Цінова політика ювелірного дому Zarina

    Така  закономірність простежується не тільки на ринках споживчих товарів, а й  на ринках промислових виробів. Тут  фахівці з закупівель розглядають  альтернативних постачальників і ведуть порівняльний аналіз їхніх цін і  властивостей товарів тільки для  тих ресурсів, якість яких піддається швидкій і надійній перевірці  в момент придбання (постачання). Навпаки, коли йдеться про дорогу техніку, збиток від невисокої якості якої може виявитися дуже великим, а саму цю якість надійно перевірити в момент покупки неможливо, підхід до закупівель принципово змінюється.

    Таким чином, фірми з відомими торговими  марками мають можливість встановлювати  свої ціни з премією, тобто вище, ніж у конкурентів, і не боятися, що покупці відмовляться платити  цю надбавку — якщо реальне порівняння властивостей і якості ускладнено. При цьому, однак, треба мати на увазі, що величина такої премії згодом має  тенденцію до зниження.

    Оцінка  якості через ціну. Як покупці ми звичайно сприймаємо ціну просто як ту кількість грошей, що нам треба сплатити за право одержання товару у власність. Але у світі товарів зустрічаються відхилення від цього найпростішого випадку, коли ціна сама стає сигналом якості.

    Можна виокремити 3 групи таких товарів:

1. іміджеві товари;
2. ексклюзивні товари;
3. товари без інших характеристик якості.

    Усі ці — дуже різнорідні — товари поєднує  те, що стосовно них можна чітко  простежити прояв ефекту оцінки якості через ціну. Найбільш чітко цей  ефект простежується на прикладі іміджевих товарів (іноді їх називають  також товарами престижного попиту). Про те, що люди позитивно ставляться до високих цін, якщо можливість їх сплатити може бути продемонстрована оточенню, свідчить практика роботи так  званих престижних універмагів у  країнах Заходу. Назва таких магазинів  ніби є гарантією високої якості і дорожнечі будь-яких товарів, що тут куплені. Тому — як показують  спеціальні опитування і спостереження продавців — у цих магазинах частіше купують подарунки для інших, ніж речі для себе.

    Висока  ціна також може бути позитивно оцінена  покупцями й у разі, коли йдеться  про ексклюзивні товари. Підвищення ціни іноді збільшує корисність товарів  чи послуг за рахунок важко вимірного  параметру — обмеження кількості  бажаючих їх одержати покупців.

    Що  стосується товарів без інших  характеристик якості, то мова йде  про ті ситуації, коли покупець:

1. не може оцінити властивості і якість товару (послуги) до придбання і початку використання їх;
2. просто не в змозі знайти іншої, хоча б непрямої інформації про споживчі властивості товару чи послуги.

    Прикладом може бути вибір готелю в незнайомому  місті, покупка взуття закордонних, раніше не відомих виробників тощо. У цьому разі покупець (клієнт) нерідко діє на основі своєї впевненості в тому, що «висока ціна звичайно відповідає високій якості». І тому відносно більш висока ціна сприймається ним саме як непряме свідчення більш високої якості. І якщо він прагне до одержання такої якості, то готовий буде сплатити підвищену ціну.

    Як  свідчать дослідження американських  маркетологів, покупці використовують ціну як головний індикатор якості тоді, коли:

1. вони переконані в тому, що товари одного типу розрізняються за якістю залежно від фірми-виробника (торгової марки);
2. вони вважають, що придбання низькоякісного товару може обернутися для них істотними втратами (збитками);
3. їм не досить інформації, що дозволяла б надійно оцінити якість товару до його придбання (наприклад, на ринку немає однієї загальновизнаної лідируючої за якістю торгової марки).

    Тому, чим більшою мірою покупці  змушені покладатися на ціну як на індикатор якості, тим менше вони будуть чутливими до її рівня. Але  оскільки в більшості випадків покупці  все-таки мають можливість якось  оцінити якість товару до покупки або мають досвід придбання подібних товарів тієї чи іншої марки, то використання цін як головних індикаторів якості залишається все-таки винятком, а не правилом. Проте ми не можемо просто відкинути такий виняток. Справа в тому, що з проявом подібного ефекту ми стикаємося також у такій досить поширеній ситуації, коли на ринку з’являється новий товар. Реально це виглядає так, що покупці виявляються малочутливими до рівня його ціни. Маркетингові дослідження свідчать, що в процесі опитування покупців за шкалою: «куплю обов’язково — ні в якому разі не куплю» під час спробних продажів (проведених одночасно в різних магазинах і за різними цінами) розподіл відповідей виявляється приблизно однаковим. Причина полягає в тому, що покупці просто не знають реальних властивостей даного товару і тому ціна для них відіграє роль індикатора його якості, у силу чого вони й реагують на її рівень інакше, ніж щодо добре відомих товарів.

    Висока  ціна товару. Схильність покупця до здійснення порівняльного аналізу властивостей і цін конкуруючих товарів не є щось фіксоване. Вона істотно залежить від співвідношення абсолютного рівня ціни і тих зусиль, які треба витратити для скорочення витрат на покупку (наприклад, шляхом пошуку більш дешевої альтернативи). На ринку промислових виробів цей ефект виявляється через оцінку фірмами-покупцями абсолютної суми, яку треба витратити на закупівлю, і легкості знаходження коштів у такому розмірі для фінансування подібного роду закупівлі. На ринку споживчих товарів цей ефект виявляється через зіставлення родинами абсолютних величин витрат на покупку і свого доходу (тут легко простежити зв’язок з описаним у будь-якому підручнику з економічної теорії ефектом доходу). У будь-якому разі, однак, ефект високої ціни виявляється в підвищенні чутливості покупців до рівня ціни у разі зростання вартості товару, оцінюваної як за абсолютною величиною витрат, так і за сумою доходів покупця. Це цілком логічно — чим дорожче товар з погляду даного конкретного покупця, тим більше окупність зусиль з пошуку більш дешевої альтернативи, тим відповідно вище чутливість до рівня ціни. Для дешевих товарів такі зусилля просто нераціональні. Тому не випадково розбіжність у цінах дешевих товарів у різних продавців можуть бути дуже істотними. Але оскільки такі товари звичайно купуються «з нагоди» і шанси на те, що покупці стануть ходити з магазина в магазин, порівнюючи ціни, вкрай малі, то продавці можуть не коригувати свої ціни під середній рівень цін.

    Інший аспект цієї проблеми — можливість продажу тих самих споживчих  товарів у престижних магазинах  за більш високою ціною, ніж у  звичайних торгових закладах. Причина  цьому знаходиться в колі покупців престижних магазинів — це звичайно люди з більш високими доходами, але меншим вільним часом. Відповідно, у них немає можливості настільки  ж ретельно вибирати найдешевший  магазин, як це змушені робити бідніші  покупці. І вони готові платити більш високу ціну за можливість придбати всі товари в продавця, що заслуговує довіри, але проте заощадити свій дорогоцінний час.

    Значущість  кінцевого результату. Нерідко конкретний товар є лише одним з елементів, необхідних покупцю для досягнення бажаного кінцевого результату. У таких ситуаціях ми стикаємося з ефектом оцінки товару через кінцевий результат, причому виявляється цей ефект подвійно: через ступінь детермінованості похідного попиту і через залежність покупок від витрат на товар проміжної цінності в загальній сумі витрат на одержання кінцевого результату. Ступінь детермінованості похідного попиту характеризує зв’язок між значущістю для покупця кінцевого результату і чутливістю покупця до цін товарів, які треба придбати для досягнення цього кінцевого результату. Як правило, чим покупець чутливіший до загальної суми витрат на досягнення потрібного йому кінцевого результату, тим він чутливіший і до цін тих проміжних товарів, що йому треба придбати, щоб одержати цей результат.

    Якщо  спробувати тепер сформулювати загальну закономірність, скажімо, для ринків промислових товарів, то вона буде виглядати  так: чим більше дефіцит на ринку  кінцевих товарів, тим менш чутливі  будуть виробники цих товарів  до рівнів цін на сировину, матеріали  і комплектуючі, що використовуються для виготовлення цих кінцевих товарів. І навпаки, зростання труднощів зі збутом кінцевих товарів веде до жорсткості цінових обмежень для постачальників проміжних товарів, оскільки виробники кінцевих товарів стають більш чутливими до цін покупних ресурсів.

    Розуміння цієї обставини дуже важливо для  фахівців із продажу. Їм необхідно постійно стежити за тим, який саме кінцевий результат зараз реально найбільш важливий для їхніх покупців (наприклад, зниження вартості своєї продукції, найшвидше збільшення обсягів виробництва, істотне поліпшення якості тощо). Саме цей кінцевий результат і буде визначати реакцію покупців на рівні цін проміжних товарів.

    На  все це необхідно накласти ще й  іший аспект — залежність ступеня  цінової чутливості покупця проміжного товару від частки витрат на цей  товар у загальній сумі витрат на одержання кінцевого результату. Якщо зробити наступний крок у  міркуваннях, то він приведе нас  до того, що на подорожчання будь-якого  проміжного товару (у нашому прикладі — металу) покупець відреагує тим більшим скороченням обсягів закупівель, чим більше частка витрат на цей товар у загальній їхній величині і відповідно — чим істотніше це подорожчання позначиться на величині витрат на виробництво, на прибутку та обсягах продажів кінцевого товару.

    Треба сказати, що на розглянутому вище ефекті можна успішно будувати рекламні кампанії, якщо в їх центр висувати ідею про те, наскільки мізерною є вартість рекламованого товару порівняно з тим кінцевим результатом, що він допомагає одержати. Саме на цій ідеї побудовані, наприклад, реклами багатьох засобів для захисту автомобілів від корозії чи пристроїв для резервного копіювання інформації з твердих дисків комп’ютерів.

    Можливість  поділу витрат. З таким явищем можна зіткнутися в тому разі, коли частина ціни реально сплачується не самим покупцем, а кимось іншим. Наприклад, його можна простежити в тому, як люди вибирають страхову компанію, де будуть страхувати своє здоров’я. Якщо вони повинні сплатити свою страховку цілком самі, то їхня чутливість до ціни значно вище, ніж у випадку, якщо частина витрат чи вся їх сума покривається фірмою, де вони працюють. В останньому випадку — як неважко здогадатися — чутливість до ціни знижується, і клієнти віддають перевагу більш дорогим страховим полісам. Саме така реакція покупців на ціни й одержала назву ефекту поділу витрат.

    Урахування  цього явища може бути дуже ефективним кроком на ринках тих товарів, де воно простежується. Скажімо, зниження цін на специфічні ліки для людей похилого віку може і не принести зростання продажів, тому що багато хто з таких покупців мають право на часткове чи повне відшкодування вартості ліків. Більш ефективним способом збільшення продажів у такому разі може виявитися використання всякого роду купонів на право участі в лотереях чи одержання подарунків за наявності певної кількості таких купонів.

    Безглуздо, скажімо, вести конкуренцію за допомогою  зниження цін на ринку авіаційних квитків і готельних послуг для  бізнесменів: усе одно практично будь-які такого роду витрати цієї категорії мандрівників будуть компенсовані фірмами. Більш дієвим способом залучення цих клієнтів стає розширення кола послуг, що надаються, і всякого роду заохочень «за вірність нашій марці».

    Міра  «справедливості» ціни. Вище ми вже згадували про існування ідеї так званої справедливої ціни. Однак і сьогодні можна зіткнутися з критикою цінової політики тієї чи іншої фірми з позицій того, що вона встановлює «несправедливу», тобто непомірно високу, ціну. Це означає, що фірмам як і раніше треба враховувати ефект справедливості ціни. На жаль, реальних критеріїв визначення «справедливості» ціни не існує. Всі оцінки такого роду базуються на суб’єктивних відчуттях покупців. Але оскільки такі відчуття виражаються у фактичних змінах обсягів продажів, їх треба враховувати. І насамперед треба визначитися з тим, що впливає на формування відчуття «несправедливості» ціни.

    Перше припущення, що може виникнути, — покупці  вважають несправедливими ціни, що приносять продавцям занадто  високі прибутки. Але воно не заслуговує навіть докладного обговорення, тому що:

• у більшості випадків покупці вкрай слабко орієнтуються в рівнях прибутковості операцій тієї чи іншої фірми, а тим більше продажів конкретних товарів;
• емпіричні дослідження показують, що частіше критикуються за «несправедливість» цін фірми з досить низькими рівнями прибутковості.

    Насправді можна вирізнити такі три чинники, що формують уявлення про справедливість чи несправедливість ціни:

1. співвідношення поточної ціни з попередніми цінами
2. співвідношення ціни даного товару з цінами подібних продуктів чи цінами, сплаченими в подібних ситуаціях (особливо коли йдеться про послуги).
3. роль товару у формуванні стандарту споживання. Характерно те, що товари, які виступають у першій ролі, сприймаються людьми як «життєво необхідні», хоча це сприйняття й має суб’єктивний характер (ми не говоримо тут про товари справді першої необхідності). І відповідно, будь-яке підвищення цін на такі товари сприймається людьми особливо болісно і трактується звичайно як несправедливе. Але коли товар здобувається для підвищення рівня добробуту, то до його ціни покупці ставляться спокійніше: від її величини залежить лише кількість грошей, що після покупки залишиться на банківському рахунку, але не порушення звичного способу споживання (як у випадку з товарами першої групи). Але оскільки уявлення про справедливість ціни має суто психологічний характер, то їм можна керувати.

    Інший варіант зниження чутливості покупців до несправедливого підвищення ціни — маскування такого підвищення шляхом продажу товару в складі деякого  комплекту, де загальна вартість покупки  згладжує підвищення вартості основного  компонента набору.

    Ефект створення запасів. Останній із чинників, що можуть впливати на чутливість покупця до ціни, — це можливість створення запасів даного товару. Звичайно, цей чинник здатний діяти лише обмежений час, але іноді його теж важливо враховувати, тому що він пов’язаний з ефектом створення запасів. Добрим прикладом у даному разі можуть служити консерви. Тимчасове зниження цін на них звичайно викликає більше зростання обсягу продажів, ніж аналогічне за масштабом зниження цін на ті свіжі продукти, що використовуються для виготовлення цих консервів. Потім, після створення покупцями запасу таких консервів, обсяги продажів істотно падають — як правило, нижче рівня, що існував до введення знижки. Але тоді можна ввести знижки на інший тип консервів. Важливо звернути увагу на те, що покупець реагує насамперед на несподівану зміну ціни порівняно з тим рівнем, на який він розраховував. Ця зміна руйнує його звичну модель поведінки і спонукає заради додаткової вигоди створювати запаси. Особливо це характерно для періоду високої інфляції, коли кожне підвищення її темпів спонукає покупців до створення запасів. Причина проста: адаптувавшись до певного рівня інфляції, вони знайшли відповідну йому і своїм доходам пропорцію між поточним споживанням і створенням запасів. Стрибок інфляції вище очікуваного рівня підвищує побоювання ще більшого прискорення темпів зростання вартості життя, і покупець намагається хоч якось захиститися від цього, створюючи запаси тих товарів, що для цього придатні.