Целевой рынок и выбор каналов размещения рекламы

С точки зрения минимизации расходов на рекламу ( к примеру, по  отношению  к товарам  производственного  назначения  и  продающимся   через   посредников товарам   индивидуального   пользования)    каналы    массовой    информации располагаются следующим образом:

1.      «direct mail»;

2.      реклама в журналах для инженеров;

3.      реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

   В любом случае расходы  на  «direct mail»  при  прочих  равных  условиях оказываются  наименьшими,  а  управляемость,  доступность  и  авторитетность этого канала — очень высокими. С позиции  минимизации  расходов  на  рекламу массовых товаров индивидуального пользования,  направленную  непосредственно на покупателей (потребителей),  расположение  каналов  информации  несколько меняется:

1.      реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;

2.      аудиовизуальная, в основном телереклама  и  радиореклама  (в  меньшей  степени кинореклама);

3.      (внешняя) наружная реклама (рекламные  щиты,  бегущая  волна,  плакаты  и т.п.);

4.      реклама на транспорте.

Специалист, планирующий использование  средств  распространения  рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и  силой  воздействия  обладает каждое из этих охваченных средств.

При  выборе  средств  распространения  специалисты  по  их  использованию учитывают  множество  факторов.  На  выбор  влияет  приверженность   целевой аудитории к  определенным  средствам  массовой  информации,  например,  если реклама нацелена на  подростков,  лучше  всего  использовать  телевидение  и радио. Так же учитывается и природа  товара  -  лучше  всего  модную  одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon»  демонстрировать по телевидению.  Кроме  того,  разные  типы  обращения  нуждаются  в  разных средствах  распространения:  например,  объявление  о  большой   распродаже, начинающейся завтра,  лучше  передавать  по  телевидению  или  напечатать  в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической  информации,  лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске  объявлений в Internet.

   Предпочтительнее,   чтобы   рекламная    программа    включала    логично

скомбинированные  средства  распространения  рекламных  сообщений,  с  целью полного охвата целевой  группы. Используя  средства  массовой  информации, рекламодатель должен  учитывать  характерные  особенности  каждого  из  них.

1.3. Выбор нетрадиционных средств распространения рекламы

  Иногда, рекламодатели прибегают к нетрадиционным средствам распространения рекламы, и иногда это приносит больший эффект. Не традиционные средства распространения рекламы становятся все более популярными. Одними из самых распространенных нетрадиционных средств распространения рекламы являются: баннерная реклама в интернете, реклама с использованием электронной почты (E-mail).

1. Баннерная реклама

Интернет-реклама - это отдельная область человеческого знания, и хотя  она  появилась  сравнительно недавно, успела приобрести свои традиции и создать свою мифологию.  Огромное количество таких мифов относится к  баннерам  -  этим  небольшим  картинкам, появляющимся сверху (снизу, сбоку, посередине) страниц на практически  любом Интернет-сервере. Может показаться  странным,  что  эти  маленькие  картинки вызывают такую большую волну обсуждений.  Однако  для  большинства  серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов,  поэтому  вопрос  об их эффективности с  точки  зрения  рекламы  важен  и  для  клиентов,  и  для владельцев серверов. 

При  оценке  эффективности  баннерной  рекламы  сейчас используются два основных параметра:

1.Количество показов: сколько  раз  был  показан  тот  или  иной  баннер.

Стоимость баннерной рекламы  в  основном  определяется  тем,  сколько  стоит тысяча показов баннера на данном  сервере.  Для  обозначения  этой  величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) -  стоимость  тысячи показов. Обычно цена тысячи показов в российском Интернете варьируется от  2 до 50 долларов за тысячу показов.

2. Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул  мышкой  на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара  или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется  термин  CRT (click-through rate) - отношение количества проходов к количеству показов  в процентах  (коэффициент  проходимости).  Обычный коэффициент проходимости составляет от 2% до 10%. Само  определение  стоимости  баннерной  рекламы как некоторого количества денег за тысячу  показов  подразумевает,  что  чем больше будет показан баннер, тем больший эффект  (количество  проходов)  это принесет. Назначение цены  баннерной  рекламы  за  количество  показов   вводит   в   заблуждение рекламодателей  и не определяет  ее  реальной   эффективности.   Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в  зависимости от количества уникальных хостов,  которым  был  показан  баннер  необходимое количество  раз. 

Еще  один  интересный  вывод  заключается   в   том,   что ограничение количества показов  для  одного  рекламодателя  дает  владельцам серверов место для привлечения новых  рекламодателей  без  увеличения  общей посещаемости  сервера.   Для   того   чтобы   повысить   этот   коэффициент,

используются всяческие  средства:  начиная  от  непонятных,  но  завлекающих слоганов,  и  заканчивая  рисованием  на  баннерах  заманчивых   текстов, на которые так и  тянет  щелкнуть  привыкших  к порядку  пользователей.

Суть баннера: количество  проходов  отражает  сиюминутную  заинтересованность  человека  в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого  отношение к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров  данной торговой марки при следующей покупке.

3. Реклама с использованием E-mail

Электронная почта становится  все  более  заметной  частью  маркетинговых кампаний, как для малого, так и крупного бизнеса. Однако, равно как и  любой другой маркетинговой техникой,  ей  следует  пользоваться  с  осторожностью.

Ключ к успешному e-mail маркетингу - рассылка электронной почты по  принципу «opt-in»,  на  условии  добровольного  согласия,   т.е.   адресатами   ваших сообщений по электронной почте являются лишь те люди, которые сами  выразили желание их получать. Электронная  почта  является  изящной  и  универсальной технологией «раскрутки»,  дающей  возможность  контролировать  содержание  и время получения потребителями рекламных сообщений. В  последнее  время возникло  множество  фирм,  предлагающих  e-mail  маркетинговые  услуги,   и неудивительно, что  в  их  среде  начинает  наблюдаться  процесс  слияний  и поглощений.

Рекламодателю следует знать:

      почему  люди  подписываются  на  ту  или  иную  рассылку?  На   какое предложение  они  реагируют,  и  в  каком   контексте   они   получили предложение подписаться? К примеру, если всем им посулили по $5, то  в списке обнаружится немало неподходящих адресатов.

      Как давно был собран список рассылки,  и  когда  он  в  последний  раз проверялся? Иногда у заказчика имеется возможность отобрать из  списка самую свежую его часть.

      Как часто, и как давно этот список адресов использовался, и для какого рода рассылок? Ни один заказчик рекламы не хочет  оказаться  тем,  кто пришлет какому-нибудь бедняге десятое  маркетинговое  письмо  за  одно утро.

Существуют три основных возможности получения доступа к спискам адресов:

      Спонсорство над рассылкой электронного журнала

      Аренда уже существующего списка рассылки у издателя или и  посредника, ими торгующего

      Создание своего собственного списка рассылки

1. Спонсирование  электронных  периодических   изданий   весьма   сходно   с приобретением on-line рекламы. Как правило, оно предполагает  включение в издание текста от спонсора, а  также,  если  это  HTML  -  баннероподобной

графики. Существует on-line периодика практически любой тематики,  какую только можно себе вообразить.  Частота  публикации  может  варьироваться  от ежедневной или ежемесячной  до  совершенно  непредсказуемой.  Оплата  обычно осуществляется по принципу CPM (т.е. оплаты  из  расчета  за  каждую  тысячу показов рекламы).

2. Аренда списков рассылки. Для того чтобы воспользоваться списком адресов, можно найти  и  арендовать  уже  существующий.  Они  так  же,  как  правило, продаются на основе CPM. Иногда, однако, ими торгуют по схеме,  при которой стоимость  рассчитывается  исходя  из  количества  разосланных   писем.   На практике это означает, что оплата рассылки из  расчета  $0,20  за  письмо  - вовсе не такая уж выгодная сделка, поскольку в переводе на CPM ее  стоимость составит $200.

   Лучший способ найти подходящий  список - обратиться  к  тем  on-line информационным сайтам, на которых вы бы разместили свою  баннерную  рекламу. Те же веб-сайты нередко собирают  списки  e-mail  адресов  своих  читателей, ищущих    информацию    по    разным    специфическим    темам.    Компании, специализирующиеся на электронной почте, также нередко собирают базы  данных адресов, ассоциированные с интересами их владельцев.

3. Самостоятельное  формирование  списка  рассылки.  Наилучшим  дальновидным решением является создание собственного списка e-mail адресов - на  основе своего  сайта  или  при  помощи  он-лайнового  маркетинга.  Многие  компании располагают информацией о своих  клиентах,  поступившей  по  обычной  почте. Сообщения e-mail, полученные  в  ответ  на  бумажную  корреспонденцию  могут эффективно использоваться в качестве связующего звена  между on-line и off-line базами данных клиентов.  Некоторые  агентства  фокусируются  на определенных  сегментах  рынка, поэтому  создание   собственных   специализированных списков адресов e-mail может оказаться прибыльным, если они  предоставляются клиентам в аренду. Такая практика приобрела популярность  среди  on-line B2B-рекламных агентств, поскольку они  становятся  центрами  распространения информации и сопутствующей ей рекламы в очень узких отраслевых нишах.

Нестандартная реклама в интернете может принимать различные формы и быть основанной на применении тех или иных методов, способов, что будет напрямую зависеть от специфики бизнеса.

К нестандартным видам интернет рекламы относится:

        реклама в небольших flash-играх;

        реклама в глобальных онлайновых интернет-играх с огромным количеством посетителей;

        использование IT-технологий (например, появляющийся дополнительный tool-bar);

        нестандартная баннерная реклама;

В современном быстро меняющемся мире обычная прямая реклама быстро приедается, поэтому рекламодателям приходится искать все новые нестандартные решения и пути, которые смогут донести информацию о продукте.

Одним из таких решений является product placement - скрытая реклама во flash- и онлайновых играх, которая при умелой реализации может быть очень и очень эффективна. Предположим, что есть небольшая по размеру flash-игра, в интерфейс органично вписан логотип рекламодателя. Игра выполнена в шутливой форме, не требует изучения. Пользователи начавшие играть в неё будут пересылать ссылку своим друзьям и коллегам. Одним из примеров таких игр был проект «Вырасти розу для любимой» запущенный Рамблером в канун 8-ого марта.

Отдельным пунктом можно выделить онлайновые игры, которые посещают тысячи человек ежедневно. Особенность таких проектов в том, что в них существует огромная комбинация различных рекламных решений: размещение логотипов, баннеры, рассылки, анимация по самым высоким стандартам (контекстная реклама, PR акции), а главное - возможность донести информацию до огромного количества людей по всему миру.

Постоянно ведущийся мониторинг и анкетирование аудитории онлайновых игр позволяют оперативно реагировать на все изменения, происходящие в среде участников игры, возможность демонстрации рекламы только ограниченной аудитории и др.

В случае размещения рекламы в онлайновых и flash-играх рекламодатель имеет возможность максимально охватить аудиторию и своих потенциальных покупателей, хотя в большинстве своем данный вид рекламы направлен на увеличение узнаваемости бренда. Эту задачу также решают и нестандартные виды баннеров - rich-media (баннеры большого размера).

Совсем недавно стал распространяться еще один довольно любопытный способ рекламы - при посещений какого-либо сайта в вашем браузере появляются дополнительный tool-bar, при нажатии на кнопки которого, вы перемещаетесь на различные сайты. Открывается различная информация о рекламируемом товаре, либо услуге. Можно поспорить о навязчивости и корректности данного способа рекламы, но свою функцию она выполняет - пользователь обращает внимание. Однако при уходе с сайта этот tool-bar исчезает.

Нестандартная реклама может представлять собой полноценный сайт с собственным дизайном и сложным функционалом, делать который достаточно интересно, потому что используются особые формы подачи рекламных материалов той компании, которая и заказала нестандартную рекламу.

К примеру, Mail.ru. создавало несколько нестандартных проектов:

Проект «Фотки» от Mail.ru какое-то время имел дизайн, созданный на основе фирменного стиля Кодак. Помимо рекламы Кодака на этом проекте тогда не было никакой другой рекламы.