Формирование и управление ассортиментом

       конкретных  моделях с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные

       прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо

       рассматривать во взаимосвязи.

                           2.4. Прогноз и планирование                   

       Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию

       развития  процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого

       соответствия  товарного предложения предприятия  меняющейся в перспективе

       ассортиментной  структуре спроса на рынке.

       Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании

       фактически  всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для

       будущего  производства и реализации на рынке  и на приведение характеристик

       этих  продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на

       основе  планирования ассортимента продукции  — непрерывный процесс,

       продолжающийся  в течение всего жизненного цикла  продукта, начиная с момента

       зарождения  замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

       Система формирования ассортимента включает следующие  основные моменты:

       1. Определение текущих и перспективных  потребностей покупателей, анализ

       способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского

       поведения на соответствующих рынках.

       2. Оценка существующих аналогов  конкурентов по тем же направлениям.

       3. Критическая оценка выпускаемых  предприятием изделий в том  же ассортименте,

       что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции  покупателя.

       4. Решение вопросов, какие продукты  следует добавить в ассортимент,  а какие

       исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли

       диверсифицировать продукцию за счет других направлений  производства

       предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

       5. Рассмотрение предложений о создании  новых продуктов, усовершенствование

       существующих, а также о новых способах и  областях применения товаров.

       6. Разработка спецификаций новых  или улучшенных продуктов в  соответствии с

       требованиями  покупателей.

       7. Изучение возможностей производства  новых или усовершенствованных

       продуктов, включая вопросы цен, себестоимости  и рентабельности.

       8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных

       потребителей  в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

       9. Разработка специальных рекомендаций  для производственных

       подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,

       наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами

       проведенных  испытаний, подтверждающих приемлемость

       характеристик изделия или предопределивших необходимость  их изменения.

       10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

       Планирование  и управление ассортиментом —  неотъемлемая часть маркетинга. Даже

       хорошо  продуманные планы сбыта и  рекламы не смогут нейтрализовать последствия

       ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

                          2.5. Управление ассортиментом                  

       Управление  ассортиментом предполагает координацию  взаимосвязанных видов

       деятельности  — научно-технической и проектной, комплексного исследования

       рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность

       решения данной задачи состоит в сложности  объединения всех этих элементов  для

       достижения  конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных

       стратегических  рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается,

       то  может получиться, что в ассортимент  начнут включаться изделия,

       разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия,

       нежели  для потребителя.

       С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что

       необходимо  действительно делать. Задачи планирования и формирования

       ассортимента  состоят, прежде всего, в том, чтобы  подготовить

       «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному

       (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы  опытный образец был

       испытан, при необходимости модифицирован  и доведен до уровня требований

       потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно

       принадлежать  руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны

       решать  вопрос о том, когда более целесообразно  вложить средства в модификацию

       изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и

       реализации  устаревающего товара или снижать  цену на него. Именно руководитель

       службы  маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в

       ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

       Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться

       различными  методами, в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой

       продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Вместе с тем их

       объединяет  то, что управление ассортиментом  обычно подчинено руководителю

       службы  маркетинга,

       В определенных случаях целесообразно  создание постоянного органа под

       председательством генерального директора (его заместителя), в который в

       качестве  постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов

       предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений

       относительно  ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции,

       ее  отдельных моделей, типоразмеров; определение  необходимости исследований и

       разработок  для создания новых и модификации  существующих изделий; утверждение

       планов  и программ разработки новых или  совершенствования уже выпускаемых

       продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы

       Насущный  вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать

       стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его

       к специфическим требованиям и  особенностям каждого отдельного сегмента,

       создавая  для этого определенное число  модификаций базового изделия. И  в том,

       и в другом случаях есть свои плюсы  и минусы.

       Так, хотя создание стандартного товара, единого  для всех рынков, весьма

       заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика

       дифференциации  не оправдывает себя экономически там, где условия рынка

       позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию)

       изделия.

       К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат

       на  производство, распределение, сбыт и  обслуживание; унификацию элементов

       комплекса маркетинга; ускорение окупаемости  капиталовложений и др. Неполное

       использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей

       рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия

       в этом случае сдерживают нововведения.

       Дифференциация, или модификация, товара позволяет  более полно ис­пользовать

       «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики  их требований в отдельных

       регионах  страны и зарубежных странах, заполнять  те товарные ниши, где нет

       конкуренции или она незначительна. Однако определение  такого направления в

       ассортиментной  стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью

       модернизации  и расширения производственных мощностей, диверсификации и

       перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса  маркетинга. В

       конечном  счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания

       зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется

       конечным  результатом — уровнем экономической  эффективности сбыта и его

       объемом, достигаемых с помощью этих методов.

                       2.6. Изъятие неэффективных товаров               

       Еще один важный элемент ассортимента и  в целом товарной политики — изъятие  из

       программы неэффективных товаров. Изыматься  могут товары, морально устаревшие

       и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым

       спросом. Принятию решения об изъятии или  оставлении товара в программе

       предприятия предшествует оценка качества показателей  каждого товара на рынке.

       При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они

       реализуются, чтобы установить реальный объем  продаж и уровень рентабельности

       (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает  изготовителю каждый из его

       товаров.

       Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия то­вара из

       программы (ассортимента) состоит в том, что  изготовитель должен организовать

       систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным