Автор: Пользователь скрыл имя, 03 Апреля 2014 в 18:53, контрольная работа
Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов.
Введение………………………………………………………….
1. Дифференциация продукта………………………………………..
2.Совершенствование…………………………………………………..
3.Стратегия дифференциации. Виды дифференциации……………..
4. Сущность неценовой конкуренции…………………………………
5. Методы неценовой конкуренции……………………………………….
6. Реклама……………………………………………………………………..
Заключение……………………………………………………………………..
Список литературы………………………………………………………………
Содержание.
Введение…………………………………………………………
1. Дифференциация продукта…………………
2.Совершенствование……………………………
3.Стратегия дифференциации. Виды дифференциации……………..
4. Сущность неценовой
5. Методы неценовой конкуренции……
6. Реклама……………………………………………………………
Заключение……………………………………………………
Список литературы……………………………………………………
Введение.
Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет, будет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара. Следует отметить, что модели, посвященные конкуренции на рынке дифференцированного продукта, в современной экономической теории важны не только и не столько сами по себе, сколько как инструмент анализа конкретных проблем и методологическая основа новых моделей. По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы.
1. Дифференциация продукта.
Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта. По сравнению с ситуацией при чистой конкуренции это для потребителя определенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяется производителями более полно. Но скептики предупреждают о том, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое увеличение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Дифференциация продукта выступает своего рода компенсацией тех недостатков, которые присуще монополистической конкуренции и связаны прежде всего с издержками, связанными с функционированием такой рыночной структуры. Дифференциация может породить ложные ориентиры в выборе. Довольно часто предпочтение одним товарам перед другими отдается исходя не из действительных качественных и потребительских свойств товара, а из цены, считая, что последняя служит наилучшим показателем качества предлагаемых товаров и услуг. При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм:
1. Качество продукта. Улучшение
качественных характеристик
2. Услуги. Услуги и условия,
связанные с продажей продукта,
являются важными аспектами
3. Размещение. Продукты могут также быть
дифференцированы на основе размещения
и доступности. Небольшие мини-бакалеи
или продовольственные магазины самообслуживания
успешно конкурируют с крупными супермаркетами,
несмотря на то что имеют намного более
широкий ассортимент продуктов и назначают
более низкие цены. Владельцы маленьких
магазинов располагают их вблизи от покупателей,
на наиболее оживленных улицах, нередко
они открыты 24 часа в сутки. Так, например,
близкое соседство бензозаправочной станции
к связывающим штаты автомагистралям
позволяет ей продавать бензин по цене
более высокой, чем это могла бы делать
бензоколонка, расположенная в городе,
в 2 или 3 милях от такой автомагистрали.
4. Стимулирование сбыта
и упаковка. Дифференциация продукта
может также являться
В некоторых отраслях с сильной конкуренцией
упаковка делается специально для того,
чтобы привлекать внимание покупателей
сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности,
например, фабриканты, часто используют
упаковку двойного назначения. Они помещают
свои товары в сосуды, которые употребляются
длительное время после использования
содержимого. Например, домашняя хозяйка
покупает мед определенного сорта не только
из-за содержимого, но из-за привлекательного
стакана, в котором он продается. Если
на рынке появляется новый продукт, то
для его эффективного сбыта упаковка должна
выделяться, отражать новизну, другими
словами, подчеркивать особенность данного
продукта. Таким образом, упаковка движет
сбытом товаров, является рекламой, привлекающей
к себе покупателей.
2.Совершенствование.
Конкуренция продуктов является важным средством реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствование продукта может быть нарастающим в двух различных смыслах. Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений. Однако, опять имеются значительные критические замечания относительно изменений продукта, которые могут произойти в условиях монополистической конкуренции. Критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные временные изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическая тара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного срока пользования изменение может происходить по принципу “запланированного морального износа”, когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели.
Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта. Стратегия дифференциации означает не только то, что нужно чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации должна являться уникальность, которая ценится покупателями. Если покупатели желают платить за эти уникальные особенности большую цену, то надбавка к цене приведет к большей прибыльности. Центральным в этой стратегии является понимание нужд покупателя. Необходимо знать, что ценится покупателем, предоставлять именно требуемый набор качеств и соответственно назначать цену. Успешно проводимая стратегия дифференциации уменьшает острую конкуренцию, которая часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого потребления. Если фирма добилась успеха, то определенная группа покупателей на этом сегменте рынка не будет рассматривать товары конкурентов.
Целью стратегии дифференциации является достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Достоинством стратегии дифференциации является безопасность компании от конкурентов до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции. Это обеспечивает ей конкурентные преимущества. Компания, естественно, не имеет проблем и с сильными покупателями: дифференциация и широкая лояльность покупателей создают барьеры входу других компаний, которым для этого необходимо выполнять конкурентоспособные разработки.
Выделяют продуктовую дифференциацию,
сервисную дифференциацию, дифференциацию
персонала и дифференциацию имиджа. Продуктовая
дифференциация - предложение продуктов
с характеристиками и/или дизайном, лучшими,
чем у конкурентов. Для стандартизованных
продуктов (куры, нефтепродукты, металл)
практически невозможно проводить продуктовую
дифференциацию. Для сильно дифференцированных
продуктов (автомобили, бытовая техника)
следование данной рыночной политике
является обычным явлением. Сервисная
дифференциация заключается в предложении
услуг (скорость и надежность поставок,
установка, послепродажное обслуживание,
обучение клиентов, консультирование),
сопутствующих продукту и по своему уровню
превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала - наем и тренировка
персонала, который осуществляет свои
функции более эффективно, чем персонал
конкурентов. Хорошо обученный персонал
должен удовлетворять следующим требованиям:
компетентность, дружелюбие, вызывать
доверие, надежность, ответственность
и коммуникабельность.
Дифференциация имиджа заключается
в создании имиджа, образа организации
и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую
сторону от конкурентов и/или их продуктов.
Например, большинство известных марок
сигарет имеют схожие вкусовые качества,
одинаковым образом продаются. Однако
сигареты «Мальборо» за счет необычности
своего имиджа, согласно которому их курят
только сильные, «ковбоеподобные» мужчины,
занимают около 30% мирового рынка сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных
продуктов и возможностей организации
она может реализовать одновременно от
одного до нескольких направлений дифференциации.
Позиционирование позволяет решать проблемы
по отдельным элементам комплекса маркетинга,
доводить их до уровня тактических деталей.
Например, фирма, которая позиционировала
свой продукт как товар высокого качества,
продавать их по высоким ценам, пользоваться
услугами высококлассных дилеров и рекламировать
товар в престижных журналах.
Результаты позиционирования продуктов
или отдельных видов бизнеса могут показать,
что у организации в ее рыночной деятельности
имеются проблемы. Это обусловливается
следующим. Во-первых, сегмент, который
рассматривался в качестве целевого рынка,
перестал быть привлекательным из-за своих
малых размеров, уменьшения спроса, высокого
уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых,
качество и характеристики продукта оказались
на целевом сегменте не востребованы.
В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены
продукт оказался неконкурентоспособным.
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования
(повторного позиционирования). К числу
«материальных» стратегий репозиционирования
относится выпуск продукта новой марки
и/или изменение существующей марки (цена,
качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические
стратегии репозиционирования. В их число
входят: изменение мнения потребителей
о марке организации, изменение мнения
потребителей о марках конкурентов, изменение
рейтинга отдельных атрибутов («Вольво»
повысила важность атрибута безопасности
автомобилей при их выборе), введение новых
или ликвидация ранее существовавших
атрибутов (разработка стирального порошка
без запаха), нахождение новых рыночных
сегментов (создание чрезвычайно дорогих
«супермодных» полностью готовых мужских
костюмов).
4. Сущность неценовой конкуренции.
Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое- совершенствование технических характеристик товара; второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – «качество»- это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки. Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации. При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность. Неценовая конкуренция ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции и услуг, надежности, улучшения условий оплаты, гарантийного и послегарантийного обслуживания, совершенствования методов сбыта. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. Каждая из фирм, выступающих на рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен.