), адресные, пот акционерным обществам, общефирменные, о финансовых связях между фирмами. Издаются также директорские и биографические справочники, публикующие сведения о представителях делового мира, на основе которых, в частности, можно установить связи между отдельными фирмами.

Общенациональные российские справочники  такие, как «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочник российского коммерсанта», справочники серии «Резерв» и др., содержат большой объем информации о предприятиях, фирмах и организациях России, действующих в различных отраслях промышленности и в сфере услуг.

Товаро-фирменный общенациональный «Справочник российского коммерсанта: кто есть кто среди производителей, открытых к коммерческим контактам» по своей структуре состоит из следующих разделов:

I. Алфавитный указатель товаров, содержащий данные о выпускаемых предприятиями товарах, об оказываемых услугах.

II. Классификационный указатель товаров, которые систематизированы по классам и подклассам промышленной и сельскохозяйственной продукции.

III. Перечень фирм, их продукция и потребности. Здесь публикуется полная информация о предприятиях: название, почтовый адрес, год образования, численность работающих, расчетный и валютный счета, телетайп, телекс, телефакс, фамилии руководителей предприятия и ответственных отделов, сведения о выпускаемой продукции и оказываемых услугах, номенклатура товаров, в которых предприятие испытывает постоянную потребность. Существует ряд отечественных отраслевых справочников: «Справочник предприятий текстильной и легкой промышленности», «Справочник предприятий ВПК», «Справочник производителей химической продукции», «Справочник предприятий оптовой торговли» и т.д.

В Интернете появились справочники  фирм по регионам с довольно простыми названиями - по цифровым кодам регионов, например: http://29.ru/firms/ - Архангельская область, http://59.ru/firms/ - Пермская область, http://23online.ru/firms/ - Краснодарский край и т.д. Такого рода сайты структурированы по отраслевому принципу и весьма демократичны: для того чтобы занести новую фирму в справочник (и иметь возможность в дальнейшем редактировать информацию о ней), необходима всего лишь электронная регистрация на сайте. Понятно, что такая информация нуждается в дополнительной проверке.

Среди российских справочников в последнее  время стали популярны электронные  версии на компьютерных дисках. Таков, например, справочник «Россия: кто есть кто... что есть что...». Однако информация такого рода изданий до сих пор грешит неполнотой, а также неоперативностью внесения происходящих изменений.

• Статистические ежегодники. Госкомстат РФ издает как ежегодники, так и ежемесячники с названиями типа «Социально-экономическое положение Российской Федерации в феврале 2002 года». Аналогичные издания можно встретить по регионам и отраслям. Регулярно публикуются сборники по результатам переписи населения и выборочных обследований. Издаются также ежемесячные журналы «Вопросы статистики» и «Статистическое обозрение».
• Годовые отчеты о деятельности фирм. Они составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В годовых отчетах дается относительно полная характеристика деятельности фирм в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. Такого рода отчеты - пока еще большая редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями типа «Газпром», «Лукойл», «Норильский никель», да и то лишь в связи с очередной эмиссией акций или другим значимым, в том числе юбилейным, мероприятием. Исключение составляют российские банки, которые по закону просто обязаны публиковать свои балансы раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров. •S Сообщения торгово-промышленных палат, союзов предпринимателей. Определенный объем информации о российских и иностранных фирмах можно получить через ТПП РФ, в частности с помощью Единой информационной сети ТПП РФ. Эта сеть призвана представлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, о потенциальных партнерах, об экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм. S Информация о работе отраслей. Публикуется Госкомстатом РФ, а также отраслевыми комитетами и министерствами, однако уменьшение их численности, приобретение ими межотраслевого статуса не способствуют развитию этого источника маркетинговой информации.
• Другие источники информации. В этом качестве могут выступать судебные решения, сборники постановлений арбитражного суда, публикуемые издательством «Юридическая литература».

Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т. п.

Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении. Для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмax специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за" персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям; 5) собирая их рекламу; 6) читая газеты, документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации:

- данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и проценте магазинов, торгующих тем или иным товаром;

- обзоры еженедельных изменений доли рынка, расфасовки и цен марочных товаров, а также данные о сделках с этими товарами;

- для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные  отделы по сбору и распространению  текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

3. Система маркетинговых  исследований