Целевой рынок и выбор каналов размещения рекламы

Конкурс «Раскрась свой ноутбук» от HP. Суть конкурса в том, что надо раскрасить крышку ноутбука и прислать фотографию. В день поступало до 500 фотографий для участия в конкурсе.

На Mail.ru есть информация о том, какими именно видами нестандартной рекламы они занимаются:

-спонсорство проектов и разделов;

-проведение конкурсов, опросов, голосований;

-создание событийных специальных проектов (например «Новый Год», «Чемпионат Мира по Футболу» или «Весна»);

-создание специальных рубрик или полноценных проектов;

-внедрение рекламных элементов в интерфейс сайта;

-размещение и анонсирование праздничной клиентской открытки;

-некоторые PR-инструменты (новости, статьи, конференции). 

Кроме распространения рекламы в сети Интернет, так же существуют другие виды размещения рекламы, их можно поделить по следующим параметрам:

1. Общественные места

Реклама в общественных заведениях позволяет предложить товары и услуги аудитории, которая ведет активный образ жизни и готова тратить немалые средства. В этом случае щиты - наиболее эффективное средство, поскольку реклама демонстрируется в процессе принятия решения либо потребления.

Щиты в туалетных комнатах используются для продвижения определенных групп товаров (таких, как средства гигиены, лекарства, противозачаточные препараты) был необходим специальный ситуативный рекламоноситель из-за низкой эффективности традиционной рекламы либо негативной реакции на нее со стороны общественности. Посетитель туалетной комнаты вынужден глядеть на рекламу - ему просто некуда деться.

Щиты поставят в кинотеатрах, фаст-фудах и торговых центрах. Стоимость месячного размещения - около 2,5 тыс. руб. (один контакт оценивается в 70 коп.). в туалетах уместна информация о средствах гигиены, но является не пригодной для имиджевой рекламы (если только имидж у бренда не «туалетный»). Например, компания по производству моющих средств для никелированных поверхностей показала, как выглядит действительно "зеркально-чистая кастрюля".  Лист плотной черной бумаги с вырезанным силуэтом кастрюли или чайника, немного клея, зеркало - и перед нами образец партизанского креатива. "Нержавеющее отражение" - так звучит слоган (Рис.1).

Рис.1

2. Транспорт

Одна из новинок - подвесные поручни, внутри которых находится двусторонний рекламный листок (Рис.2). Этот носитель придает рекламе элемент интерактивности или тесного контакта. Держась за поручень, пассажир находится с этим носителем в «близком контакте» и испытывает к нему доверие, поскольку может уверенно стоять на своих двоих. При этом реклама находится у тебя «в руках», ее можно не торопясь прочитать с двух сторон. Эффективность повышается благодаря тому, что потенциальный покупатель видит эту рекламу ежедневно: утром, когда едет на работу, и вечером, когда возвращается домой.

Кроме поручней, в трамваях под потолком стали появляться бегущие строки. Люди, которые ездят в трамваях, волей-неволей читают информацию, она заменяет многим газеты.

Так же используются аудио ролики: на конкретной остановке включается рекламное объявление. Обязательна пространственная привязка к тому месту, мимо которого проезжает общественный транспорт. Сообщение должно быть достаточно ярким и коротким, чтобы человеку не надо было вслушиваться, и оно запоминалось Минус аудионосителя в краткосрочном эффекте. Обычно человек пользуется одним и тем же транспортом, и если ролик будет долго повторяться, то вызовет раздражение и отторжение.

Рис.2

3. Пресса

К нестандартной рекламе относится такая реклама, которую могут разместить на дополнительной обложке журнала, что не оставит её без внимания. Так же в журналах размещаются отдельные вкладыши, которые изготовлены из другого формата бумаги или даже качества. Это делается для того, чтобы журнал открывался именно там, где размещена реклама товара или услуги.

Из всех нестандартных видов рекламы в прессе, особенно часто используются распространение вместе с изданием: рекламные листовки, дисконтные карты, пробники или CD-диски. Если дисконтную карту или просто купон на скидку может распространять практически любая компания, торгующая товарами народного потребления и не только, то пробник распространяют только производители и продавцы косметики и парфюмерии. Помимо вкладывания в журнале небольшого пакетика с тем же шампунем или кремом, часто используются ароматизированные страницы.

Если вложение пробников чаще всего практикуется женскими изданиями, то к специализированным тематическим журналам всё чаще прикладывают CD-диск. На этом диске вы может разместиться огромный каталог любой рекламируемой продукции с подробным описанием, графикой и ценами. Таким образом, потенциальный покупатель сможет в любой момент получить всю необходимую информацию о компании, которая выпускает рекламируемый продукт, если конечно не выкинет диск.

Например, недавно российское подразделение пивоваренного концерна SABMiller в рамках рекламной кампании пива Velkopopovicky Kozel разместило пробники напитка в журнале Maxim. В каждом журнале представлены пробники двух сортов пива – светлого и темного. В рамках кампании покупателям предлагается по чешской традиции смешивать оба сорта (Рис.3).

Рис.3

4. Воздушное пространство: аэростаты и дирижабли, большие надувные шары, вертолеты.

Аэростаты - это специальные надувные конструкции, имеющие воздухонепроницаемую оболочку, которая для подъема аэростата в воздух заполняется специальным газом - гелием. Как правило, привязные аэростаты поднимают на высоту 20-30м.

Существует два основных вида аэродинамических аэростатов:

Первый - это "сфера", и второй - это аэростат вытянутой формы с хвостовыми стабилизаторами, его обычно принято называть - Дирижаблем. Они, благодаря своей форме, способны поворачиваться по ветру, снижая тем самым ветровые нагрузки на корпус.

Газовые аэростаты и дирижабли давно и с большим успехом применяются в качестве носителей рекламы. При этом Дирижабли несут рекламу не только на "бортах" но и позволяют поднять высоко вверх дополнительные флаги.

Рекламный аэростат является практически единственным средством вертикального развития композиции. По оценкам социологов, дирижабли с размещенной на них рекламой не вызывают отрицательных эмоций, а текст на оболочке аэростата легко запоминается (Рис.4).

Парящие высоко в небе дирижабли удобно использовать в качестве указателей и ориентиров (маркерная реклама).

Однако газовые аэростаты имеют ряд существенных ограничений по условиям их эксплуатации. В первую очередь, это ветровые нагрузки. Даже средний ветер (до 8 м/с) может быть препятствием для подъема газового аэростата в воздух. Причем это ограничение касается оболочек аэродинамической формы (сфера, дирижабль), а если аэростат имеет произвольную, сложную форму, то в этом случае его можно нормально эксплуатировать только в совершенно безветренную погоду.

Кроме того, существенные хлопоты обычно вызывает его согласование в специальных органах, т. к. поднимаясь в воздух, даже на небольшую высоту, аэростат приобретает статус объекта, занимающего воздушное пространство.

Большие надувные шары, предназначенные для рекламы на выставках, как правило, имеют размеры от 2,5 до 4,0м. Особенностью больших воздушных шаров для выставок, является то, что обычно они делаются из облегченных тканей, что позволяет им в сдутом состоянии умещаться в совсем небольшой сумочке. Это особенно ценно, если планируется участие в иногородних или зарубежных выставках, т.к. такой багаж не затруднит. Его даже принимают при перелетах в качестве ручной клади.

На выставке, как правило, большой шар размещается непосредственно над выставочным стендом. При этом он может быть установлен на конструкции стенда, либо при помощи шнура, крепиться к фермовым конструкциям под потолком выставочного павильона.

Вертолеты. Подобные рекламные носители появляются над городом чаще всего во время общегородских праздников либо при открытии крупных центров. Преимущество таких акций в том, что рекламу видят большие группы людей, с разными доходами и социальным статусом, а потому можно рекламировать товарные группы различных сегментов. Этот канал коммуникации нестандартный, привлекает внимание и настраивает человека на позитив. Стоимость одного дня работы воздушного шара -- 50 тыс. руб., а дирижабля длиной до 7 м -- 15-20 тыс. руб. журнал «Деловой квартал» №15 (539) от 24 апреля 2006.

Рис.4

5.  Люди

Маркетологи говорят, что в последнее время в качестве рекламного носителя все чаще выступает человек. Речь идет о так называемых флэш-мобах. Изначально подобные технологии активно применялись в политическом PR, но сегодня они работают и на достижение экономического успеха.

Флэшмоб (от англ. flash mob - «мгновенное столпотворение») - собрание большой группы людей в заранее определенном месте и в заданное время. Участники акции в течение короткого периода выполняют действия, не преследующие никаких политических, коммерческих или рекламных целей. Их единственная задача - поднять настроение и озадачить людей, после чего разойтись так же неожиданно, как и собрались.

2. Исследование выбора каналов размещения рекламы

2.1. Действующая практика выбора средств размещения рекламы в

России и за рубежом

Затраты на альтернативные медиа-носители выросли в 2011 г. на 22% по сравнению с прошлым годом и составили $73,43 млрд. В соответствии с прогнозом «Alternative Media Forecast: 2010-2012» компании PQ Media, рост альтернативных медиа в следующие четыре года продолжится. По словам президента PQ Media Патрика Куинна (Patrick Quinn), высокие результаты альтернативных носителей - следствие роста доверия к новым видам медиа на фоне снижения доверия к традиционным медиа. Часть традиционных медиа в рекламных бюджетах снижается, в тоже время, объемы бюджетов остаются без значительных изменений.

Так как в европейских барах и ресторанах законодательно запрещается курить, горы окурков при входе в эти заведения становятся привычной картиной. Бельгийская компания Ashvertising надеется извлечь прибыль из этой дурной человеческой привычки с помощью нового носителя наружной рекламы - пепельницы с экраном. Устройство Ashvertiser состоит из подвешиваемой к стене пепельницы объединенной с жидкокристаллическим монитором. Пока курильщик расправляется с сигаретой, аппарат показывает новости, результаты спортивных состязаний, прогноз погоды и рекламные ролики.

Ashvertiser уже примонтирован бесплатно возле нескольких брюссельских объектов общепита. Первыми клиентами Ashvertising стали Mars, Nestle, Vodafone. Разумно предположить, что эти гранды получили показы своих роликов совершенно бесплатно, а точнее за право упомянуть их названия в списке клиентов. Новый рекламный носитель должен быть в первую очередь интересен тем, кто желает «достучаться» до аудитории, которая не охватывается другими носителями, например телевидением.

Известно, что в Европе шведские магазины IKEA являются лучшими для тех, кто хочет приобрести качественную мебель по умеренной цене. Кроме этого, IKEA постоянно радует людей нестандартными рекламными ходами, которые впоследствии активно обсуждаются в сети интернет. Вот и недавно IKEA затеяла интересную рекламную кампанию во Франкфурте, расположив на одном из домов балконы в своей стилистике.

На этот раз детище Инвара Кампрада отметилось достаточно интересной рекламой прямо в метро. Правда, компания не стала банально закупать простые объявления, а оборудовала весь вагон своей мебелью. Сам шаг был приурочен к такому событию, как открытие нового магазина IKEA в японском городе Кобе.

Компания Adued решила размещать рекламу на тетрадях и раздавать их бесплатно по американским университетам. По расчетам компании доходов от размещения объявлений рекламодателей должно хватить на покрытие издержек на производство и распространение тетрадей, а также на прибыль Adued. Сами тетради тоже не простые, они носят гордую приставку «эко» (Eco-Note). Для их изготовления используется макулатура и соевые чернила. С одной стороны компания демонстрирует свою ответственность за окружающую среду и приучает к этому молодежь. С другой стороны и образ рекламодателя тоже получает чуть-чуть положительных красок. Полноцветные рекламные изображения размещаются внизу всех страниц тетрадей. Следует заметить, что тетрадочки Eco-Note «похудее» наших общих - всего 30 листов. Adued уверяет, что тетрадки с рекламой - самый эффективный способ донести рекламодателям свои сообщения до молодых умов. Аргументы достаточно убедительны: компания не размещает рекламу, которая может как-то навредить студентам и их академическим успехам, то есть сознательно отказывается от большей части рекламодателей.

Интерактивный коммуникатор Wizmark - это запатентованный уникальный рекламный носитель, который располагается в самом низу мужского писсуара. Такое расположение позволяет эффективно воздействовать на целевую аудиторию, т.к. длительность контакта у потребителя с рекламным сообщением составляет не менее одной минуты. Мало того, что устройство действует как дезодорант с дезинфицирующими свойствами, фото сенсор в Wizmark еще и реагирует на посетителя, находящегося в непосредственной близости от писсуара, и воспроизводит заранее подготовленную аудио-запись или слайд-шоу, а может и мигать лампочками, привлекая к себе внимание. Идея создания рекламной вставки в писсуар пришла в голову Ричарду Дойчу (Richard Deutsch). Власти Нью-Йорка для показа социальной рекламы уже приобрели партию из сотни Wizmark, которые будут распределены по барам, клубам и ресторанам.

Инициаторами применения нестандартных рекламных решений обычно выступают агентства, пытающиеся таким образом решить либо сложную маркетинговую задачу (достать узкую целевую аудиторию, занять нишу), либо проблему небольшого рекламного бюджета. Директор по работе с клиентами агентства Proximity Russia Натали дель Пино сетует на то, что в России нетрадиционные способы рекламы пока используются "по остаточному принципу", то есть только в том случае, если проведение обычной кампании не исчерпывает рекламного бюджета. А объем рынка новых видов рекламы, по мнению экспертов, в России пока не превышает 1% всего рекламного рынка и составляет менее $20 млн.