Государственное регулирование маркетинга в туризме

Решения Координационного комитета должны носить рекомендательный характер, его деятельность осуществляется на общественных началах и с периодичностью, необходимой для постановки задач и их решения.

В задачи Национальной туристской корпорации (НТК) входят:

- объединение финансовых  и материальных ресурсов туристских, банковских и иных коммерческих  структур в целях содействия в реализации программ развития туризма;

- создание национальных  гостиничных цепей, конкурентоспособных  на мировом рынке;

- строительство и реконструкция  гостиниц, других туристских объектов  и комплексов, их финансирование, ввод в действие и последующая эксплуатация;

- инвестирование проектов, направленных на комплексное  развитие регионов, перспективных  в области иностранного и внутреннего туризма.¹⁰

Деятельность комитетов (департаментов, отделов) по туризму  в администрациях субъектов определяется нормативными документами.

В мировой практике основной формой политики в области туризма является создание ассоциаций туристских фирм, агентств, туроператоров, перевозчиков, гостиниц, ресторанов.

Это связано с тем, что общественные организации более  гибко, чем государственные, реагируют на изменения рынка, пожелания клиентов, более детально и профессионально разбираются в тонкостях организации процесса генерации и предоставления услуг. С учетом их предложений и требований формируется и национальная туристская политика страны. Сегодня российские туристские фирмы и агенты поняли, что на мировом рынке решающее значение будет иметь стратегия развития туризма, основанная на активном кооперировании партнеров из общественного и частного секторов.

В России для создания ассоциации туристских агентств имелись объективные предпосылки. Ощущался острый дефицит квалифицированных специалистов, отсутствовала система научного и рекламно-информационного обеспечения продвижения национального туристского продукта на внутреннем и внешнем рынках, не было условий, стимулирующих приток в отрасль частных инвестиций и т. п. Недостаточно эффективная система государственного регулирования сферы туризма открыла возможности для недобросовестной конкуренции, нарушения прав потребителей.

РАТА (Российская ассоциация туристских агентств) была создана в Москве 25 июля 1993 г. для преодоления негативных тенденций в сфере туризма и поддержки туристского бизнеса в России¹¹.   Ассоциация является добровольным некоммерческим объединением юридических лиц, занимающихся туристским бизнесом, и создана в целях координации их деятельности, обеспечения защиты их прав и представления общих интересов в государственных и иных органах, а также в международных организациях.

С 1997 г. РАТА – полноправный член Всемирной туристской организации (ВТО). РАТА имеет несколько региональных отделений: Северо-Западное (Санкт-Петербург), Ярославское, Тверское, Южно-Российское (Краснодар), Хабаровское, Приморское (Владивосток), а также представительства в Крыму (Симферополь) и Великобритании (Лондон).

РАТА насчитывает около 500 членов. В последнее время в структуре членов Ассоциации заметно возросла доля гостиниц, предприятий санаторно-курортного профиля, страховых компаний, рекламных агентств и туристской прессы. Появились компании, занимающиеся авиа- и автоперевозками.

В Ассоциацию входят 242 компании из 58 российских городов 26 субъектов Федерации.

При РАТА действуют Комитет  по внутреннему туризму, комиссия по детскому и молодежному туризму, комиссия по вопросам страхования в туризме, а также комиссия по информационным технологиям в туризме.

Цели Ассоциации:

- защита коллективных интересов членов Ассоциации;

- влияние на выработку представительными и исполнительными органами власти РФ правовой, экономической и социальной политики, отвечающей профессиональным интересам членов Ассоциации, а также содействие ее эффективной реализации;

- противодействие монополизму  в туристской деятельности;

- содействие развитию  туристских предприятий, рынка  туруслуг и цивилизованных рыночных отношений в России;

- защита интересов  национальных производителей туристских  услуг;

- содействие созданию  благоприятных финансово-экономических  условий для членов Ассоциации;

- представление интересов  членов Ассоциации в туристских  международных неправительственных организациях.

Для сравнения рассмотрим структуру управления туризмом отдельных  европейских стран.

Таблица 2.1 Характеристика организации управления в ряде европейских  стран¹²

 

 

1.3 Сущность и методология проведения  маркетинговых исследований в туристическом бизнесе

 

Маркетинговая деятельность направлена на:

1) маркетинговый анализ  и планирование с последующим  выявлением групп потенциальных  покупателей;

2) производство товаров  или предоставление соответствующих  услуг для этих целевых групп;

3) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;

4) определение путей  контроля по ведению бизнеса  в соответствии с заранее установленными  целями.

Итак, маркетинг - это  стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие  на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых  рынках предприятия. Наиболее эффективное  управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя  к потребителю с целью получения  максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Специфика российского  туризма такова, что он предполагает определенные риски, связанные с  техническими и природными катастрофами, а в последние годы – и с  угрозой терроризма. Поэтому не случайно динамика изменения числа туристических  фирм очень подвижна, а сроки их существования невелики. Ситуация осложняется тем, что за последние несколько лет уменьшения количества туристических фирм не произошло, но в то же время не наблюдается заметного увеличения объема потребительского рынка за счет тех, кто включает отдых в разряд потребностей первой необходимости.

В результате достаточно стихийного и несбалансированного  развития туристической отрасли  только около 5-7% фирм можно отнести  к категории среднего бизнеса, а  основную часть – к малому. Очень  медленно развиваются специализированные туристические сети. Именно в туризме наблюдается большая ставка в работе на личные знакомства, а также на собственный опыт или мнение экспертов. По большому счету, полноценной готовности рынка к широким маркетинговым исследованиям еще нет, фирмы чаще всего обходятся собственными силами без привлечения специализированных фирм.

Основная задача турагентств  сегодня – быть готовыми к любым  возможным изменениям и построить  свою работу так, чтобы конечные результаты их работы минимально зависели от локальных колебаний спроса на туристическом рынке.

В более тяжелой ситуации (в стратегическом плане) оказываются  туроператоры, которые для сокращения финансовых рисков должны достаточно четко планировать свою деятельность на несколько месяцев, полгода и  год вперед. Финансовые риски туроператоров, несомненно, более высокие. Поэтому для них крайне важным становится обладание полноценной информацией о текущем состоянии туристического рынка, как в целом, так и по отдельно взятым направлениям. Не случайно, все чаще и чаще крупные операторы, вчера благополучно и стабильно работавшие по «своими» традиционным направлениям, сегодня постоянно заняты поиском новых векторов. Число многопрофильных операторов постоянно множится, и признаков сокращения этого процесса пока не видно. Поиск новых возможностей для развития своего бизнеса повышает интерес туроператоров к новым путям получения достоверной информации о туристическом рынке. В этих условиях маркетинговые исследования становятся реальной насущной потребностью и практически единственной возможностью получения информации, необходимой для принятия правильных решений.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют инструменты сбора, обработки и анализа информации.     

Методология маркетинговых исследований включает:

• общенаучные методы;
• методы и модели общетеоретических наук, используемые напрямую,
• практически без адаптации для решения задач маркетинга;
• методы, привлеченные из различных областей знаний, адаптированные для решения маркетинговых задач;
• специальные, присущие только маркетингу методы и модели.

 

     Маркетинговые исследования должны базироваться на общенаучной методологии (системный  анализ, комплексный подход и т.д.), являющейся основой любой познавательной деятельности. Например, системный  анализ позволяет рассматривать  любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Комплексный же подход обеспечивает ее всестороннее исследование.

 

1.4 Этапы маркетингового исследования  органов управления туризмом  в РФ

Результативность и эффективность маркетинговых исследований во многом зависят от соблюдения одного из важнейших принципов их организации, заключающегося в том, что они должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов). Процесс маркетингового исследования можно представить в виде следующих основных этапов.

На первом происходит четкое определение  проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора  информации с использованием первичных  и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос); подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства); составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.     

Приведенная последовательность этапов маркетингового исследования отражает принципиальный подход к его организации. Вполне естественно, что не все исследования можно «подогнать» к этой схеме. Так, она не учитывает особенности специальных видов анализа по отдельным направлениям маркетинговых исследований (например, оценка эффективности маркетинговых коммуникации или продуктовой номенклатуры и т. д.). Тем не менее и в этом случае логика исследований остается прежней. Подбор же наиболее удобного и адекватного инструментария зависит от конкретного метода.

Исходным пунктом маркетингового исследования, позволяющим придать ему нужное направление, является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для предприятия в тот или иной момент времени. При этом проблема может рассматриваться как несоответствие текущего состояния желаемому, препятствие па пути достижения маркетинговых целей или ситуация, требующая определенных действий. Проблемой считаются и «пробелы» в знаниях, когда у предприятия недостаточно информации о состоянии внешней и внутренней среды. Как правило, о наличии проблемы свидетельствуют определенные симптомы (например, уменьшение доли рынка, прибыли, заказов, рост жалоб потребителей на качество обслуживания и т. д.). Следует учитывать, что симптомы всего лишь «сигнализируют» о наличии проблемы и потребности в проведении маркетинговых исследований. Сама же проблема заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснения сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающую или дополнительную информацию, необходимую для эффективного решения возникших проблем. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия. Подобные проблемы связаны в большинстве случаев с выбором целевого рынка, оценкой характера поведения потребителей и действий конкурентов. Важное значение имеет также проблема формирования предложения продуктов, цепы, каналов и методов сбыта, осуществления коммуникационных мероприятий.