Брендинг как инструмент маркетинга

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

НОУ ВПО “УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА” 

 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Брендинг  как инструмент маркетинга

 
 
 

Екатеринбург

2011 
 

Содержание 

    Введение……………………………………………………………..…. ..  3

1. Основные понятия и назначение брендинга…………………………   4
2. Системность брендинга……………………………………………….    7
3. Перспективные направления брендинга……………………………..  10
4. Инновационный успех простоты ……………………………………... 13

Заключение  ……………………………………………………………… 14

Список литературы ………………………………………………………15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       Фактически  война за потребителя идет сегодня  в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и  заинтересовывает поставщиков, расширяет  ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать  из великого множества аналогичных  товаров ваше пиво (майонез, лимонад, макароны). Это место в сознании, где потребитель хранит память о  товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек  может помнить не более четырех  торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный  аргумент может произвести замещение  одной марки на другую. Или долговременная системная работа по приучению потребителя  к вашей марке. То есть — брендинг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные понятия  и назначение брендинга.

       Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный  знак для большой группы населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских  и иных свойствах товар будут  больше покупать, у идеи будет больше приверженцев.

       Что такое брендинг? Попробуем дать определение. Бренд - это такое имя, название или торговый знак, несущий в себе определенные ассоциации. Известный всюду, хорошо работающий бренд может сделать более сильной привлекательность абсолютно любого товара или услуги.

       Брендинг  – это полный комплекс разработки и осуществление идентификации  компании или продукта, способствующей выделению его среди себе подобных. Создание качественного узнаваемого бренда требует от любой компании очень напряженной и целенаправленной работы. Признак по-настоящему неплохого бренда —  то предпочтение, которое оказывают Вашей продукции и самой компании потребители. Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль, поэтому оказание услуг брендинга очень дорогое, но перспективное удовольствие. Цель брендинга, согласно мнению практически большинства людей, состоит в «большом стремлении продавать продукты дороже его себестоимости». Впрочем, такая оценка выгоды кажется весьма ограниченной. Название каждой торговой марки осуществляет ассоциацию у потребителя с гарантией уровня качества, принадлежащего бренду, товара и обслуживания, и поэтому он готов платить за такой продукт немногим большую сумму. Определенный известный брендинг экономит время на выбор товара надлежащего качества, а время, как известно, тоже имеет свою цену. Бренд равносилен заключению контракта с потребителем, сутью которого являются обязательства владельца бренда перед потребителями его продуктов.

       Каким же образом делают брендинг? Не верно  считают, что он создается с помощью  рекламы. Реклама лишь обеспечивает привлечение внимания к бренду. Сам же бренд создается комплексно, при правильном сочетании всевозможных инструментов, которые также включают в себя и рекламу, связи с общественностью, спонсорство спортивных команд и молодежных секций, маркетинг событий вашей компании, различные социальные факторы и тому подобное.

       Недостаточно  только показать рекламный ролик  на телевидении или разместить рекламный  блок в газете или журнале. Журналистам  наиболее интересны другие продукты и услуги. Новый бренд должен создаваться  так, чтобы чувствовалась некая  новая категория качества, появилось  интригующее имя и яркая история. Если средства массовой информации представят эту историю качественно и  полно, то люди, познакомившиеся с  ней, начнут пересказывать знакомым, в следствии чего и возникает  общественная молва и увеличение рейтинга среди людей. Простая реклама, в силу своей навязчивости, не может  оказать настолько значительного  влияния на потенциальных потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Системность брендинга.

       Системность брендинга сильна прежде всего тем, что учитывает и использует возможности  как рекламных, так и маркетинговых  средств. Фактически брендинг существует на стыке маркетинга и рекламы. И  выглядит это так.

       На  первом этапе, как уже говорилось, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом  отличие своего продукции от аналогичной  — это товарный знак. Затем решается задача “привязки” знака к товару, то есть создаются различные носители ТЗ — упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы. Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и  переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс  наделения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами товара. При  встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.

       Рассмотрим  идеальный случай: потребитель видит  за торговой маркой именно те свойства товара, которые ему импонируют. Например, свежесть для молока, надежность — для автомобиля или экологичность  для стирального порошка. Причем имеются в виду конкретные молоко, автомобиль или порошок. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя рациональный подход, создают потребительское  предпочтение: при покупке из множества  сходных товаров выбирается именно наш. Следовательно, задача брендинга  и ключевой фигуры процесса — бренд-менеджера: подчинить любое присутствие  марки на рынке укреплению у потребителя  положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система  создания и распространения любых  рекламных материалов и прочих носителей  марки, когда все они вместе и  каждый по отдельности бьют в одну точку.

       Таким образом, брендинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно  облегчить процесс освоения новых  рынков. Ведь при подходе к продвижению  товара с позиций брендинга приход компании на новые территории —  это не беспорядочное “рекламометание” своего предложения в потребительские  массы, а четкий ответ на реальные потребности. Итак, если брендинг — стык маркетинга и рекламы 
 

3. Перспективные направления  брендинга

         Вернемся к тому, так что же такое бренд? Бренд – это нечто большее, чем привлекательно упакованный узнаваемый товар.

       Маркетологи должны быть готовы к отказу от логотипа, чтобы потребители умели воспринимать бренд по запахам, звукам, тактильным ощущениям и т.д. Если бы вам завязали глаза и дали в руки iPhone, вы бы точно узнали этот бренд. Случилось  бы то же самое, скажем, с телефоном Sony Ericsson? Вряд ли. Бренд должен сообщать о себе по нескольким каналам прямо  и косвенно.

       Рассмотрим  какая роль у логотипа сегодня? Компания должна создать знаковый образ, способный выжить без силы логотипа, что сделало бренд узнаваемым на расстоянии, даже если вы не разглядите логотип.

       Бренд сегодня можно назвать поколением MSP-брендингом (Me – Selling – Proposition, Я – Продажи – Предложение) еще 12 лет назад, поколение, где брендом владеет потребитель (вроде каждого человека), а не производитель. Почему так? Потому что потребители все больше и больше контролируют судьбу бренда: за один день они могут сделать его хитом продаж или похоронить. Управление MSP-брендами полностью перейдет в руки покупателей, бренд-менеджеры будут лишь искать инструменты продвижения. На сегодняшиний момент компания Ford отказалась от телевизионного спонсорства крупнейшего (и рейтингового) чемпионата по футболу в США SuperBowl в пользу продвижения в социальных сетях. Такую новую маркетинговую политику компании можно оценить следующим образом. С одной стороны, это решение мудрое, с другой – опасное. Мы знаем, что путь бренда к лояльности потребителей лежит через социальные медиа, но передать всю его магию с помощью этих каналов невозможно. Покупатели по-разному реагируют на бренд – рекламируется ли он на гигантских биллбордах или в Facebook. Некоторые старомодные медиаканалы наделяют бренд своеобразной магией, поэтому мы не должны недооценивать эти инструменты маркетинга, а лучше всего сочетать в кампании оба мира, чтобы обеспечить прочное присутствие на рынке.

         Реклама оказывает влияние на  каждого современного человека. Реальность такова, что никто сегодня не может выжить без брендов, и не важно, любите вы их или ненавидите.

       Что такое соматические маркеры? Какое  значение они имеют в принятии решения о покупке?  Соматический маркер – это «закладка» в вашей голове. Это что-то, что напоминает вам о драматических событиях в жизни. Даже если они имели место несколько лет назад, вы прекрасно помните, с кем были рядом и что делали. Но вы никогда, пожалуй, не вспомните, что ели на обед три дня назад, правильно? С брендами то же самое. Цель производителей – создание положительных соматических маркеров за счет использования рекламных сообщений, которые иногда шокируют и застревают в головах покупателей надолго.

       Наши  привычки – катализатор принятия решения о покупке. Сколько времени  должно пройти, чтобы новый бренд  стал узнаваемым и признанным покупателем, а покупка совершалась на автомате? На самом деле, это зависит от категории товаров. Если мы говорим об автомобилях, необходимо несколько лет: мы должны серьезно довериться бренду, прежде чем выложить за него уйму денег. Если же речь идет о новой газировке – понадобится меньше неделе, чтобы мы дали ему шанс. Но дело, пожалуй, не во времени, а во впечатлениях и уровне рекомендаций. Если ваш лучший друг посоветовал вам определенный бренд, одной рекомендации будет достаточно, но понадобится минимум пять рекомендаций людей, которых вы не очень хорошо знаете, чтобы принять решение о покупке.

       Существуют примеры, когда привычки, стереотипы или традиции людей помешали развитию известных брендов. У компании Lacoste появились проблемы в начале 1980-х годов, когда бренд стал жертвой контрафакции и рассматривался потребителями как бренд для «лузеров». Спустя 20 лет компании удалось вернуть его в моду. Другой случай связан с Mercedes-Benz. Автомобили этой марки раньше были «на коне». Теперь «шестисотые» называют брендом для стариканов. Молодые водители предпочитают BMW и Porsche. Компании необходимо привлечь завтрашнюю аудиторию, проведя ребрендинг сегодня. Это классическая история, которая случается с компанией каждые десять лет.

       Успех продукции Apple связан с так называемыми  зеркальными нейронами нашего мозга, когда человек хочет приобрести то, что видит в руках другого. Это ли не ключ к эффективности  маркетинговых кампаний? Мы говорим о способности компании Apple создавать «желаемый» бренд – бренд, который мечтает заполучить каждый, потому что другие называет его «клевым». Выглядеть подобным образом в глазах покупателей стремится каждая марка, что стимулирует компании к привлечению нужной аудитории и росту цен.

       Что станет новым мерилом эффективности  в маркетинге? Таковым станет вирусный потенциал бренда: когда его рекомендует в частных разговорах и чатах. Подразумевается способность бренда быть связанным с покупателями таким образом, чтобы те почувствовали его своим. Отношение к подсознательной рекламе, под влиянием которой покупатели выбирают определенные товары или услуги неоднозначно. Необходимо ли наложить запрет на законодательном уровне? Однако запретить ее нельзя. Реальность такова, что подсознательная реклама окружает нас со всех сторон. Я думаю, компаниям необходимо быть более прозрачными и стремиться к тому, чтобы ожидания покупателей были оправданы. Сегодня многие бренды в своих рекламных сообщениях предлагают одно, но потребители получают что-то другое.