Функции маркетинга

Организация маркетинговой деятельности. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование, и привести фирму к достижению поставленных перед ней целей.

Мотивация работников маркетинговой службы представляет собой процесс интенсификации их мотивов с целью активизации действий по принятию решения об удовлетворении потребностей покупателей. Мотивация может осуществляться материальными и нематериальными методами.

Контроль претворения в жизнь плана маркетинга. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Различают: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок

 

 

4. Ниже приведен вопрос и варианты возможных ответов на него. Переписав все, выберите только тот ответ, который Вы считаете правильным, отметив его знаком «+»

 

Ремаркетинг связан с: - негативным спросом;

                                       - снижающим спросом;  +

                                       - иррациональным спросом;

                                       - чрезмерным спросом;

                                       - отсутствием спроса.

 

 

5.Методы стимулирования продаж.

Стимулирование продаж называются кратковременные побудительные  меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

При помощи мероприятий  по стимулированию продаж можно решить множество задач:

- побудить совершить  первую покупку;

- побудить совершить  повторную покупку;

- привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

- представить новый  товар;

- распродать не ликвидный товар;

- увеличить объем покупки/средний чек;

- увеличить частоту покупок;

- заставить говорить  о магазине в случае удачной  и оригинальной акции.

 

Инструменты стимулирования продаж.

Все инструменты стимулирования можно поделить на четыре основные группы.

1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по  специальной цене.

Прямое снижение цены используется для привлечении покупателей в магазин и стимулирование первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от заложенного товара или обратить внимание на новый бренд.

Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда снижая цену на покупку или же предлагая одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за покупку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу.

Удобна для покупателей  совмещенная продажа взаимодополняющих  товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве  подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Для отдельных товаров  можно предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене - есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

При торговле дорогими товарами магазин может засчитывать подержанный товар при покупке нового. Например, вам предлагают обменять старый автомобиль (дубленку, компьютер) на новый. Стоимость старого товара вычитывают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая акция эффективна для товаров, которые устарели, но выбросить жалко - покупатель получает возможность «пристроить» когда-то любимую, но теперь ставшую ненужную вещь.

Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас - «купите один предмет, получите скидку в 10% на второй» при условии, что она действительна только сегодня. Добавляет азарта возможность «выиграть» сумму скидки - вытащить скидочный купон их коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования – одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку («куплю, вторая пара пригодиться»), так и повторную («почему бы и не купить, пока скидка есть»).

Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего  используют простые дисконтные карты, которые дают фиксированную 5-10%-ную  скидку на каждую повторную покупку  в магазине. Эти карты могут  предложить приобрести – это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто (например, в аптеках или супермаркетах), или выдавать бесплатно при покупке на определенную сумму, например в магазинах одежды или бытовой техники. Такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд.

Чтобы дисконтная карта  лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко  знал, сколько он сэкономил, например, чтобы  чеке присутствовала строка «сумма скидки».

Иногда магазин оговаривает, что карту можно передать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощрять владельца передать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома.

Становятся популярными  накопительные дисконтные программы. В этом случае вознаграждают покупателя за активные и постоянные покупки, чем  больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Действительно, такие программы  притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в этом магазине. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина.

Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму. По мере развития программы к ней можно присоединить партнерские компании: тратить и накапливать можно и у них. Этот метод зарекомендовал себя в сетевых ресторанах и предприятиях быстрого питания.

 

2. Натуральное  стимулирование. В этом случае  вместо снижения цены предлагают  бесплатно какой-либо подарок.  Задействуется сильный стимул  получить что-то задаром.

При натуральном стимулировании премия, или подарок, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой  подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

Можно подарить:

  - подарок для детей:  часто представляет собой головоломки,  наклейки,   игрушки и нередко  увязывается с каким-либо событием  или ассоциируется с популярными  персонажами мультфильмов. Дети  – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;

- полезный подарок:  адресован взрослым покупателям  и призван убедить их в практичности  того или иного товара. Полезный  бонус дополняет купленный товар  (например, крем для обуви при  покупке новой пары ботинок);

- подарок, доставляющий  удовольствие: обращен ко всем  категориям потребителей и выражает  стремление доставить радость  любимому покупателю. К примеру,  покупатель может сам выбрать  себе подарок, вид которого  зависит от потраченной суммы.

Сюда же относится дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) даже товары, не обладающие исключительными характеристиками.  

При продаже одежды, электроники  или бытовой техники важна  возможность опробовать товар в  действии. Платье нужно обязательно  примерить, а плеер – включить и оценить качество звука.

 

3. Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.

Прежде всего, это конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки.

Самыми простыми с  точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще и тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством  опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием. Важно задать тему, подходящую к специфике вашего магазина.

Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку  предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов  прост: следует поставить несложные  вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.

Часто магазины прибегают  к творческим конкурсам, предлагая, с одной стороны, стимулировать  интерес покупателей, а с другой – принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучше стихотворение о магазине или лучшей рекламный слоган.

Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. Интересный ход: на кассовой ленте с оборотной стороны напечатаны названия книг из ассортимента магазина. Если покупатель, оплатив покупку, увидит на чеке название произведения, которое он только что приобрел, он получает приз.

Незаслуженно мало внимания уделяют магазины такому действенному средству из арсенала игрового стимулирования, то есть организация праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека.

 

4. Услужливое  стимулирование, когда облегчают  процесс покупки или предлагают  бесплатные дополнительные услуги.

В супермаркетах дополнительными  услугами являются, например, возможность  заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера  и так далее. Такие услуги не связаны  со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их наличие как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.

Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать  вещи на кассе и донести их до машины; или электронное табло  с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров.

Многие магазины предлагают своим покупателям возможность  заказать товары, не выходя из дома.

Большой популярностью  пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, то есть возможность  оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается.

К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов - консультантов, мотивация  которых завязана на качественное обслуживание покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильяме», 2002. – 944 с.