Функции маргетинга

 Введение 

 

Французский экономист Д. Сэй еще в эпоху промышленной революции так сформулировал основное правило в управлении производством: "Нужно снижать издержки производства, с тем, чтобы увеличить прибыль". Совет этот действительно является мудрым в тех условиях, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются стабильными. Но сегодня, в быстро меняющемся мире, данное правило уже не является столь же разумным, как раньше.

В эру постиндустриального  общества, в условиях информационного  взрыва компании должны уделять таким  сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению  своего финансового состояния куда больше внимания, чем собственно управлению производством, с целью снижения издержек.

Компании, оперирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю рынка. А сами рынки обычно росли постольку, поскольку возрастала численность  населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства своей продукции. Доля рынка, контролируемая данной фирмой, в этих условиях не могла  быть очень большой. Отчасти и  потому, что любая монополия рассматривалась  обществом как зло, и правительство  считало, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми  для потребителей.

Сегодня же, если вы ищете  пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, вы рано или поздно выбываете из бизнеса. Очень скоро вы убедитесь, что при всем воображении, используя  все свои творческие способности, вы не сможете уменьшить уровень  производственных расходов в своей  компании ниже определенного предела. Вместе с тем если вы обратите свой взор в другую сторону и начнете  искать пути увеличения доходов вашей  компании, увеличения ее объема продаж, то возможности для вас открываются  поистине безграничные.

В информационную эру, когда  нужды и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно  индивидуализированными, когда сами рынки становятся очень разнообразными по своей структуре, делайте ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя вещи эти взаимосвязаны).

Никогда ранее мы не оказывались  в такой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены на множество  сегментов. Специализация достигла такого уровня, что остается очень  мало пространства между двумя смежными сегментами одного и того же рынка. Вот почему маркетинг в информационную, постиндустриальную эру представляет собой целый мир, переполненный  для знающего человека неограниченными  возможностями по увеличению объемов  продаж.

Что же является самым главным  сегодня для множества новых  мелких в средних компаний, которые  не так давно сами были мелкими, для  многочисленных предпринимательских  подразделений в совместных предприятиях крупных фирм?

Это вовсе не забота о  снижении издержек производства и цен  на свою продукцию, с тем чтобы  дать потребителю подешевле товар прежнего качества.

Это способность фирмы  дать потребителю товар более  высокого качества, чем прежде, или  обладающего какими-то новыми свойствами, чем ранее, и притом за ту же цену, при тех же издержках производства.

В индустриальную эру экономическая  эффективность производства, равно  как и умение изготовить какое-то изделие, ценилась высоко. Эти факторы  сегодня также не утратили своего значения. Но появились и новые, играющие все более и более важную роль. Скажите на милость, зачем выпускать  продукцию, добиваясь при этом 100%-ной  эффективности, если потребители просто не желают ее приобретать? Ваша фирма  будет действовать куда более  эффективно, продукт и его потребитель.

 

 

 

 

 

 

1. Возникновение и развитие  маркетинга.

 

Становление маркетинга как  основы экономического поведения фирмы  следует отнести к периоду, последующему за "великой депрессией", охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время  шел активный поиск средств антикризисного регулирования, как на государственном  уровне, так и на уровне отдельных  фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных  объектов и их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили  основой появления и развития теории маркетинга и её дальнейшей практической реализации. Термин "маркетинг" (market - рынок) в данном контексте можно перевести как "рыночная функция".

Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития.

В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов ( планирование, организация и управление производством, финансы, научно- исследовательские и опытно- конструкторские работы). Параллельно этому происходила формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу  рынка, формированию и стимулированию спроса, учёту рыночных факторов на всех стадиях производственного  процесса, рационализации, продвижения  товаров по каналам обращения  до конечного потребителя, финансовому  обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

Исходной базой для  исследований рынка является потребитель  с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его  на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредствам  усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые  изделия информирование потребителей об их свойства (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара - от производства до конечного потребления - рассматриваются с позиции наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

К производству предъявляются  два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, не зависимо от отраслей принадлежности предприятий.

Основные принципы маркетинга применены практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и другое). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых  мероприятий требует дифференциального  подхода, учитывающего специфические  особенности той или иной отрасли.

Таким образом, введение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяют решить целый комплекс вопросов:

1. установить двусторонние  отношения между продавцом и  покупателем путём изучения рынка,  распределения, продвижение товара  и рекламы;

2. определить параметры  производства в зависимости от  количества и качества характеристик  потребностей, покупательной способности  потребителя;

3. развивать рекламу и  другие формы стимулирования  сбыта;

4. осуществлять координацию  всей работы по удовлетворению  интересов потребителя как главной  цели предпринимательства;

5. наличие специализированных  организаций, способных оказать  помощь в осуществлении маркетинговых  мероприятий.

 В основе маркетинга  лежат следующие понятия: потребность,  желание, спрос, продукт, обмен,  сделка, рынок . Если говорить упрощенно, то потребности выливающиеся в конкретные желания, которые с учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, то есть маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

 

2. Сущность и содержание  маркетинга.

 

Слово " маркетинг" стало  широко использоваться сначала нынешнего  столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг  по обеспечению их продажи на рынке  в условиях конкуренции. Естественно  производители товаров и услуг  всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясь при этом на свои знания и опыт, а  также на собственный анализ аналогичной  деятельности других производителей. Использование же понятия "маркетинг" связано с появлением ряда работ в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы её принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей.

В настоящее время имеются  самые различные определения  маркетинга .С одной стороны он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями:

"Концепция маркетинга - выявление имеющихся нужд и  потребностей целевых рынков  и их удовлетворение более  эффективными способами, чем у  конкурентов";

"Маркетинг - забота  об удовлетворении нужд клиента  посредствам товара и целого  ряда факторов, связанных с созданием,  постановкой и потреблением товара";

"Маркетинг - процесс  планирования и управления разработкой  товаров и услуг, ценовой политики, продвижением товаров к покупателям  и сбытом";

"Маркетинг - система  управления и организации деятельности  компании и фирмы, всесторонне  учитывающая происходящие на  рынке процессы";

"Концепция маркетинга - получение прибыли путём удовлетворения  потребностей покупателей посредствам  выявления их нужд путём проведения  комплекса маркетинговых исследований".

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально  широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия или  банка, начиная с разработки товаров  или услуг и кончая их реализацией  потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

С другой стороны в литературе встречаются более конкретные определения  маркетинга, характеризующие его как только одну из функции управления предприятием связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие:

"Маркетинг - изучение  рынка и продвижения товара  в нём";

"Маркетинг - комплекс  мероприятий по исследованию  всех вопросов, связанных с процессом  реализации продукции предприятия".

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанна с  изучением рынка товаров и  услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке  в условиях конкуренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов слов "обеспечение продажи" можно встретить такие термины, как "продвижение товаров и  услуг", "стимулирование продажи" (сбыта), "развитие рынка", "создание благоприятных условий для продажи".

Следует заметить, что между  приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Действительно, если деятельность того или иного предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в широком смысле. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что" маркетинговая  стратегия предполагает первоочередную ориентацию ни на свой продукт как  таковой, а на реальные потребности  клиентуры ", и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции  маркетинга: " Производить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести ".

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, такие  новые виды товаров и услуг  или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет чётко сформулировать ответ, что  особенно касается новой, ранее не встречавшейся  продукции или нового качества товаров  и услуг. В связи с этим предприятие, предполагающее выйти на рынок с  новыми видами или новым качеством  товаров и услуг, для обеспечения  их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных  потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципам маркетинга является активное влияние на потребительский  спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.