Цена и ценовая политика в системе маркетинга

2.Ценностный подход.

Ценностное ценообразование  — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме  получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё  соотношения «ценность товара / затраты на товар»,  а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

В рамках ценностного  ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос.

• Наиболее известный метод — метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Один из методов реализации этого метода ценообразования — это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга — основной процесс при данном методе.

    

 Затем идет метод дифференциации рыночных цен.

Даёт продавцу полную свободу действий ,устанавливая уровень цен на реализуемые товары. 
Исходной предпосылкой этого метода является способность продавца придавать товару такие качества, которые давали бы покупателю основу для увеличения их ценности.

• Метод установления эксклюзивных цен. 
  Связан с реализацией товаров имеющих уникальные возможности, а так же престижность их применения или потребления. Отсутствие аналогов товара позволяет продавцу в определённой мере навязывать ценовой образ.
• метод конкурентного установления цен.

Базируется  на проведении конкурентных торгов открытого  и закрытого характера. Бывают: аукционы, тендеры.

3.Пассивное ценообразование.

Кроме двух описанных  подходов выделяют метод «пассивного  ценообразования». Какой бы подход предприниматели не выбирали, все  равно придётся учитывать конкуренцию. Но анализ цен конкурентов может стать самостоятельным подходом к ценообразованию на собственный товар (этот подход не относится ни к ценностному, ни к затратному подходу). В рамках пассивного ценообразования принято выделять цены с ориентацией на конкуренцию, например, метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. В качестве ведущей может быть цена товара-лидера, цена среднеотраслевая.

 

3. Ценовая политика в системе  маркетинга.

Ценовая политика фирмы – это комплекс мероприятий  по определению цен, ценовой стратегии  согласно ситуации на рынке товаров  и услуг. Деятельность многих фирм связана  с целью увеличения прибыли. Реализуется  эта цель разными путями, которые  определяют стратегическую цель ценообразования.

Ценовая политика предусматривает использование  разных методов ценообразования  и их комбинации в зависимости  от ситуации, которая сложилась, и  действия сменных факторов внутреннего  и внешнего среды. Так, различаются  подходы при установлении: цены на новый товар; ценообразовании в  пределах товарной номенклатуры; установлении цен по географическому принципу; цен со скидками и т.п.

Влияние правительства  на принятие решений относительно цен  может осуществляться через:

• регулирование фиксированием цен;
• запрет цен, которые дискриминируют отдельных участников каналов сбыта;
• законы о нечестной торговле;
• законы об установлении цен на единицу продукции;
• ограничение в рекламировании цен.

Процесс формирования ценовой политики фирмы наряду с  анализом механизма ценообразования, включает также следующие элементы:

• Определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;
• Определение размеров и условий представления скидок на изделия и услуги;
• Выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учётом всех компонентов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

Можно выделить, как минимум, три основных фактора  чувствительности цен для потребителей:

• Эффект аналога - чем выше цена товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.
• Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены.
• Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает   цену,   как   сигнал   об   уровне   качества,   тем   менее   он чувствителен к ее уровню.

Система скидок: 

1. Скидки  за больший объём закупок:

- Способы установления  скидок:

• В виде процента снижения номинальной (предлагаемой для всех) цены;
• В количестве объёма товара, который может быть получен бесплатно или по сниженной цене;
• В виде суммы, которая может быть возвращена покупателю или зачтена в счёт оплаты им следующих партий товара.

2. Скидки за внесезонную покупку;
3. Скидки за ускорение оплаты ;
4. Скидки для стимулирования продаж нового товара;
5. Скидки для постоянных или престижных покупателей.

 

Некоторые стратегические формы ценовой политики:

• Скользящая падающая цена - применяется преимущественно к товарам массового спроса. Определяющим фактором при выборе такого подхода к установлению цен на свою продукцию является соотношение спроса и предложения.
• Долговременная цена - применяется на товары неэластичного спроса. При составлении прогнозов сбыта для такого изделий по такому сценарию цена является уже заранее заданной.

 Для увеличения  прибыли при работе на таком  рынке куда более важное значение  приобретает поиск путей снижения издержек производства.

• Гибкая цена - цены устанавливаются в зависимости  от коньюктуры рынка на данный момент времени.  Использование такого подхода при установлении цен оправдано на таком рынке, где возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени. В условиях конкуренции - это лучшая стратегия из всех возможных.
• Цена изделия, снятого с производства. Данная стратегия применяется к потребителям,     которым     нужны     товары,   производство     которых прекращено. Например: запчасти    к  автомобилям, которые уже сняты с производства. Соответственно и запчасти к ним не выпускаются.
• Цена устанавливается ниже, чем у большинства предприятий - обычно на неопределённый срок в рамках «распродажи» или «расширенной выставки - продажи».

 
 
 

• Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии фирма предлагает в  одно и то же время один и тот  же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой. Ценовая дискриминация предполагает установление различных отпускных цен на одно и то же изделие или услугу вне зависимости от издержек. 

 

Стратегии установления цен  на новые продукты:

• «снятие   сливок»   -   устанавливается   высокая   цена   в   расчёте   на   тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене; Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая, таким образом, следующий сегмент потребителей и т.д.
• цена   внедрения   нового   продукта   на   рынок   -   для   приобщения   и ознакомления потенциальных потребителей к новому продукту;
• «психологическая   цена»   -   устанавливается   чуть   ниже   какой-нибудь круглой суммы. Цель - привлечь внимание потребителя к такому товару и создать иллюзию впечатления более низкой цены. Например: вместо цены 10000 рублей устанавливают 9998 рублей. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.
• Цена лидера отрасли - устанавливается в соответствии с уровнем цен лидера отрасли, имеющей наиболее высокий имидж на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.
• Цены   с   возмещением   издержек   производства   и   обращения   -   для первоначального продвижения на рынок.
• Цена престижа - цена на уникальные или непревзойдённые по своим качествам     товары     или     услуги,   ориентированная на  слои населения с высокой покупательской способностью. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
• Стратегия конкурентных цен - подразумевает определенное действие или бездействие в ответ на снижение конкурентами цены на товар. Она включает два варианта. Первый — уменьшение цены до уровня конкурентов или еще ниже с целью устоять в конкурентной борьбе. Второй — сохранение цены на прежнем уровне, несмотря на то, что конкуренты произвели снижение цен. Такая стратегия осуществляется с целью удержать норму прибыли на прежнем уровне, но чревата постепенным сокращением своего присутствия на рынке.

 

Заключение.

  Цены  и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой  деятельности. От того, насколько правильно  и продуманно построена ценовая  политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

  Суть  целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность  товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

  В условиях рыночной экономики успех  любого предприятия или предпринимателя  во многом зависит от того, как правильно  они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

  Однако, в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. 
 

Проведя столь  объемную работу по исследованию ценовой  политики в системе маркетинга я  сделала вывод, что даже небольшое изменение ценовой политики может, как помочь вам завоевать какую либо долю рынка, так и привести к потере. Рассмотрев приемы маркетологов, я была удивлена тому, на сколько тесно наука маркетинг связана с другими науками, такими как психология и тп. Эффект от изменения цены может быть различный, именно для этого любой успешный руководитель прежде всего создает профессиональный маркетинговый отдел. Успех фирмы в большей части зависит от правильной ценовой политики, которую разработает маркетинговый отдел. Цена это первое по чему у потребителя создается впечатление. Поэтому некоторые фирмы когда только входят на рынок, для того чтобы выдержать конкуренцию сознательно занижают цены, чтобы появился шанс что потребители купят данный товар и оценят его качество, а когда они уже захватывают часть рынка они уже поднимают цены.