Формирование фирменного стиля на предприятии

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких  понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и  звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку  в него еще дополнительно входят:

§ сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

§ набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем  и приписываемых им товару (имидж  товара, brand-image)

§ информация о потребителе,

§ обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям

§ то есть тот смысл, который  вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается  в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой  аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием  потребителя).

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки.

2.2. Процесс создания  брэнда

Создание брэнда - это  творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому  многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а  передать создание брэнда фирме-профессионалу  в этой области. Стоимость контракта  только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях  сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры  назвало американское агентство  Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.

Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда:

Предварительное тестирование

Brandtest Market Research

Лингвистический анализ

Linguistic Screening

Выбор названия товара

Brandsearch Trademark Screening

Создание идеи брэнда

Brand Ideation Creative

Определение стратегии брэнда

Brand Strategy

Позиционирование брэнда

Brand Positioning

Начало работы над любым  брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который выделяется».

Для формирования каждого  брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование. Они представлены в   Таблица №1

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

2. Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

3. Какое конечное впечатление следует оставить.

Вопросы Расшифровка

Для кого?

 Определение целевой  группы потребителей, для которых  создается брэнд

Зачем?

 Выгода потребителя,  которую он получит в результате  приобретения именно этого брэнда

Для какой цели?

 Для какого использования  нужен этот брэнд потребителю

Против какого конкурента?

По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма

При формировании идеи брэнда следует, как можно более четко  представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что  ее интересует, чем увлекается, как  выглядит, о чем говорит.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и  мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять  свои товары и деятельность товарам  и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль – это  характерный для данной фирмы  язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный  знак, визитная карточка. Все функции  фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного  типа его потребителей.

Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации  и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для  него процесс совершения покупки  или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся  с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в  противоречии, то маркетинговые мероприятия  могут принести больше вреда, чем  пользы.

Фирменный стиль, как правило, предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный  блок, слоган, фирменный цвет, фирменный  комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и т.д.).

Для большего эффекта многие предприятия создают брэнды. Кроме  того, очень часто случается, что  брэнд создается сам собой  с появлением товара на рынке. Но стихийное  формирование потребительского впечатления  может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться  в достоинствах товара, не оценить  преимуществ, преувеличить имеющиеся  недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства  товара, выделяет его из общей массы  похожих предлагаемых товаров или  услуг в выгодном свете.

В настоящее время широко распространено поклонение различным  брэндам. Создать конкуренцию этим брэндам достаточно сложно, так как  еще не достаточно изучена теория создания брэнда. Для этого необходимы достаточно глубокие познания психологии, лингвистики и других на первый взгляд не связанных с экономикой дисциплин. Но некоторые предприятия не нуждаются  в этих познаниях, так как их брэнды создались самостоятельно много  лет назад задолго до появления  у нас понятия «брэнд». Это, например, такие туристические компании как  «Турист», «Спутник» и другие. Но им еще необходимо поддерживать популярность своих брэндов, что они и осуществляют при помощи рекламы.

Определение брендинга, исследование по созданию бренда и основы управления брендом, были мной рассмотрены во 2 главе работы, на основании которой и были сделаны вышеизложенные выводы.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Литература:

1.     Бреслаев Г.Э. Цветопсихология и цветолечение –СПб., «Б.С.К.»-2000 г.

2.     Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме – М., Новое знание , 2002 г.

3.     Дурович А.П. Маркетинг в туризме – Минск, Новое знание, 2003 г.

4.     Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации – М., Мастерство, 2002 г.

5.     Квартальнов  В.А. Менеджмент туризма «Туризм  как вид деятельности»-М. «Финансы и статистика»-2002 г.

6.     Морган Н.  и Причард А. Реклама Туризм и отдых – М., 2004 г.

7.     Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT – СПб. Питер, 2004 г.

8.     Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев,2000.

Нормативно правовые акты:

 

12. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

(с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом  от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ "О  внесении изменений и дополнений  в Закон Российской Федерации  "О товарных знаках, знаках  обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров").