Формування комплексу маркетингу підприємства

Рід діяльності                                  

Підприємець
Державний службовець
Музикант
Студент

Статус користування          Професійна гра                    Гра як хоббі

Схема 2.3. Сегментування ринку за соціально-економічною та психологічною  ознаками

 

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей  його сегментації, підприємство “Guitar Genius” обере стратегію диференційованого маркетингу, що передбачатиме охоплення ринку через орієнтацію своєї діяльності на задоволення потреб кількох цільових сегментів з різним планом маркетингу для кожного з них. Це зменшуватиме негативні наслідки у разі невдачі на якомусь сегменті. Підприємство орієнтуватиметься на споживачів, прихильних до середнього та високого рівня якості і які готові заплатити за неї необхідну суму коштів; на споживачів різного роду діяльності та вікових категорій; а також як на професійних музикантів, так і непрофесіоналів.

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

 

Формування  товару є одним з перших структурних  елементів маркетингової діяльності будь-якої організації. Найважливішими ознаками при позиціонуванні продукції  підприємства “Guitar Genius” будуть: високий рівень якості; використання екологічно безпечної сировини; фізичні характеристики товарів; зовнішнє оформлення; наявність сервісного обслуговування.

Завдяки ретельному підходу та особливій  технології виготовлення, гітари “Guitar Genius” мають всі шанси зайняти лідерські позиції та значно випередити конкурентів за обсягами продаж. Гітари збуватимуться за середніми та високими цінами, що цілком відповідатиме ефекту та результату, який отримають споживачі після використання продукції, аналогів якій на теренах України ще не існувало.

Маркетингова  концепція товару являє собою  ІІІ рівні товару, за якими проводиться його характеристика. ІІІ рівні такого товару, як гітара, матимуть наступний вигляд:

I рівень – товар за задумом, який відображає ту вигоду, яку отримають споживачі від використання товару.

Підприємство  «Guitar Genius» має на меті виготовляти конкурентоспроможні музичні інструменти високої якості і, таким чином, заволодіти вільною часткою українського ринку, адже конкурентами серед українських виробників є лише АТ «Трембіта», а також захопити ті частки ринку, які зайняли інструменти закордонного виробника. Вони, в свою чергу, або ж надто дорогі, або надто низької якості. Український виробник «Guitar Genius» створюватиме такі гітари, які поєднуватимуть естетику, звук та доступність. Тобто, потреби споживачів будуть задовольнятися за 3-ма найважливішими критеріями: привабливий дизайн, високоякісне звучання та помірність цін. Вигода для споживача, незважаючи на те, чи це професійний музикант, чи пересічний громадянин, полягає в тому, що своє бажання грати на музичному інструменті він зможе втілити, не відмовляючись і не поступаючись певними характеристиками товару заради інших.

ІІ рівень – товар у реальному виконанні.

До властивостей гітар слід віднести: невеликий розмір корпусу; відносна легкість; використання будь-якого виду струн за бажанням споживача; міцність деревини; металеві кілки (замість звичних пластмасових); наявність невеличкої підставки, що прикріплена до низу корпусу гітари з метою уникнення безпосереднього контакту з поверхнями; стійкі барвники та лаки.

Стосовно якісних характеристик, то вони відповідають нормам ДСТУ та правилам, встановлених на підприємстві, вся сировина проходить належну сертифікацію.

Також слід відзначити зручність у використанні гітар завдяки їх легкості, невеликим  розмірам, формі; екологічність у  зв’язку з використанням високоякісних сортів деревини та барвників; термін служби – необмежений; придатність для ремонту та замін тих чи інших деталей.

Зовнішнє  оформлення гітар може бути найрізноманітнішим, що представлене в серіях гітар, так і може бути здійснене за індивідуальними замовленнями. Легко можна змінити колір гітари, нанести на неї за бажанням клієнта певне зображення тощо.

В якості упаковки пропонується футляр для гітари, проте його купівля в якості аксесуара проводиться за бажанням покупця. При продажі гітари запаковують в фірмові пакети «Guitar Genius».

Товарна марка  представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Товарна марка «Guitar Genius»

 

Бас-гітара “Guitar Genius” зображена на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Бас-гітара «Guitar Genius»

ІІІ рівень – товар із підкріпленням.

Доставка товару проводиться лише за проханням покупця в якості додаткової платної послуги.

При купівлі особливо дорогих видів  продукції існує можливість надання кредиту на 1 рік під 5% річних.

Гарантійний термін обслуговування для різних моделей гітар також різниться, проте середнім терміном можна назвати 3 місяці.

Післяпродажне обслуговування гітар проводиться лише на платній основі (якщо не йдеться про гарантію виробника). До таких послуг належать: зміна кольору, заміна деталей, підбір аксесуарів тощо.

Позиціонування гітари представлене на схемах 3.1 та 3.2.

Схема 3.1. Позиціонування товару за ціною  та якістю

 

На  схемі 3.1 представлене позиціонування гітари, зважаючи на її ціну та якісні характеристики 4 різних виробників:”Guitar Genius”, “Burny”, “Vintage”, “Трембіта”. Як видно зі схеми, ”Guitar Genius” виготовлятиме високоякісні гітари і збуватиме їх за помірною ціною, в той час, як гітари такої ж якості “Burny” коштують дорожче на вітчизняному ринку. “Vintage” пропонує гітари середньої якості, проте за доволі високими цінами. Вітчизняна “Трембіта” виготовляє гітари відносно низької якості і збуває їх за помірно низькими цінами.

Схема 3.2. Позиціонування товару за рівнем сервісного обслуговування та фізичних характеристик й дизайну

 

На  схемі 3.2 представлене позиціонування гітари 4 різних виробників за рівнем сервісного обслуговування та фізичних характеристик й дизайну. Найнижчі показники у гітари “Трембіта”, найвищі – у гітар “Guitar Genius” та “Burny”. Середній рівень обслуговування та середні показники щодо фізичних характеристик характеризують гітару “Vintage”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу

 

Перед початком діяльності проводиться  пробний маркетинг, який передбачає обмежену реалізацію товару в обраному регіоні з метою визначення, чи будуть споживачі купувати даний  товар в реальних умовах, а також  випробовування різних методів збуту. Цінова стратегія підприємства “Guitar Genius” орієнтована на попит.

 

4.1. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом

Для оцінки взаємозв’язку між ціною  і попитом на гітари “Guitar Genius” (рівнем їх збуту) фірма протягом декількох місяців проводила пробний маркетинг гітар при різних значеннях ціни. Кожна пара спостережень відображається у системі координат, де величина попиту (N) відкладається на осі Y, а ціна (Ц) - на осі X. Кореляційне поле точок відображене на рис.4.1.

Рис. 4.1. Кореляційне поле точок

 

Рівняння регресії, що встановлює взаємозв’язок між досліджуваними параметрами: ціною та обсягом попиту, що у даному випадку дорівнює рівню фактичного збуту, матиме вигляд:

,

де N – теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.

Використовуючи метод найменших  квадратів для обчислення в₀ та в₁ слід розв’язати систему нормальних рівнянь:

де m – кількість замірів у проведеному дослідженні.

N=1640,175-1,37Ц

Проміжні дані для розрахунку показані у вигляді таблиці 4.1

 

Таблиця 4.1

Проміжні розрахунки

Заміри	Ці	ni	Ці*ni	Ці²	ni²	Ni	Ni-	(Ni- )²
1	990	230	227700	980100	52900	283,875	-291,125	84753,76563
2	940	358	336520	883600	128164	352,375	-222,625	49561,89063
3	910	400	364000	828100	160000	393,475	-181,525	32951,32563
4	860	436	374960	739600	190096	461,975	-113,025	12774,65063
5	840	498	418320	705600	248004	489,375	-85,625	7331,640625
6	800	561	448800	640000	314721	544,175	-30,825	950,180625
7	780	625	487500	608400	390625	571,575	-3,425	11,730625
8	740	691	511340	547600	477481	626,375	51,375	2639,390625
9	680	715	486200	462400	511225	708,575	133,575	17842,28063
10	630	746	469980	396900	556516	777,075	202,075	40834,30563
11	600	789	473400	360000	622521	818,175	243,175	59134,08062
12	560	851	476560	313600	724201	872,975	297,975	88789,10062
Сума	9330	6900	5075280	7465900	4376454	6900	-	397574,3425

 

Графік функції N=f(Ц) наведений на рис. 4.2.

 

Рис. 4.2. Залежність попиту від ціни

 

Для визначення щільності зв’язку між обсягом попиту та ціною необхідно обчислити коефіцієнт детермінації.

де  – факторна дисперсія, – загальна дисперсія,

=

=0,9721737

Значення коефіцієнту детермінації знаходиться в межах  , отже, зв’язок між ціною і попитом щільний.

 

4.2. Визначення оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

Математична модель цієї задачі має  вигляд:

де П – прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період; F – постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за даний період; V – змінні витрати на одиницю продукції.

Постійні витрати – це такі витрати, які за певний період часу залишаються  незмінними на весь обсяг виробленої продукції, але змінюються на одиницю  товару. До них належать орендна  плата, комунальні послуги, утримання й експлуатацію будівель, споруд, управління цехом. Змінні витрати – це витрати, що залишаються незмінними на одиницю продукції, але змінюються на весь обсяг виробленої продукції. Йдеться про видатки на заробітну плату, сировину, електроенергію, напівфабрикати, амортизаційні відрахування.

Змінні витрати на виготовлення однієї гітари складають 423 грн., постійні витрати за рік – 68562 грн.

Зважаючи на те, що підприємство застосовуватиме  метод максимізації поточного прибутку, максимізувати прибуток фірми можна  з використанням похідної .

Прирівнюємо  = 0 і знаходимо Ц_опт, N_опт, П_max.

Отже,

= грн.

=1640,175-1,37*810,1=530 шт.

=429353-(68562+224190)=136601 грн.

В результаті проведених розрахунків  визначено величину максимального  прибутку для значення оптимальної  ціни та обсяг збуту, при яких цей  прибуток буде отримано.

Собівартість одиниці продукції  при даному обсязі збуту скадатиме:

= грн.

Графік залежності собівартості від обсягу збуту представлений на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Залежність собівартості товару від обсягу збуту

 

Для прийняття ефективних рішень важливе  значення має визначення цінової  еластичності попиту. Цінова еластичність попиту визначає ступінь чутливості обсягів збуту (попиту) залежно від  ступеня зміни у цінах і  може бути визначена за формулою:

де  - обсяг збуту, визначений за рівнянням регресії відповідно при цінах .

ï ï=1,838

Отже, попит на гітари – еластичний, тобто  незначне зменшення ціни на товар  призведе до більш суттєвого збільшення обсягу попиту на гітари. Якщо попит на товар є еластичним, то підприємству доцільно використовувати методи цінової конкуренції, тобто максимально знижувати ціну на товар.

 

 

 

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

 

Збут  – це діяльність виробника, яка забезпечує реалізацію товарів та передачу права  власності на нього споживачам чи посередникам шляхом купівлі-продажу. Основними функціями збутової діяльності є: формування стратегії збуту; вибір  каналів збуту; формування й оброблення документації про портфель замовлень; формування партій товару відповідно до потреб споживачів; пакування товару; складування товару перед транспортуванням; організація транспортування; допомога посередникам в організації ефективного  збуту товарів; управління запасами у рамках фірми і її філіалів; збір і систематизація інформації кінцевих і проміжних споживачів про товар  і фірму.

Однією  з найважливіших функцій збутової діяльності постає вибір каналів  розподілу товарів, які являють  собою сукупність фірм чи окремих  осіб, які виконують посередницькі  функції щодо фізичного переміщення  та передачі права власності на товар  на його шляху від виробника до споживача.

Беручи  до уваги таку характеристику каналу розподілу, як довжина, підприємство “Guitar Genius” використовуватиме канали збуту нульового рівня (прямий маркетинг) та однорівневі.

Прямий  канал збуту – це канал, який не має посередників, тому що продаж товарів  здійснюється виробниками безпосередньо  споживачам на основі прямих контактів. Підприємство “Guitar Genius” використовуватиме такий різновид прямого збуту, як фірмові магазини, тобто такі, що належать виробнику. Вони розташовуватимуться в найбільших містах західного регіону України. Здійснення гуртової діяльності через прямий канал збуту дозволяє мати гарантію збуту великих партій товару; оперативно вивчати попит на товар; своєчасно на вимогу споживачів вносити конструкційні і технологічні зміни; стимулювати попит; прогнозувати збут товару. Споживачі мають змогу безпосередньо замовляти у виробника товар необхідного асортименту, обсягу та гарантованої якості. Також, використовуючи прямий збут товарів, існує можливість реалізовувати їх як у роздріб, так і гуртом.

Що  стосується однорівневого каналу розподілу, то він передбачає наявність одного посередника, а саме – дилера. Дилери – це незалежні роздрібні посередники, які займаються реалізацією товарів (в даному випадку – гітар) і  зберігають марку виробника, забезпечуючи належний рівень сервісного обслуговування. Дилери володітимуть виключним правом реалізації продукції “Guitar Genius” у всіх регіонах України. Дилери виконуватимуть наступні функції: підбір і закупівля у фірми-виробника гітар та аксесуарів; встановлення цін на товари та підготовка їх до продажу; надання інформації про товари; розміщення та зберігання товарів; укладання торгових угод; надання комерційного кредиту споживачам; надання послуг іншим учасникам каналів збуту з проведення маркетингових досліджень і споживачам з доставлення товарів та їх післяпродажного обслуговування.