Функции маркетинга

3.2. Анализ привлекательности рынка

       Результатом сегментационного анализа является сетка сегментации, отображающая различные  сегменты или товарные рынки, которые  входят в состав базового рынка. Цель следующего этапа стратегического  маркетинга состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для того, чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента.

       Объектом  такого анализа является измерение  и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла и потенциала прибыли для каждого сегмента или товарного рынка. Эти прогнозы и результаты измерений потенциала рынка ключевая информация для принимаемых руководством фирмы решений о размерах инвестиций и производственных мощностей.

Анализ  спроса

       Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих  фирм.

       Спросом на продукцию фирмы (спросом на марку) называют часть  спроса на рынке, соответствующую доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.

       Потенциал рынка соответствует верхнему пределу  спроса в определенный период времени. Максимальный уровень первичного спроса соответствует понятию текущего потенциала рынка.  На уровень первичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Фирма практически бессильна перед неопределенностью среды; все, что она может сделать, это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми факторами, к которым первичный спрос особенно чувствителен. Цель при этом состоит в создании защиты от неопределенности за счет опережающих действий и способности к быстрой перестройке.

       Разрыв  между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем  характеризует масштаб рыночных возможностей. Абсолютный потенциал  рынка следует понимать  как  предел, к которому стремится спрос  на рынке. Полезность этого понятия  в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономической возможности, которую открывает данный рынок. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения.  

• Каждый потенциальный пользователь товара является реальным  пользователем. 
• Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его  применения. 
• При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

       Эволюция  спроса может порождаться двумя  группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы. 

       Контролируемые  факторы - это в сущности инструменты  операционного маркетинга, которые  фирма может использовать для  воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые  обозначают как «Четыре Р (Пи) »  по начальным буквам английских слов Рrоduct (товар), Рlасе (место, в данном контексте сбыт), Рrice (цена) и Рromotion (продвижение, т.е. стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы.

       Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой степени на покупателя. Если же смотреть под углом зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют:

1. товару, или «решению» проблемы покупателя, т.е. набору создаваемых благ;  
2. цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения; 
3. месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя; 
4. продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах  предлагаемого товара.

         Что же касается неконтролируемых  факторов, то они представляют  собой ограничения, с которыми  фирма сталкивается на рынке.  Они могут быть сгруппированы  в пять широких категорий:

       Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.  

1. Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.  
2. Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.  
3. Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.  
4. Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.

Жизненный цикл товара

         Потенциал рынка определяет масштаб экономической возможности, которую предоставляет рынок товара. Эта первая, по своей сути количественная, мера привлекательности должна быть дополнена динамической оценкой, характеризующей ее продолжительность, т.е. эволюцию потенциального спроса во времени.

       Обычно, чтобы описать эту эволюцию,  прибегают к модели жизненного цикла  товара (ЖЦТ), заимствованной из биологии и представляющей собой Я-образную логистическую кривую. В этом цикле различают четыре основных фазы: фазу введения товара на рынок, экспоненциальную фазу (рост-турбулентность), стационарную  фазу (зрелость-насыщение) и фазу упадка (завершения или загнивания).

       Цель  фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля не редко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило  ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продукции).

         Фаза роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение  спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем,  рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной  группе товаров).

       Фаза  зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение  темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При  этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста  прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем  со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер. 

       Фаза  насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте  прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа то варов с разными уровнями цен.

       Фаза  спада (упадка) - у производителя  происходит устойчивое снижение  спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель  теряет интерес к товару,  основная масса покупателей «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы;  оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить  выпуск продукции.

       Из  того факта, что характер эволюции первичного спроса дифференцирован по времени, вытекают важные следствия, которые маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла.

       Можно выделить четыре главных следствия:

• экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе  ЖЦТ; 
• для каждой фазы следует вновь определить приоритетную стратегическую цель; 
• структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ; 
• маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе ЖЦТ.  

       Сокращение  жизненного цикла товаров под давлением технологических изменений составляет главную проблему для фирм, у которых остается все меньше и меньше времени, чтобы окупить свои капиталовложения. 

3.3. Анализ конкурентоспособности фирмы

Конкурентные  преимущества

       После того как найдены оценки привлекательности рынков товара и  оценки сегментов базового рынка, следующим этапом стратегического  маркетинга является анализ климата, или конкурентной ситуации, на  каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают на этих рынках различные  соперники. Учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в  оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка.  Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы  установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и  оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации. 

       Конкурентное  преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики  (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому  товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.  

       Указанное превосходство является, таким образом, относительным,  определяемым по сравнению  с конкурентом, занимающим наилучшую  позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный  конкурент называется приоритетным.

       Конкурентное  преимущество называется « внешним  », если оно основано на отличительных  качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

       Конкурентное  преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства,   управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у   конкурента.

       Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит  не только от прямой  конкуренции, с  которой она сталкивается, но также  от роли, которую  играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на  этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые  силы составляют прямую угрозу, а две последние косвенную угрозу, за висящую от их способности диктовать свои условия.

       Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на   рынок это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить   и против которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа. Серьезность этой угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы   реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. Возможные   барьеры входа:

• Экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму   либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для   нее опасность проигрыша по издержкам.  
• Правовая зашита, которую дают патенты. 
• Сила имиджа марки.
• Потребности в капитале (которые могут быть значительны).
• Издержки перехода, т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку, которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка.
• Доступ к сбытовым сетям. 
• Эффект опыта и преимущество по издержкам.

       Другими факторами, способными повлиять на решимость  новой   фирмы, являются ее представления  о силе реакции уже имеющихся  конкурентов и об отпоре, который  они могут оказать новичку. Воздействие   возможного отпора зависит, в частности, от следующих факторов: 

• прошлого опыта и агрессивной репутации по отношению к новым   фирмам;
• степени важности рынка товара для уже действующей на нем   фирмы; 
• доступности крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности;   
• возможности переноса ответных воздействий на основной рынок   новой фирмы.