Бренд та брендинг в сучасному маркетингу

Додатковий дохід бренд  може принести і при його розтяганні (Brand Extension) - тобто при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався спочатку.

Управляючи своїм брендом, компанії достатньо часто стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому  може бути декілька: ринок перенасичений  брендами і споживачі не бачать особливої  різниці між ними; товар продається через роздрібні торгові мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу дешевшим товарам; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-утримувачу бренда виробляти і продавати  з високим прибутком новий, дешевший товар.

Як правило, основний тиск доводиться на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати  ціни, або змиритися з падаючою часткою ринку.

Для того, щоб протистояти  цій тенденції (або, якщо бажано, одержати з неї максимум вигоди), компанії пропонують «полегшені» версії своїх  традиційних продуктів з сильним  брендом. Проте подібна політика повинна проводитися з особливою  обережністю, інакше компанія ризикує  ослабити свій бренд.

Як будь-який предмет згідно законам гравітації падає вниз з  набагато меншим зусиллям, ніж підіймається вгору, так і бренди швидко і легко  виявляються на самих нижніх сегментах  ринку (іноді навіть ненавмисно), де їх чекають великі проблеми. Найскладніше при цьому - не пошкодити торгову  марку, особливо в тій її частині, яка пов'язана з якістю товару, що представляється нею. Проблема полягає  у тому, що зниження ціни впливає  на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана  з брендом. Психологами давно  встановлено, що на людей набагато більше враження виробляє негативна, ніж позитивна  інформація. Первинна негативна інформація про людину, наприклад, сильно впливатиме на подальшу позитивну інформацію, тоді як позитивне первинне враження може бути легко зіпсоване подальшою  негативною інформацією.

Проте не варто вважати, що рух вниз завжди дуже ризикований - уміле управління брендом на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий дохід. Існує ряд засобів, що дозволяють розділити основний бренд  і його дешевшу модифікацію в  свідомості споживачів.

Той факт, що споживачі можуть розділяти своє сприйняття бренда по різних товарах, використовується, наприклад, корпорацією Sony, яка оперує на верхньому сегменті ринку по деяких продуктах (телевізори, Walkman) і на нижньому - по інших (наприклад, аудіо-товари).

Ключ до зменшення ризику пошкодити бренд при створенні  його дешевих варіацій - відбудувати  новий продукт від попередньої  категорії. Суть у тому, що споживачі  можуть розділяти індивідуальність торгових марок по класах продуктів, але їм треба в цьому допомогти. Якщо товари дуже сильно відрізняються один від одного (наприклад, продукти і одяг), ризик перенесення негативної якості буде менше. З другого боку, природно, є ризик, що продукти під однією торговою маркою, що так віддалено стоять, один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця відчуття дискомфорту[3].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВОК

Отже, якщо ви впевнені, що бренд  вам дійсно необхідний – виділіть достатню кількість часу та ресурсів для того, щоб розробити переконливу ціннісну пропозицію для вашого товару, вибрати назву бренду і домогтися широких асоціацій з цією назвою. Тільки тоді ваш бренд отримає вартісне вираження, стане інструментом диференціації та просування вашого товару окупить затрати на його створення.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

1. Вікіпедія: Бренд

uk.wikipedia.org/wiki/Бренд

2. Купчинська М. Що бренд прийдешній нам готує?/ Маркетинг в Україні. -2004. -№3
3. Лекції з сучасного маркетингу

www.dreamcity.com.ua/doc/10/1/119/

4. Власенко О. О. Новітні підходи до створення нового бренда та виведення його на ринок. -2007.