Характеристика основных методов сбора информации

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………...…3

1. Характеристика основных методов сбора информации………………....4
2. Виды товаров и услуг с маркетинговых позиций………………………..9
3. Разработка ценовой политики в зависимости от целей фирмы………..11
4. Приведите примеры использования Вашим предприятием каналов сбыта разных уровней. Выделите преимущества и недостатки каждого канала……………………………………………………………………...17

Заключение……………………………………………………………………….20

Список литературы………………………………………………………………21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радио-часы «Касио» включаются на модной песне. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», мужчины бреются бритвой «Джиллетт», женщины опрыскивают волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «келлог» и заливаем его молоком «Борденс». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас аж из далекой Австралии. 
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать. 
В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства. 
На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, а в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга.

Целью данной работы является изучение организации каналов сбыта на производственном предприятии, изучение характеристики методов сбора информации, виды услуг и товаров с маркетинговой позиции, а также как происходит разработка ценовой политики в зависимости от целей фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Характеристика основных методов сбора информации

 

Сбор маркетинговой информации может осуществляться кабинетными или полевыми методами, либо их комбинацией.

Кабинетные исследования – это метод сбора маркетинговой информации, содержащейся во вторичных источниках.

Полевое исследование – это метод сбора и оценки информации об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, наблюдения или эксперимента непосредственно в момент возникновения этой информации, т.е. на основе первичных источников информации.

Кабинетные методы сбора информации используются для получения и анализа опубликованной или собранной ранее информации. Такие сведенья содержатся в печатных изданиях, рекламе, теле-, радиопередачах, а также в отчетах о предыдущих исследованиях, выполненных самостоятельно или кем-либо другим.

Любое маркетинговое исследование практически всегда начинается со сбора и анализа вторичной информации.

Достоинства кабинетного метода: позволяет быстро и недорого получить необходимые сведенья. В частности, такие, которые предприятие самостоятельно получить не в состоянии.

Недостатки кабинетного метода: недостаток качества информации, в частности трудно проверить её достоверность. Чаще всего она является устаревшей, не всегда соответствует поставленной задаче, кроме того, она доступна и конкурентам (м.б. дезинформация).

Полевые методы используют первичные источники информации. Т.е непосредственно сам объект исследования. 

Достоинства полевых методов: информация собирается в точном соответствии с целями исследования; методику и процесс сбора информации можно контролировать; результаты исследования достаточно надежны и не доступны конкурентам.

Недостатки полевых методов: сбор информации является трудоёмким, длительным и дорогим.

К полевым методам исследования относят: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации, путем пассивной регистрации определенных действий, процессов или событий.

Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства в процессы, с целью выявления взаимосвязей между событиями, факторами или объектами.

Опрос – метод сбора информации путем выявления субъективных мнений или предпочтений людей в отношении какого-либо объекта. События или процесса.

 

 

НАБЛЮДЕНИЕ

Наблюдение – это метод сбора маркетинговой информации путем непосредственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, действующих на объект и ответных реакций объекта с помощью органов чувств наблюдателя.

При проведении наблюдений необходимо соблюдать следующие условия:

1. Кратковременность проведения, чтобы изменения внешней среды не влияли на результат

2. Необходимо фиксировать наиболее значимые характеристики условий наблюдения

3. Наблюдаемые процессы должны быть доступны

Достоинства наблюдения:

1. Независимость хода исследования от наблюдателя

2. Высокая объективность, так как фиксируются только те события, которые действительно произошли

3. Возможность восприятия неосознанного поведения объекта наблюдения

Недостатки наблюдения:

1. Низкая репрезентативность, так как сложно обеспечить правильный порядок формирования выборки

2. Субъективность восприятия наблюдаемых событий

3. Наличие эффекта наблюдения (неестественность поведения при наблюдении)

Наблюдение – это достаточно гибкий метод сбора информации и может

быть реализован в следующих формах:

1. Полевые (в естественных условиях, в реальной ситуации)

2. Лабораторные (в искусственно-созданных условиях)

3. Открытые (объект знает о наблюдении)

4. Скрытые (объект не знает о наблюдении)

5. Прямое (наблюдение непосредственно за объектом)

6. Непрямое (наблюдения за результатом или последствиями поведения объекта)

Процесс подготовки и проведения наблюдения включает следующие

этапы:

1. Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения

2. Выбор места и времени наблюдения (обеспечение доступа)

3. Выбор формы наблюдения

4. Разработка бланка наблюдения

5. Подготовка технических средств – если они нужны

6. Подготовка инструкции и инструктаж исполнителей

7. Организация и контроль процесса наблюдения

8. Подготовка отчета

 

 

ЭКСПЕРИМЕНТ

Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой

при одновременном контроле остальных (посторонних) факторов.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс генерации данных.

Достоинства эксперимента:

1. Возможность изучения причинно-следственных связей

2. Высокая объективность

3. Возможность проверки маркетинговых решений

Недостатки эксперимента:

1. Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды

2. Влияние посторонних  факторов

Формы эксперимента:

1. Реальные (на реально существующих объектах в реальных условиях)

2. Имитационные (моделирование ситуаций)

3. Лабораторные (в искусственно-созданных условиях)

4. Однофакторные (исследование влияния только 1фактора)

5. Многофакторные (исследование многих факторов)

Процесс планирования и проведения эксперимента содержит следующие этапы:

1. Определение целей и задач эксперимента

2. Выбор зависимых и независимых переменных и метода их оценки

3. Определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента

4. Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства

5. Проведение эксперимента

6. Анализ выявленных зависимостей

7. Оценка достоверности результатов эксперимента

8. Составление отчета о проведении эксперимента

 

ОПРОС

Опрос – метод сбора первичной информации путем выявления и фиксации мнений, суждений и предпочтений людей в отношении объекта или предмета исследований

Достоинства опроса:

1. Возможность получения информации, которую невозможно получить иным путем

2. Гибкость формы проведения

Недостатки опроса:

1. Субъективность полученной информации

2. Зависимость от желания или нежелания респондента отвечать на вопросы

3. Большая трудоемкость, высокие затраты времени и средств

Формы опроса:

1. Экспертный – опрос специалистов, экспертов

2. Потребительский – опрос потребителей

3. Индивидуальный

4. Групповой

5. Устный/письменный

6. Телефонный/почтовый

Некоторые формы опросов имеют индивидуальные названия:

1. Фокус-группа – всестороннее  дискуссионное обсуждение со  специально подобранной группой  людей

2. Панельные опросы – форма опроса при которой производится сбор данных в одной и той же группе людей (панель) на одну и ту же тему через равные промежутки времени.

 

 ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены как собственными силами, так и с помощью сторонних организаций.

Собственные исследования обходятся дешевле, чем заказные и их результаты недоступны для конкурентов.

Заказные исследования являются более дорогими, но отличаются большей эффективностью и, обычно, лучшим качеством.

Независимо от способа организации, процесс маркетинговых исследований состоит из следующих этапов:

1. Разработка концепции  исследования. Включает в себя  определение проблемы, формулировку  целей и задач исследований. В  качестве проблемы можно рассматривать, например, вывод нового товара  на рынок, увеличение объема продаж, увеличение доли рынка и т.д. В соответствии с проблемой  устанавливаются цели и задачи  предприятия.

2. Разработка плана маркетинговых  исследований. Определение типа  требуемой информации, источников  и метода сбора информации. Необходимо  определить, какая требуется информация (первичная, вторичная, их комбинация). Установить метод обследования (сплошное, выборочное)

3. Планирование выборки. Определение процедуры, на основании  которой производится отбор респондентов  в выборку. Различают две основные  группы процедур формирования  выборки: случайные и не случайные. При неслучайных процедурах выборка  формируется либо произвольно, либо  путем отбора типичных по какому-либо  признаку представителей. После  определения процедуры формирования  выборки производится оценка  её объема: либо произвольно, либо  статистически.

4. Определение способа  сбора первичной информации.

5. Определение расходов  на исследования. Затраты на исследования  в основном складываются из  следующих статей: заработная плата  персонала, текущие расходы (копирование, канцелярские расходы и т.д.), расходы на помещение и оборудование, прочие расходы.

6. Реализация плана маркетингового  исследования. Непосредственный сбор, обработка и анализ данных.

7. Подготовка отчета. Отчет  должен содержать: общую информацию (цели, задачи, предмет и объект  исследования), описание процесса  сбора данных, результаты исследований  и их анализ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды товаров и услуг с маркетинговых позиций

Товаром с позиций маркетинга может выступать все, что может быть предложено рынке для удовлетворения определенного желания или потребности. К товарным рыночным предложениям относятся материальные блага, услуги, опыт, события, личности, территории, собственность, организации, информация и идеи. Каждый товар имеет объективные особенности, проявляющиеся в процессе создания и использования. Но оценка возможности товара решать проблемы потребителя зависит не только от его объективных технических, конструктивных, физико-химических характеристик, а также от психологического процесса восприятия потребителем и обработки им информации о товаре.

Успех товара на рынке возможен лишь тогда, когда он представляет ценность для потребителя и удовлетворяет его. Для выполнения этого условия уже на стадии замысла концепции товара для принятия правильных решений относительно характеристик товара важно иметь четкие представления об особенностях целевых потребителей данного товара, их предпочтений, привязанности, привычки, образа мышления, материального достатка, других факторов, влияющих на выбор и принятие покупателем окончательного решения о приобретении товара.

Существенными характеристиками товара при наличии их широкого разнообразия и полноценных заменителей является ассортимент, цена, качество, имидж, популярность, конкурентоспособность. На порядок ценообразования в свою очередь влияют: рыночный спрос, производственные и сбытовые расходы, конкуренция, цели фирмы. Из-за непредсказуемости части этих факторов цена считается наименее управляемым элементом в комплексе маркетинга. Поэтому маркетинговый подход предполагает поиск цены как оптимальной рыночной характеристики товарного предложения, с соответствующей балансировкой интересов производителей, потребителей и конкурентов. При этом учитывают факторы неопределенности рыночной среды, состояния конкуренции и вероятности коммерческого риска.