Бенчмаркетинг

 

 

 

4. Объект исследования, принципы и этапы процесса бенчмаркетинга

 
      Выбор объектов исследования определяется самим предприятием и его сотрудниками. Анализ производства можно применить к товарам, услугам, функциям, стратегиям, процессам и т.д. Если речь идет о стратегических вопросах, то необходимо выяснить, какие факторы особо важны для реализации конкурентных преимуществ, установить критерии измерения, полностью описывающие эти факторы, и выделить фирмы, явно добивающиеся наилучших результатов в этом секторе. Вслед за этим нужно найти те методы, которые приводят к наилучшим результатам. Так, например, для типографии может быть интересно узнать, как в других отраслях стратегии подготавливают и осуществляют охрану окружающей среды или мероприятия по связям с общественностью. 
       Определив основное содержание бенчмаркинга, рассмотрим более подробно его основные принципы. Так, выделяют следующие основные принципы бенчмаркинга:1)взаимность – бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат. 
Все должно быть заранее установлено и согласовано. 2) Аналогия – 
оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности. 3) Измерение – сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса. 4) Достоверность – 
бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.

Процесс бенчмаркетинга разбивают на 6 фаз:

Определение объекта  анализа превосходства. Здесь нужно  установить те объекты предприятия  полиграфической промышленности, которые  можно исследовать при помощи анализа производства. 
Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя. Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов. 
      2. Выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги: беглый обзор (осуществляется поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные.); приведение в порядок (подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения); выбор лучших (выбирают партнеров, которых сочли подходящими). В качестве источников информации предлагаются: отчеты о деятельности фирм; журналы, книги, базы данных; перечень предприятий; деловые связи; консалтинговые компании; специализированные конференции, семинары, ярмарки; союзы, исследовательские учреждения и т.д. специалисты; маркетинговые клубы; сотрудники различных комиссий.  
      3. Сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность. Сбор информации включает следующие подзадачи: концепция опросных листов, которая содержит определения и объяснения; подбор информации о собственном предприятии (сильные и слабые стороны); сбор фактов о партнере по анализу превосходства; использование дополнительных источников; документальное оформление информации; проверка имеющихся в наличии данных, чтобы гарантировать их признание и одобрение ответственности руководящими работниками, как на своем предприятии, так и у партнеров по анализу превосходства. 
      4. Анализ информации. Этот шаг выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи. Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты. Здесь можно предложить следующий образ действий: упорядочение и сопоставление полученных данных; контроль качества информационных материалов; наблюдение за оказывающими влияние факторами, которые могут исказить сравнение; выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами; понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существование недостатков; проведение анализа, при помощи которого можно выбрать между изготовлением за счет собственных ресурсов и поставкой со стороны при сомнениях относительно некоторых подразделений или процессов. 
        5. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Пятая стадия включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам. Речь идет о том, чтобы копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры - иначе анализ превосходства выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий. При этом следует спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием или необходима коренная переориентация. Такое целенаправленное инновационное внедрение означает: размышления о последствиях анализа превосходства; представление отчета о результатах заинтересованным лицам; выявление возможностей улучшения; увязка с обычным планом работ предприятия; разработка плана введения необходимых изменений; внедрение плана в жизнь; понимание анализа превосходства как непрерывного процесса; использование результатов для дальнейшего инновационного развития. 
       6. Контроль за процессом и повторение анализа. Контроль за процессом при внедрении результатов анализа происходит в двух плоскостях: во-первых, можно следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий и, во-вторых, необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам. 
Методы и процессы подвергаются постоянным изменениям. То, что еще недавно было наилучшим достижением, скоро станет стандартом или даже опустится ниже этого. Поэтому надо регулярно проверять, имеют ли еще силу выявленные наилучшие показатели. Следовательно, анализ превосходства - это не единовременное действие он должен быть формально установлен на предприятии в качестве функции. Как правило, затраты на анализ превосходства после его внедрения значительно снижаются: сотрудники прониклись доверием к такому инструменту, как анализ превосходства; были завязаны контакты со сравниваемыми предприятиями, которые можно поддерживать посредством регулярного обмена. При этом надо только следить, не всплыли ли новые лучшие предприятия; известны важные источники информации, уже существует база данных, которую нужно только пополнять. Предпосылкой оптимального использования этих опытных данных является детализированное и систематическое документирование всех прежних сведений по анализу превосходства.

5. Оценка эффективности функционирования  интернет-проекта

Эффективность функционирования любого интернет-проекта  определяется его прибыльностью. Для  расчета прибыльности интернет-проекта  необходимо:

• определить статьи затрат и доходов;
• вычислить затраты и доходы за определенный период;
• рассчитать разницу между доходами и затратами;
• проанализировать результат, сделать соответствующие выводы и, если требуется, провести по возможности корректировку соответствующих убыточных статей на улучшение показателей.

Затраты

Для оценки эффективности  интернет-проекта необходимо определить статьи затрат. Они могут определяться следующим:

1. разработка (покупка) интернет-проекта;
2. хостинг;
3. каналы связи;
4. доменное имя;
5. заработная плата персоналу;
6. обновление интернет-проекта;
7. маркетинг (продвижение интернет-проекта);
8. налоги;
9. иные расходы. 82

рассмотрим  подробно каждую статью затрат.

1. Разработка (покупка) интернет-проекта.

Расходы на создание (покупку) интернет-проекта за время Т выражаются показателем R_1T, который вычисляется по формуле:

  (1)

где i =IT ~ период времени (месяц, квартал, год);

j =IM ~ статьи расходов на разработку (покупку) интернет-проекта; М - общее количество статей затрат; R_1ji - затраты на статью расходов у за время i.

Например, компания несет определенные расходы на разработку бизнес-плана интернет-проекта, оплачивает web-дизайнерской фирме создание сайта. Кроме того, компания может приобрести готовый интернет-проект.

2. Хостинг.

Компания обычно ежемесячно оплачивает расходы, связанные с размещением своего интернет-проекта в Сети. Показатель R_2T определяет общие 
расходы на хостинг за время Т, который представлен 
формулой:

  (25)

где   i-  период  (месяц,   квартал,   год);   j — \,Q   ~

статьи расходов на хостинг; Q - общее количество статей

затрат;   R_2ji  — затраты на статью расходов j за время г.

Например, компания тратит определенную сумму средств  ежемесячно на аренду двух серверов (две  статьи расходов, Q = 2).

3. Каналы связи. Ежемесячно компания несет опреде 
ленные расходы за пользование Интернетом и другими 
каналами связи (телефон, факс, почта). Показатель R₃ 
выражает общие затраты за пользование каналами связи 
за период времени Т. Данный показатель определяется 
по формуле:

  (26)

где i = l,T ~ период (месяц, квартал, год); у = 1,5 - статьи расходов на каналы связи; <S - общее количество статей затрат на каналы связи; Л_3у,- — затраты на статью расходов j за время i (затраты на канал связи у за время i). В данном случае учитываются только те расходы на каналы связи, которые связаны с онлайновой деятельностью компании; Например, работник компании звонит интернет-покупателю для проверки его кредитной карты.

4. Доменное имя. Компания тратит определенную сум 
му средств на регистрацию, продление и покупку домен 
ных имен за время Т. Данная статья расходов 
определяется показателем R_4T, который вычисляется по 
формуле:

  (27)

где i—X^T - период (месяц, квартал, год); j = \,L ~ статьи расходов на операции с доменами; L - общее количество статей затрат; R_4jl- - затраты на статью расходов j за время i.

Например, компания регистрирует 50 доменных имен за 400 долл. США, приобретает два домена за 5000 долл. США и продляет 100 доменных имен за 700 долл. США. В данном случае количество операций с доменами равно  трем, т.е. L = 3.

5. Заработная плата персоналу. Ежемесячно сотрудни 
ки компании за администрирование интернет-проекта по 
лучают определенную заработную плату. Показатель R 
определяет общие расходы на выплату заработной платы 
и вычисляется по формуле:

  (28)

где /=1,7' ^- интервал времени (месяц, квартал, год); j = 1, D - работники; D - общее количество работников; /?₅/,   *    заработная плата работника ;' за время L

6. Обновление интернет-проекта. Затраты на обнов 
ление интернет-проекта за время Т определяются показа 
телем R_6T, который вычисляется по формуле:

  (29)

где /=1,Г ^_ интервал времени (месяц, квартал, год); j = l,P — статьи расходов; Р - общее количество обновлений интернет-проекта; R_bjl - затраты на обновление / за период времени i.

Например, к  расходам на обновление интернет-проекта относятся затраты на изменение дизайна, структуры и информационного наполнения сайта (сайтов, входящих в интернет-проект).

7. Маркетинг (продвижение интернет-проекта). По 
казатель R_?T определяет общие затраты на маркетинг 
(продвижение сайта) за время Т и вычисляется по формуле:

  (30)   ^;

где i = 1₅ Т ~ интервал времени (месяц, квартал, год); j ~\^W ~ статьи расходов; W - общее количество расходов на маркетинг; R₁j_j - затраты на статью расходов у за время t.

Например, если компания рекламирует свой сайт, ис- \ пользуя ряд инструментов интернет-рекламы: контекстную (/=1) и баннерную (;=2) рекламу, платное добавление сайта в директории 0=3), то в данном случае W=3. Помимо этого компания может продвигать свой интернет-ресурс традиционными методами: публиковать адрес своего сайта в журналах и газетах, размещать его на своих товарах и рекламных буклетах.

8. Налоги. Компания несет определенные затраты на выплату налогов за некоторый период времени Т. Показатель R_gT определяет общие затраты на выплату налогов за время Т и вычисляется по формуле:

  (31)

где | = 1₅ Т - интервал времени (месяц, квартал, год); j = 1, F - статья налоговых выплат; F - общее количество расходов на уплату налогов; R_%Ji — затраты на статью расходов у за интервал времени i (затраты на уплату налога у за период времени i).

Следует отметить, что в данном случае учитываются  только те суммы налоговых выплат, которые связаны с онлайновой деятельностью компании. Например, компания продает товары и услуги через свой сайт.

9. Иные расходы (необходимое компьютерное оборудование, расходные материалы, затраты на коммуникацию с клиентами, транспортные расходы, аренда помещения, затраты на приобретение товаров и услуг и другие). Показатель R_gT определяет иные расходы и вычисляется по формуле:

  (32)

где / = 1, Т ~ интервал времени (месяц,, квартал, год); j = 1, U ~ статья расходов; U - общее количество расходов;   ^9/у^- затраты на статью расходов у за время i.

Общие затраты R. за время i определяются по формуле:

  (33)

Общие затраты R_T за время Т определяются по формуле:

  (34)

^гДе R._T - затраты на у'-й вид расходов; / = ],9 (девять Рассмотренных выше статей расходов). Прибыль

Доход от онлайновой деятельности компании формируются из следующих составляющих:

1. интернет-реклама;
2. продажа товаров и/или услуг;
3. иные доходы.

1. Доход от интернет/рекламы D_lT   за время Т определяется по формуле:     (_,

  (35)

где i = 1 Т ~ интервал времени (месяц, квартал, год); j = 1, К ^_ статья дохода; К - общее количество статей дохода от инструментов интернет-рекламы; D_Xjj - прибыль от у-го вида интернет-рекламы, полученная за время /. Например, рекламодатели приобрели за январь бан-нерную рекламу на сумму 1000 у.е. и контекстную рекламу на сумму 5000 у.е. Таким образом, общее количество статей дохода равно двум (К = 2).

2. Доход от продажи товаров и услуг D_2T за интервал времени Т определяется по формуле:

  (36)

где D_2Tontine - прибыль от продажи товаров и услуг через 
сайт компании  в  Интернете за  время  Т;  D - при-

быль от продажи  товаров и услуг в офлайне  с помощью сайта за время Т.

D_2TonUne вычисляется по формуле:

  (37)

где  i — \,Т - интервал времени (месяц, квартал, год); 88

j—\,G ~~ ^ВИД продаваемого товара и/или услуги в Интернете; G - общее количество продаваемых видов товаров    и/или    услуг    в    Интернете;     D_llinlmejl    -    прибыль,

полученная  от продажи у-го вида товара или услуги  за время i в онлайне (на сайте компании). D_{2       e} вычисляется по формуле:

  (38)

где   / = 1, Т   -  интервал   времени  (месяц,   квартал,   год);

/ = 1, V ~ вид продаваемого товара и/или услуги; V -общее количество продаваемых видов товаров и/или услуг;    D_2ojji_meJI   -   прибыль,   полученная   от   продажи   у'-го

вида товара или услуги за время i в офлайне с помощью сайта.

3. Иные доходы. Определяется показатель D_3T полученных доходов за время Т по формуле:

  (39)

где   i = \ T   ~  интервал   времени  (месяц,   квартал,   год);

7 = 1, Z - статья дохода; Z - общее количество полученных иных видов дохода; D_3jj - сумма полученного у'-го вида дохода за время i.

Например, дополнительный доход получен компанией °т продажи  одного из ее интернет-ресурсов.

Общий доход D за период времени i определяется по формуле:

(40) Например, компания благодаря использованию своего сайта сэкономила за прошлый месяц на телефонных звон-ках 200 у.е. и 120 у.е. на почтовых отправлениях своим клиентам. В данном случае М = 2. Таким образом Z_n = 320 у.е.

Показатель  Z ,_Л  определяется по формуле:

  (46)

где R°jut - затраты компании на у'-й вид коммуникации за аналогичный период времени i до применения интернет-технологий; Rj_ik - затраты компании на у'-й вид коммуникации за период i после внедрения интернет-технологий.

Таким образом, формула 45 принимает развернутый вид: