Бенчмаркетинг

  (47)

Экономия  затрат на маркетинг

Показатель Z_Ta определяет экономию затрат компании на маркетинг. Например, компания, рекламируя свой товар в Интернете, стала меньше тратить средств на традиционные источники рекламы и сократила объем рекламной полосы в газетах и журналах, так как подробная информация о рекламируемом товаре опубликована на ее сайте.

Показатель Z_Ta определяется по формуле:

  (48)

где / = 1, Г ^_ интервал времени (месяц, квартал, год); y = l,JV   ~ виды экономии на маркетинг; N - общее ко-

личество видов  экономии на маркетинг; Z _jm - сумма экономии затрат на у'-й элемент маркетинга за время i.

Например, компания благодаря публикации адреса своего сайта с указанием краткой  рекламной информации сократила  рекламную полосу и сэкономила на рекламе в газете А за прошлый месяц 50 у.е., в журнале L - 120 у.е. В данном случае N = 2.    Таким образом, Z_Ta = 170 у.е.

Показатель Z _Vo  определяется по формуле:

  (49)

где R⁰ ца ~ затраты компании на у'-й элемент маркетинга за аналогичный период i до применения интернет-технологий; R_jia — затраты компании на у'-й элемент маркетинга за время i после внедрения интернет-технологий.

Таким образом,  формула  50  принимает  развернутый  вид:

  (50)

Следует учитывать, что проведение крупных рекламных кампаний требует серьезных материальных затрат. Поэтому расчеты экономии затрат на маркетинг будут правильными, если не учитывать расходы на проведение крупной рекламной кампании за период до и после применения интернет-технологий. Необходимо учитывать и сравнивать только текущие расходы за период до и после внедрения интернет-технологий.

Экономия  затрат компании на иные источники

Показатель Z_Td   выражает экономию затрат компании на иные источники.

Показатель     Z_Td определяется по формуле:

  (51)

где   i=\,T   ~   интервал   времени   (месяц,   квартал,   год); j=\,K   ~ иные виды экономии; К - общее количество

иных видов  экономии;    Z _/ld - сумма экономии затрат на у'-й вид экономии за время /.

Показатель  Z _jd  определяется по формуле:

  (52)

где   R _jld   - затраты компании  на у'-й вид экономии за аналогичный период времени i до применения интернет-технологий;   R_jjd   — затраты компании на у'-й вид экономии за время i после внедрения интернет-технологий. Таким образом, формула 51 принимает развернутый вид:

Общая экономия затрат Z. компании от использования современных информационных технологий (сайт компании, электронная почта, Интернет и т.д.) за время i определяется по формуле:

Для обоснованного  определения экономии затрат необходимо проанализировать каждый вид экономии затрат в отдельности и учитывать различные факторы, которые повлияли и влияют на деятельность компании за изучав-

бирается подпрограмма «экономия затрат», вводятся требуемые данные и программа автоматически определяет результат и выводит его на дисплей монитора.

Время Т

В программе  задается расчетный период времени Т (количество месяцев, кварталов, лет). Затем для каждого интервала времени i указывается его название. Например, г=1- месяц «январь».

Расходы

1. Определяется R_IT по формуле (24). Для этого в программу вводятся показатели М (для каждого интервала времени i с указанием названия статьи затрат),   R\_ti.

Компьютерная  программа автоматически вычисляет R_lT, выводит исходные показатели и результат на дисплей монитора.

2. Определяется И_гт по формуле (25). Для этого вво 
дятся показатели Q (для каждого интервала времени i с 
указанием названия статьи затрат),   R₂a-

Компьютерная  программа автоматически вычисляет R_2T, выводит исходные показатели и результат на дисплей монитора.

3. Определяется R_3T по формуле (26). Для этого вво 
дятся показатели -S (для каждого интервала времени / с 
указанием названия статьи затрат),   R_3/l.

Компьютерная  программа автоматически вычисляет R_3T, выводит исходные показатели и результат на дисплей монитора.

4. Определяется R_4T по формуле (27). Для этого вво 
дятся показатели L (для каждого интервала времени i с 
указанием названия статьи затрат),   R_4/l.

Компьютерная  программа автоматически вычисляет R_4T, выводит исходные показатели и результат на дисплей монитора.

5. Определяется R_ST по формуле (28). Для этого вво 
дятся показатели D (для каждого интервала времени i с 
указанием названия статьи затрат),   R_5/,-

Компьютерная  программа автоматически вычисляет R выводит исходные показатели и результат на дисплей монитора.

6. Определяется R_eT по формуле (29). Для этого вво 
дятся показатели Р (для каждого интервала времени i с 
указанием названия статьи затрат),   ^,,.

Компьютерная  программа автоматически вычисляет R_eT, выводит исходные показатели и результат на дисплей монитора.

7. Определяется R_7T по формуле (30). Для этого вво 
дятся показатели W (для каждого интервала времени i с

указанием названия статьи затрат),   Rj^.

Компьютерная  программа автоматически вычисляет R_7T, выводит исходные показатели и результат на дисплей монитора.

8. Определяется R_gT по формуле (31). Для этого вво 
дятся показатели F (для каждого интервала времени i с

указанием названия статьи затрат),   Л₈».

Компьютерная  программа автоматически вычисляет R_ST, выводит исходные показатели и результат на дисплей монитора.

9. Определяется R_gT по формуле (32). Для этого вво 
дятся показатели U (для каждого интервала времени i с 
указанием названия статьи затрат),   Rg^.

Компьютерная  программа автоматически вычисляет R_gT, выводит исходные показатели и результат на дисплей монитора.

10. Определяются общие затраты R. за каждый период времени / (i=l,T) По формуле (33). Компьютерная программа автоматически вычисляет R и отображает результаты на экране монитора.
11. Определяются общие затраты R_T за время Т по формуле (34). Компьютерная программа автоматически вычисляет R_T и выводит результат на дисплей монитора.

Доходы

1. Определяется D_lT по формуле (35). Для этого в 
программу вводятся показатели К (для каждого интерва 
ла времени i с указанием названия статьи доходов),   D^

Компьютерная  программа автоматически вычисляет D_1T, выводит исходные показатели и результат на дисплей монитора.

2. Определяется D_gTonline по формуле (37). Для этого 
в программу вводятся показатели G (для каждого интер 
вала  времени  i  с   указанием   названия  статьи  доходов),

2Tonlineji'

Компьютерная  программа автоматически вычисляет О₂топипе> ^ВЫВ°Д^ИТ исходные показатели и результат на дисплей монитора.

3. Определяется D_2ToffUne по формуле (38). Для этого 
в программу вводятся показатели V (для каждого интер 
вала  времени  i  с  указанием  названия  статьи  доходов),

^2TolfUneji'

Компьютерная  программа автоматически вычисляет D_{2 jne}, выводит исходные показатели и результат на дисплей монитора.

4. Определяется доход от продажи товаров и услуг D_w 
по формуле (36).

Компьютерная  программа автоматически вычисляет D_2T и выводит результат на дисплей монитора.

5. Определяется D_3T по формуле (39). Для этого в 
программу вводятся показатели Z (для каждого интерва 
ла времени I с указанием названия статьи доходов), D    .

Компьютерная  программа автоматически вычисляет D_3T, выводит исходные показатели и результат на дисплей монитора.

6. Определяется общий доход D. за каждый период 
времени i (i = l,T) по формуле (40). Компьютерная про 
грамма автоматически вычисляет £)₍ и отображает полу 
ченные результаты на экране монитора.

7. Определяется общий доход D_T за период времени Т 
по формуле (41). Компьютерная программа автоматически 
вычисляет D_T и выводит результат на дисплей монитора.

Оценка  эффективности

После определения  показателей R_T и D_T программа автоматически вычисляет показатель £_г оценки эффективности онлайновой деятельности компании за период времени Т по формуле (42) и выводит результат на дисплей монитора. Кроме этого программа автоматически проводит сравнение показателя £_т с нулем (£_т>0, £_т=0, £_т<0) и выдает соответствующие рекомендации.

Программа автоматически  вычисляет чистую прибыль £. для  каждого интервала времени i (i — \,T) по формуле (43) и выводит полученные данные на дисплей монитора.

Экономия  затрат

1. Определяется Z_Tk по формуле (47). Для этого в про 
грамму вводятся показатели М (для каждого интервала 
времени i с указанием названия статей экономии),   R° _jlk ,

Rj» ■

Компьютерная  программа автоматически вычисляет Z_Th, выводит исходные показатели и результат на дисплей монитора.

2. Определяется Z_Ta по формуле (50). Для этого в про 
грамму вводятся показатели N (для каждого интервала 
времени i с указанием названия статей экономии),   i?⁰_/;a,

R_lla ■

Компьютерная программа автоматически вычисляет Z_Ta, выводит исходные показатели и результат на дисплей монитора.

3. Определяется Z_Td по формуле (53). Для этого в про 
грамму вводятся показатели К (для каждого интервала 
времени i с указанием названия статей экономии),   R⁰ ,_н/ ,

Компьютерная  программа автоматически вычисляет Z_Td, выводит исходные показатели и результат на дисплей монитора.

4. Определяется экономия затрат Z_T за время Т по 
формуле (44).

Компьютерная  программа автоматически вычисляет Z

„ т

и выводит результат на дисплеи монитора.

5. Определяется  экономия затрат Z_t за каждый период времени i   (j=\,T) по формуле (54).

Компьютерная  программа автоматически вычисляет 2, и отображает полученные данные на экране монитора.

В программе  реализована графическая функция для подпрограмм «расходы», «доходы», «оценка эффективности», «экономия затрат». Для каждой из подпрограмм строится график по исходным и полученным данным для каждого интервала времени (оси графиков: время - расходы, время - доходы, время - чистая прибыль, время -экономия затрат). Кроме того, формируется общий график из двух графиков «расходы» и «доходы», на котором графически представлены колебания в доходах и расходах за определенный период. Для построения графиков используются данные R, D, £; Z, (/=1,Г). полученные по формулам (33, 40,  43 и 54).

Предусмотрены и такие функции, как обнуление (восстановление) данных для всей программы и каждой из подпрограмм, сохранение данных в файле, вывод данных на печать.

 

 

6. Внедрение Интернет-проекта  и задачи маркетолога на этом этапе

 
      Анализ превосходства привлекает внимание людей в организации к тому, что лежит в основе индивидуального и коллективного успеха, а именно непосредственно к функционированию предприятия. При этом все в целом должно поддерживаться параллельно протекающим процессам обучения. 
Анализ превосходства - это метод, при помощи которого имитируются удачные образцы поведения. Он приводит к "обучающейся организации". Такая организация требует записи и внедрения успешных методов действия на предприятии. В конечном счете, именно об этом и говорится в анализе превосходства и в обучении при помощи анализа превосходства. 
Повышение квалификации руководящих работников. Обучающие эффекты анализа превосходства могут быть использованы непосредственно для повышения квалификации персонала. Сотрудники становятся более внимательными и заинтересованными, когда они могут связать узнанное конкретно со своими задачами и каждодневной работой. Таким образом, повышение квалификации руководителей может происходить прямо на рабочем месте. 
      Анализ превосходства, проводимый маркетологом, с точки зрения работодателей ведет к тому положительному эффекту, что больше не поощряются стремление отдельных работников как можно больше повышать свою квалификацию только для своих целей, а наоборот, в центре внимания оказываются задачи предприятия. Это может внести свой вклад в решение классической проблемы планирования персонала, которая состоит в том, чтобы отыскать и внедрить такие методы повышения квалификации персонала, которые приносят больше пользы предприятию, чем отдельным лицам. 
        Как уже упоминалось, на практике необходимо подвергать сомнению пользу различных программ повышения квалификации руководящих кадров. Предприятия часто находятся в полном неведении относительно их ценности. 
Немногочисленные эмпирические исследования в этой области указывают скорее на противоположный желаемому результат: польза предприятию незначительна по сравнению с пользой для кандидатов на переподготовку. 
То, что здесь названо обучением при помощи анализа превосходства, - это попытка связать повышение квалификации и переподготовку руководящих работников с потребностями предприятия. Поэтому эти меры должны приносить непосредственную пользу предприятию. Систематическое соединение обучения и теории, с одной стороны, с функционированием и задачами предприятия, с другой стороны, ведет к тому, что работодатель извлекает гораздо больше пользы для себя из мероприятий по повышению квалификации. 
       Если связывать анализ превосходства с повышением квалификации руководителей и переподготовкой, то можно выделить 6 фаз обучения: 
Иметь волю и мужество, чтобы осознать наличие проблемы. 
Выявить, что известно по теме и от кого. Получить информацию и впитать в себя знания. Закрепить новые знания. Зафиксировать удачные способы действий и постоянно улучшать работу предприятия.  Тренировать способности: использовать вновь приобретенные знания. 
        Цель процесса обучения, связанного с маркетингом, заключается не в том, чтобы прочитать единовременно лекцию. Напротив, должна быть создана атмосфера, которая вознаграждает непрерывное обучение и ведет к более высокой производительности труда и лучшим результатам. 
       Рассмотрим более подробно эти фазы обучения. 
      1. Иметь волю и мужество, чтобы осознать наличие проблемы. 
Часто готовность к переменам у работников и руководящего звена незначительна. Это особенно верно для тех подразделений организации, результаты работы которых не определяются на счет прибылей и убытков. 
Иногда эти подразделения пытаются доказать свою значимость и престиж посредством структуры штатного расписания или количества сотрудников в платежной ведомости по выдаче зарплаты, а не посредством своего вклада в общее дело. У них нет повода ставить под вопрос свой распорядок работы, да и другие этого тоже не делают. Они знают, что очень опасно подвергать свои процессы силам свободного рынка. Однако продуктивность таких подразделений может быть оценена сравнением с аналогичной деятельностью на других предприятиях. Следует инициировать переоценку этих подразделений предприятия. Перемены в организационной культуре приводят к тому, что руководители отделов получают положительные результаты, обнаруживая похожие процессы во внешней среде, проводя сравнения и принимая связанные с этим последствия. Маркетологи предприятия должны пробуждать готовность и желание проводить такие сравнения и содействовать им с тем, чтобы могла возникнуть описанная культура предпринимательства. 
       2. Выявить, что известно по теме и от кого. 
Когда предприятие осмеливается показать себе и всему миру, что невозможно быть "мастером мирового класса" во всех областях, тогда возникает необходимость следующего шага в поиске новых знаний. Однако активный поиск новых знаний не является само собой разумеющимся в современных организациях. 
         В целом - это дело желания и веры в себя. Но такую же важность имеет вопрос, где можно найти собственную информацию и какая точно информация должна быть получена. Необязательно, что анализ превосходства предоставит лучшее решение. Очень возможно, что существуют более удобные альтернативы получения информации. Главное в анализе превосходства заключается в том, что он помогает сбросить шоры. Возникает восприимчивость и открытость по отношению к новым знаниям из информационных источников внешней среды. Когда имеется мотивация и когда сотрудники преодолели свой страх показать слабые стороны, создается ситуация, при которой могут возникнуть новые знания и представления. Сбор информации и следующая за ним дальнейшая переработка ее в знания должны зачастую проходить вне пределов нормального рабочего времени. Чтение специальных статей и книг должно представлять собою нечто естественное для работников, которые зарабатывают деньги своими знаниями. 
         3. Получить информацию и впитать в себя знания. 
Назовем переработку информации знанием. Преобразование информации в знаниях подразумевает, что право интерпретации (своего истолкования) передано от отправителя к получателю. Переработка данных в знания идет таким образом, чтобы человек мог затем извлечь из этих данных пользу. Получатель анализирует и перерабатывает массив информации и узнает, как в различных условиях могут использоваться элементы информации в целях стимулирования процессов изменения и повышения производительности. 
         4. Внедрение и совместное проведение опытов, чтобы укрепить знания. 
Внедрение и совместное проведение опытов означает, что новые представления подвергаются интегративному процессу и вследствие этого перенимаются как испытанный и успешный образ действий. Любопытство получателя информации разбужено и достигает той точки, после которой он хочет продвигаться все дальше. Снова и снова задается вопрос: почему? почему? почему? Внедрение новых знаний и взаимодействие с их поставщиками ведет к готовности и желанию действовать. В этом смысле знания необходимо дальше обогатить и преобразовать в конкретные навыки, чтобы их можно было использовать в определенных производственных процессах, за которые несет ответственность данный сотрудник. 
          5. Зафиксировать удачные способы действий и постоянно улучшать работу предприятия. Когда сложилось вышеописанная ситуация, возможна фиксация удачных способов действий. На основании этого изменения можно распространить на процессы труда на предприятии. Предшествовавшие шаги были необходимы, чтобы подготовить каждого отдельного работника к использования новых знаний в его конкретной ситуации. Теперь настало время претворять на практике теоретические познания. Характерная черта предприятия, обычно называемого "обучающиеся организации", заключается в том, что там фиксируют и систематизируют удачные методы, чтобы затем иметь возможность их внедрить. Однако результат зависит не только от того, в состоянии ли организация заниматься этим, но и от решимости и желания реально действовать. Описание, систематизация и передача хороших способов хозяйствования влекут затраты. Речь идет об инвестициях в развитие компетенции предприятия, что особенно болезненно, потому что представляет собой долгосрочную форму капиталовложений. Для руководителей предприятия намного проще вкладывать средства в производственную территорию или в оборудование, чем в знания и информацию. 
       6. Тренировать способности: использовать вновь приобретенные знания. 
Улучшение организации трудового процесса, фиксирование успешных методов работы, повышение квалификации руководящих работников и рядовых сотрудников - это длительная и дорогостоящая затея. Светлым пятном в этой мрачной картине является то, что созданная таким образом организационная культура существует долгое время и не зависит от ухода отдельных работников с предприятия. Как только создан производственный климат, поощряющий способности к обучению, ваши инвестиции в безопасности. Процесс интеграции этой культуры предпринимательства включает целый ряд компонентов, из которых важнейшим является хорошо функционирующий, непрерывный анализ превосходства. 
        Несомненное преимущество обучения посредством анализа превосходства состоит в том, что сравнительно невелики затраты, связанные с переориентацией организационной культуры на способность к обучению и повышение производительности. Возврат инвестиций начинается быстро за счет более эффективно протекающих производственных процессов. 
Главное - достичь состояния постоянного развития и не останавливаться на одном определенном уровне. Поэтому желаемый конечный результат лучше достигать не единовременным усилием, а стремлением к непрерывному получению знаний и соответственному развитию способностей. Эти аспекты являются носителями культуры обучающейся организации. Анализ превосходства представляет собой единственную в своем роде возможность сделать реальностью мечту обучающейся организации.