Геолокационные сервисы как маркетинговый инструмент

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

Геолокационные сервисы как

маркетинговый инструмент

 

 

 

 

Оглавление

Введение ………………………………………………………………………..…3

Глава I. Геолокационные сервисы как инструмент маркетинга…………….…5

1.1. История развития геолокационных сервисов………………………………5

1.2. Виды и функции геолокационных сервисов………………………………..7

1.3. Использование геолокационных сервисов в маркетинге……………….....9

1.4. Факторы влияния на развитие геолокационных сервисов в маркетинге..12

1.5. Геоконтекстный маркетинг………………………...………………………19

Выводы …………………………………………………………………………..25

Список литературы………………………………………………………………27

Приложения……………………………………………………………………...29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современное развитие информационных технологий приводит к изменению потребительских знаний и поведения на рынке, особенно в сфере обслуживания, что, несомненно, требует повышения уровня сервиса. Бурное развитие социальных сетей, активное вовлечение бизнеса в продвижение товаров и услуг посредством социальных сетей, а также повышение «мобильности» общества является важными движущими факторами для изменения стандартов обслуживания.

Данная тема является актуальной, так как современное поколение – поколение Y – отличается жизнедеятельностью в «режиме онлайн», отчуждением традиционных, устаревших способов взаимодействия друг с другом с окружением. Поэтому маркетинговые подразделения компаний должны не только изучать поведение «новых потребителей», но и адаптировать для удовлетворения их нужд маркетинговый комплекс своих компаний. Изучение мнения потребителей о качестве обслуживания может быть осуществлено с помощью опросных методов или мониторинга рекламаций (жалоб).

Однако новые потребители сами готовы рассказывать не только друг другу, но и компаниям о своем опыте, особенно, если процесс подобного «обмена потребительским опытом» построен на основе интерактивности с обязательным развлекательным элементом.

Современный пользователь интернета имеет широкий спектр способов сообщить своему виртуальному окружению о том, что он делает в данный момент. Твиттер, микроблогинг в социальных сетях, уже стали привычным делом для пользователей  активно используются не только самими пользователями, но и в маркетинговых процессах компаний. Некоторые ученые вводят термин «мобильные социальные сети» (mobile community или MoSoSo – акроним от mobile social software), то есть сообщества основным средством общения которого служат мобильные устройства. [1] И если

мобильные версии социальных сетей (таких как Facebook, Twitter, ВКонтакте и пр.) уже никого не удивляют, то появление специальных социальных сетей, созданных для использования мобильных устройств, вызывает множество вопросов. Одним из направлений таких сервисов является геопозиционирование.

Целью исследования является проверка гипотезы о перспективности

использования геопозиционных сервисов в качестве источника информации о действительном качестве обслуживания клиентов.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. изучить историю развития геолокационных сервисов;
2. описать виды и функции геолокационных сервисов
3. использование геолокационных сервисов в маркетинге
4. выявить факторы влияния на развитие геолокационных сервисов в маркетинге.

Концептуальная основа

Название геопозиционирование сервисов происходит от слова английского geolocation, которое на Западе имеет иное значение, чем в отечественной практике. В англоговорящих странах термин геолокация означает определение реальных географических координат объекта посредством радара, мобильного телефона или компьютера, подключенного к интернету. [2] В России под геолокацией понимается неразрушающее обнаружение и исследование подповерхностных объектов грунтовых сред методом радиолокационного зондирования. [3] По этой причине в русском языке правильнее использовать понятие «геопозиционирование», что означает определение географических координат объекта.

 

 

 

 

Глава I. Геолокационные сервисы как инструмент маркетинга.

 

1. История развития геолокационных сервисов.

 

Совсем недавно социальные сети выступали как новый этап в эволюции человеческой коммуникации. Сейчас мы настолько плотно «подсели» на «социалки», что они из разряда социологических феноменов превратились в сложный инструмент самоорганизации общества.

Социальные сети будут развиваться, трансформироваться, но вектор их развития уже задан, ниша сформирована. Поговорим о том, что будет на повестке дня в социальных коммуникациях завтра, куда нас заведет технический прогресс.

Здесь одной из самых перспективных технологий представляются геолокационные сервисы (Location-based services - LBS), позволяющие определить местоположение пользователя/мобильного абонента.

Геолокационные сервисы позволяют пользователю идентифицировать собственное местоположение с одновременным поиском ближайших к этому месту организаций, например, развлекательных заведений, а также дают возможность получить необходимую информацию о них.

Услуга предоставления информации о текущем местоположении какого-либо абонента сотовой связи – достаточно новая, причём не только в России, но и во всём мире. Своё начало у нас она берёт в 2002 году, когда одна из сотовых компаний предложила своим абонентам услугу, суть которой заключалась в получении информации о местонахождении другого абонента сети. Тогда же эта услуга использовалась для определения местоположения самого пользователя – например, при запросе абонентом прогноза погоды, система автоматически определяла его местоположение и посылала в ответ данные о погоде в данном городе.

Но в течение ещё нескольких лет количество геолокационных сервисов росло очень медленно: кроме мобильного сервиса, существовала лишь система спутниковой навигации GPRS, которая была единственной глобальной навигационной системой, и для работы с ней требовалось специальное оборудование.

Начиная с 2007 года, с развитием сотовых телефонов, количество геолокационных сервисов начало расти, и многие приложения и сайты для ПК, связанные с геоинформацией (Google.Maps, ДубльГис и т.д.) создали портативные версии для КПК, смартфонов и даже обычных сотовых телефонов. Это дало пользователям этих сервисов возможность использовать телефон практически как GPRS-навигатором, который, кроме прочего, мог показать, какие объекты инфраструктуры находятся поблизости.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Виды и функции геолокационных сервисов

 

Основные способы геолокации

Существует несколько технических приёмов, позволяющих осуществлять определение текущего местоположения абонента:

• Cell of Origin — простейший метод, позволяющий вычислять местонахождение мобильного телефона по известному CellID (Cell identifier, англ. идентификатор ячейки/соты). Не требует модификации сетевого оборудования и клиентского терминала, достаточно установки программного комплекса и MLC (Mobile Location Center, англ. центр мобильной локализации). Координаты вычисляются на основе примерного знания расположения и радиуса ячеек сотовой сети, в которых мобильные телефоны обслуживаются конкретной базовой станцией. Точность определения местоположения зависит от густоты сети базовых станций, текущих местных радиоусловий и конфигурации сот. В центре крупного города точность обычно составляет несколько сотен метров, а на окраинах и в небольших городах — около километра. В сельской местности точность снижается до 35 км, а в режиме Extented Cell (ECell) до 120 км. За пределами зоны покрытия сотовой сети данный метод не работает и LBS недоступны.
• TOA (Time of Arrival, англ. Оценка времени прибытия сигнала) — основан на измерении и сравнении интервалов времени прохождения сигнала от мобильного телефона абонента до нескольких базовых станций. Требует модернизации оборудования сотовой сети. Точность может достигать 125 м. Базовые станции, принимающие сигнал мобильного телефона, должны быть оснащены LMU (Location Measurement Unit, англ. блок определения местоположения). По разности времени поступления сигнала управляющим компьютером сети сотовой связи с помощью алгоритма трилатерации рассчитывается местоположения передатчика. Полученные координаты передаются соответствующему сетевому приложению (серверу услуги) или клиенту.
• OTD (Observed Time Difference, англ. Наблюдаемая разность времени прибытия сигнала) — основан на измерении и сравнении интервалов времени прохождения сигналов от нескольких базовых станций до мобильного телефона абонента. Требует модернизации сетевого оборудования, однако такая модернизация значительно дешевле TOA. Управляющий контроллер мобильного телефона измеряет время прохождения сигнала от нескольких базовых станций, одна из которых оснащена блоком LMU. Для получения информации о своем местоположении абонент совершает звонок, при котором его телефон до установки речевого соединения посылает специальное сигнальное сообщение, MLC производит необходимые вычисления для расчета местоположения, после чего пакет данных с координатами местонахождения абонента пересылается на сотовый телефон.
• A-GPS (Assisted Global Positioning System, англ. Вспомогательная Глобальная система позиционирования) — основан на встраивании в мобильные телефоны модуля GPS и переносе части вычислительных функции на Mobile Location Center для снижения энергопотребления и ускорения определения местоположения.

Можно выделить несколько уровней использования геолокации:

- Информационный - предоставление пользователю информации о ближайших к нему объектах или объектах определенной локации.

- Социальный - возможность узнать местонахождение других пользователей.

- Коммуникационный - возможность зарегистрировать место на карте, которое станет доступным всем пользователям, оставить отзыв о посещении места или прочитать отзывы других, привязать собственный контент к определенному месту на карте (например, фото или текстовое сообщение).

 

 

1.3. Использование геолокационных сервисов в маркетинге.

 

Ввиду растущей популярности геолокационных сервисов среди пользователей можно говорить и еще об одном уровне - маркетинговом. Геолокация стала инструментом таргетирования стимулирующих маркетинговых акций и основой для разработок новых механик взаимодействия с потребителем. Об этом и поговорим.

Геопозиционирование может быть основано на точном определении координат объекта или на определении местоположения с последующей «привязкой» к близлежащим местам. На основе этого геопозиционные сервисы можно разделить на:

• Картографические сервисы (Яндекс.Карты, Google Maps и пр.). Работа подобных сервисов основана на точном определении координат пользователя с соотнесением с картой местности. Эти сервисы, как правило, не обладают подобной информацией о компаниях, которые находятся по тому или иному адресу, а лишь точно указывают маршрут от одного адреса к другому.

• Социальные геопозиционные сервисы (Foursquare, Google Latitude и пр.). Подобные сервисы основаны на формировании базы заведений самими пользователями (по принципам краудсорсинга или UGC – user generated content) и обмене мнениями об этих заведениях с явным социальным эффектом. Подобные сервисы скорее направлены на накопление подробных описаний заведений (мнений пользователей о нем, фотографий и пр.) без привязки к точному адресу. (Приложение 1).

Для решения маркетинговых задач больше подходит второй тип сервисов, поскольку обладает большими возможностями для взаимодействия с потребителями.

Помимо этого, опции геолокации интегрируются в уже работающие сложные продукты, например, в Facebook (Places), Google (Latitude и Places), Twitter, ВКонтакте. (Приложение 2). 

Крупные игроки индустрии стараются оседлать волну интереса пользователей к LBS. Последние покупки Facebook тому доказательство - сначала в декабре прошлого года гигант приобрел «туристическую» Gowalla (правда, довольно быстро ее и закрыл), недавно было анонсировано поглощение геолокационного приложения Glancee.(Приложение 3). Этот шаг -  прямой ответ на усиление позиции LBS-сервиса Foursquare, который в перспективе может стать прямым конкурентом Facebook.

Растет влияние LBS-сервисов и в скидочном бизнесе. Популярный скидочный агрегатор Groupon движется в направлении «локализации» своих пользователей и, по некоторым данным, прощупывает почву в вопросе приобретения Foursquare.

В России запущен сервис Lokata, который позиционирует себя как рекламная площадка для ритэйлеров, у которых будет возможность  размещать информацию о товарах, акциях и скидках в привязке к местоположению на карте.(Приложение 4).      

Работа службы геопозиционирования зависит от типа используемого устройства и способа подключения к интернету. При этом почти любое устройство с подключением к интернету может быть работоспособным для данных сервисов.

Если устройство является настольным компьютером без использования

беспроводных соединений, то для определения местоположения компьютера

используется IP-адрес.

Для определения местоположения ноутбука или другого устройства

беспроводной связи можно дополнительно анализировать следующие данные из ближайшей точки доступа:

• MAC-address (уникальный идентификатор оборудования), позволяющий

определить у какой именно точки доступа находится пользователь.

• Уровень сигнала, который показывает, как далеко объект находится от оборудования.

База данных известных Wi-fi точек доступа совместно с уровнем сигнала может дать достаточно точную информацию о местоположении субъекта. Точность данного метода в значительной мере зависит от концентрации известных точек доступа.

Если устройство подключено к сети мобильного оператора, то данные о местоположении могут включать себя ячейки IDS близлежащей базовой станции и уровень сигнала. Современные мобильные устройства (мобильные телефоны, планшетные компьютеры и пр.) снабжены системой определения координат – GPS, или его отечественным аналогом – ГЛОНАСС.

Любой или все из этих методов могут быть использованы для определения местоположения устройства, если устройство поддерживает необходимые типы подключения. Далее программа (например, браузер) использует эту информацию в качестве «данных о местоположении». [4]

В основе работы геопозиционных сервисов лежит идея краудсорсинга: каждый человек самостоятельно делает часть работы, а в итоге работа тысяч и миллионов пользователей дает колоссальный результат. В геопозиционных сервисах зарегистрированные пользователи самостоятельно добавляют информацию о заведениях в базу сервиса, их точное месторасположение, тип заведения и пр., а также публикуют фотографии и заметки об этих местах, содержащие информацию об опыте посещения данного места. Подобный подход позволяет сервисам в кратчайшие сроки создать базу заведений любого города (с адресами заведений), а также иметь представление о составе аудитории, которая эти заведения посещает. Пользователи

могут использовать данную базу в качестве источника информации о заведениях и ориентироваться на опыт посещения других пользователей – своих друзей. Таким образом, меняется культура потребления услуг заведений сферы обслуживания.