Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций

 

Содержание:
1. Охарактеризуйте достоинства и  недостатки отдельных элементов  комплекса коммуникаций……………………………………………………….	2
2. Охарактеризуйте функциональную  организационную структуру службы  маркетинга на предприятии. Укажите  достоинства и недостатки данной  организационной структуры службы  маркетинга……………………………	5
3. Ситуация……………………………………………………………………….	8
Список использованных источников………………………………………….	9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Охарактеризуйте  достоинства и недостатки отдельных  элементов комплекса коммуникаций.

В наиболее общем виде комплекс маркетинговых  коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание  определенных взаимоотношений предприятия  с адресатами коммуникаций. [1]

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:

1. Реклама – оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей, и (или) предприятий;
2. Личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;
3. Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;
4. Связи с общественностью (также – паблик рилейшнз от анг. public relations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Каждому элементу комплекса маркетинговых  коммуникаций присущи специфические  приемы и методы. Однако все они  преследуют одну цель - содействовать  успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены  эффективно, если предприятие будет  пренебрегать другими составляющими  комплекса маркетинга: если отсутствует  правильный выбор товара, цены, методов  сбыта. Кроме того, элементы комплекса  коммуникаций присутствуют в структуре  таких специфических, синтетических  средств и приемов, как участие  предприятия в выставках и  ярмарках, формирование фирменного стиля.

Элементы  маркетинговых коммуникаций постоянно  и тесно взаимосвязаны между  собой и с другими составляющими  комплекса маркетинга – поэтому  в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде.

Таким образом, отсутствует четкая граница  между элементами коммуникаций и  другими составляющими комплекса  маркетинга. Ведь и товар, его качество, цена, и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный  сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без  исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.

  Комплекс же маркетинговых коммуникаций  объединяет специфические средства  и приемы, непосредственной задачей  которых является формирование  взаимоотношений с целевыми аудиториями  (адресатами). При этом определяющей  тенденцией современного маркетинга  является непрерывный рост интегрированных  маркетинговых коммуникаций, т. е.  совместного использования рекламы,  связей с общественностью, личной  продажи, стимулирования сбыта  с другими элементами комплекса  маркетинга.

Достоинства и недостатки отдельных  элементов комплекса коммуникаций приведены в таблице 1.

 

Таблица 1. Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически  разбросанный рынок; Доносит до потребителя информацию о товаре; Контролируется предприятием; Хорошо сочетается с другими  элементами коммуникаций и повышает их эффективность; Может многократно повторяться  для одной и той же аудитории; Может видоизменяться с течением времени; Обеспечивает броское и эффективное  представление товара и фирмы; Низкие рекламные расходы в  расчете на одного потенциального покупателя.	Не способна на диалог с потенциальным покупателем; Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю; Не может обойтись без бесполезной  аудитории, то есть тех, для кого она  не предназначена; Требует больших общих расходов.
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с  покупателем и способна на диалог с ним; Вызывает ответную реакцию со стороны  потенциального покупателя; Может приспосабливаться к требованиям  отдельных покупателей Значительно сокращается бесполезная  аудитория; Концентрируется на четко определенных сегментах рынка; Удерживает постоянных покупателей.	Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом; Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя; Не может охватить большой, географически  разбросанный рынок; Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.
Продолжение таблицы 1
Достоинства	Недостатки
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту  сбыта и дополняет рекламу  и личные продажи; Содержит явное побуждение к  совершению покупки; Привлекает внимание потенциальных  покупателей, предлагая им какую-либо уступку; Делает четкое предложение незамедлительно  совершить покупку.	Невозможность постоянного применения; Содержит явное побуждение к  совершению покупки; Привлекает внимание потенциальных  покупателей, предлагая им какую-либо уступку; Делает четкое предложение незамедлительно  совершить покупку;
Связи с общественностью
Возможность обеспечения целевых  аудиторий достоверной, обстоятельной  информацией; Объективное восприятие целевыми аудиториями; Возможность эффективного представления  товаров и предприятий; Широкий охват рынка; Долгосрочность воздействия на целевые аудитории.	Высокая стоимость отдельных мероприятий; Эпизодический характер коммуникаций; Отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию  и его товарам.

Источник: [2], собственная разработка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Охарактеризуйте  функциональную организационную  структуру службы маркетинга  на предприятии. Укажите достоинства  и недостатки данной организационной  структуры службы маркетинга.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами –  это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой  деятельностью.[3]

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции  маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы  на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы  деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом  технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим  образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление  неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание  новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Организационная структура службы маркетинга может  иметь одну из следующих ориентации по:

1) функциям (функциональная);

2) товарам (товарная);

3) функциям и товарам (товарно-функциональная);

4) рынкам и покупателям (рыночная);

5) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);

6) товарам и рынкам (товарно-рыночная).

При всем своеобразии организационных  форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью организационной структуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую организационную структуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация организационной структуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая организационная структура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой структуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

Функциональная  организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. 

Функциональная  организация службы маркетинга предусматривает  ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом  или группой лиц. Основой дальнейшей детализации организационной структуры становится иерархическая структура функций. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1.

 

Рисунок 1. Функциональная организационная структура службы маркетинга на предприятии.

Управляющий службой маркетинга

Группа исследования рынка

Группа планирования ассортимента продукции

Группа рекламы и стимулирования сбыта

Группа распределения (сбыта)

Группа сервисного обслуживания

 

 

 

 

 

 

 

 

Источник: собственная разработка

Функциональное  подчинение целесообразно в тех  случаях, когда качество исполнения второстепенной функции в значительной степени влияет на качество исполнения ключевой функции. При этом прямое подчинение возникает только в тех случаях, когда ключевая и второстепенная функции относятся к одной  сфере компетенций.

Функциональная  организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия  постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются  специализированные отделы, указанные  на рисунке 1. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы  отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа  маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.

Функциональная  организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившемся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

Функциональная  организация непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие  предприятия, выпускающие один или  ограниченное наименование продуктов  и реализующие продукцию на малом  рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные  фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм. Преимущества и недостатки функциональной организации службы маркетинга представлены в таблице 2.

 

Таблица 2. Достоинства  и недостатки функциональной организации  службы маркетинга

Преимущества	Недостатки
1. Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей	1. Снижение качества работы и производственной маневренности с расширением номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление внешних условий
2. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника	2. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности
3. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации	3. Конкуренция между отдельными функциональными участками – «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия
4. Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы	4. Слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений