ATL и BTL технологии

 

По оценке Игоря  Ростова, в этом году объем рекламного ТВ-рынка донской столицы составит не менее $30 млн. Лидерами ростовского  рынка TNS Gallup Media называет федеральных  вещателей — «Первый канал», «Россия» и «НТВ», вслед за ними идут «СТС», «ТНТ» и «Рен-ТВ». Такая же картина наблюдается во всех крупных городах России, причем все большее предпочтение зрители, а вслед за ними и рекламодатели, городов-миллионников отдают развлекательному ТВ. [20,с. 69]

Эфирное время  на телевидении для рекламы делится в зависимости от телеаудитории (табл. 1.5)[13,с. 105]

 

Таблица 1.5 Характеристика телеаудитории.

Эфирное время	Программы и  смотрящая их аудитория	Доля аудитории, %
6.00 – 12.00	Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программы Аудитория: женщины-домохозяйки, дети	10
12.00 – 17.00	Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки	15-20
17.00 – 19.30	Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры Аудитория: взрослые, дети	20-30
19.30 – 22.00	Самое рекламное  время для всех аудиторий («прайм- тайм»)	30-50
После 22.00	Реклама для  неработающих людей или людей  свободных профессий	3-5

 

В табл. 1.5 по данным опросов общественного мнения, представлен процент смотрящих рекламу по телевидению, следовательно, в указанное время наиболее выгодно размещать рекламу. В 2008 году телевидение никаких кризисных явлений не ощутило, но зато, а 2009 году смотрибельность рекламы на ТВ упала на 40%. Например, современные дети смотрят телевидение почти вдвое меньше, чем их взрослые родители, зато на 60% больше времени проводят в Интернете.[7,с. 9]

Кино так же, как и ТВ, подкупает своим реализмом, звуком, цветом, действием, однако, у него есть свои специфические особенности, такие как состояние аудитории, продолжительность, большой экран, не прерывность основного фильма, территориальный охват, атмосфера развлечений, в кино нет рекламных вставок. Конкурентом регулярным телепрограммам становится видео. Возникнув, как альтернатива домашнему ТВ, видео создает новые возможности для рекламы в местах продажи для демонстрации, например, автомобилей или праздничных аттракционов. [23,с. 94]

Следующим немаловажным видом ATL носителей является радиореклама. Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Радио воспринимается потребителями как фон, сопровождение их основных занятий. Его слушают стоя в пробках, за рулем автомобиля, на работе, на даче, во время уборки. [16,с. 90] Реклама на радио появляется в виде радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиопередач.

Динамика российского  рынка радиорекламы позволяет утверждать, что среди крупных рекламодателей сейчас этот носитель мало востребован. Его доля в совокупных расходах на размещение рекламы постепенно уменьшается. Если сейчас она составляет около 7%, то к 2012году, как прогнозирует АКАР, она сократится до 4,7%. Причиной тому послужат, в первую очередь, рост расценок на телевизионную рекламу и активный уход рекламодателей в сферу так называемых new media – Интернета и мобильного маркетинга.[20,с. 11] Но несмотря на такие прогнозы в марте 2009 года отрасль начала оживать, а объем рекламы – увеличиваться, в отличии от обвального падения рынка радиорекламы в первом квартале 2009года.

Для возможного изменения ситуации необходимо использовать следующие правила создания радиорекламы:

1. Первые 10 секунд  в радиорекламе - самые важные. Если  за это время слушатель не  заинтересовался, его внимание  будет нестойким, и он легко отвлечется.должна быть следующей: сначала - «что», потом - «как» и только затем - «где». Обратный порядок неверен.

3. Реклама должна  посвящаться одному товару или  группе однотипных товаров. 

4. В радиорекламе  не должен присутствовать длинный  спискок положительных качеств товара и затянутое их обсуждение.

5. В радиорекламе  нужно обращаться не к широким  массам, а конкретному потребителю. 

6. Сообщение  должно быть простым, без лишних  слов.

7. Должен сохраняться  разговорный стиль. Использоваться  простые слова и короткие предложения.

8. Следует акцентировать  глаголы и использовать их  чаще прилагательных. Глаголы активизируют  воображение, вызывая в сознании  слушателя визуальные образы.

9. В радиорекламе  длительностью 60 секунд название  рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.

10. Максимальное  количество слов в радиорекламе  ограниченно ее длительностью:

10 секунд - 20-25 слов;

20 секунд - 40-45 слов;

30 секунд - 65-70 слов;

60 секунд - 130-140 слов.

11. В  случае придания радиорекламе формы жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная ситуация.

12. Гиперболизация, или преувеличение, используется  в радиорекламе для привлечения  внимания только к таким достоинствам  товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными.

13. При  использовании звукового эффекта  необходимо, чтобы:

- слушатель  безошибочно понимал, что означает  этот звук;

- звуковой  эффект имел прочную связь  с товаром;

- радиореклама  была построена вокруг звукового  эффекта.

14. Звуковые эффекты должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя.

15. Музыкальный  фон должен вызывать у слушателя  эмоции, соответствующие назначению  и преимуществам рекламируемого  товара, а не существовать сам  по себе.

16. При использовании рекламной песни (джингл), необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.

17. Музыка  рекламной песни должна быть  оригинальной.[16,с. 93]

 Самым «старейшим» образцом ATL-рекламы является наружная реклама. Наружная реклама (англ. – outdoor advertising) – одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей.

Для большинства  российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

• Биллборд (3 х 6) Призмавижн Евросити Световой короб (city light) Брандмауэр Вывески на остановках, реклама на остановочных комплексах Объемные макеты Штендеры (переносные отдельностоящие щиты) Указатели Вывески Электронное табло «бегущая строка» Витрины и козырьки Надписи и рисунки на асфальте Растяжки (транспаранты) Флаги Листовки на подъездахГородская мебель (скамейки, урны…)

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.

Наружную рекламу и  рекламу на транспорте - эти два вида рекламы часто объединяют и рассматривают в целом как рекламу «за дверями» ( outdoor advertising ), но каждая из них имеет свои особенности. Наружная реклама – это расположенные на улице плакаты разного размера, рисованные, металлические или светящиеся надписи. Реклама на транспорте – это примерно то же самое, но на движущихся носителях.

Около 20 % всех денег, вращающихся на российском рекламном  рынке, приходится на наружную рекламу. По сравнению с другими странами, например Польшей, где ее доля составляет 6 %, Францией (11 %) и Румынией (всего 3 %), это большой процент [28]. В 2005 г. рынок наружной рекламы вырос на 34 %, достигнув 710 млн дол. Однако сейчас в период экономического кризиса ситуация с наружной рекламой обстоит значительно сложнее. Темпы ее роста замедлились еще раньше, что связано с рядом государственных ограничений, которые вступили в полную силу летом. Они касаются, прежде всего, категорий товаров, которые можно рекламировать в outdoor. Кроме того, в Москве (а это 50% российского рынка наружной рекламы) сократилось количество носителей в центре, и здесь основной рост происходит за счет дорогостоящих носителей: крышных установок и динамических конструкций. Малозатратные носители, такие как щиты 3х6 м, из центра практически ушли. Тем не менее прирост рынка наружной рекламы составил 17%, что для большинства рынков мира показалось бы заоблачными цифрами.[6,с. 5]

Преимуществами  наружной рекламы являются широкий  охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренция (по соседству).

Наружная реклама  наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала, отсутствие избирательности аудитории, зависимость качества изображения от влияния атмосферных явлений.[13,с. 114]

Также некоторые  специалисты стали включать в ATL и рекламу в Интернете. ATL Internet- данная группа представляет стандартные проверенные методы рекламы. Как правило, это баннерная реклама, поисковое продвижение, публикационные сети и, относительно новый способ, видео-реклама (видео-поля).

К плюсам можно  отнести прогнозируемый результат, при котором риск сводится к минимуму, множество рекламных сервисов для автоматизации размещения рекламных материалов, возможность оценить требуемый бюджет для данного результата.

К минусам относится ограничение в креативности рекламных материалов, небольшая вероятность получения лучшего результата, чем стандартные показатели для данного типа рекламы.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать следующий вывод. События последних лет свидетельствуют о том, что рынок рекламы перенасыщен.

И это касается не столько размеров рекламных вложений, сколько самого отношения потребителя к рекламе. Потребители перестали обращать внимание на традиционные медиа. Не в такой уже степени эффективна реклама на радио, на ТВ или в прессе. Цены на рынках рекламы растут, отдача падает.

Не мало пошатнул ATL-рекламу и мировой финансовый кризис. В таблице 1.7 представлен объем рынка в средствах ее распространения во втором квартале 2009 года, по данным которой можно сделать вывод, что традиционная реклама начинает сдавать свои позиции.[18,с. 6]

 

Таблица 1.7

 

А в таблице 1.8 приводится оценка ATL носителей с положительной и отрицательной стороны и анализ их поведения в условиях кризиса.

 

Таблица 1.8

 

По данным таблицы  можно сделать вывод, что самым  востребованным средством распространения  рекламы может стать Интернет, а уже за ним последует телевидение, радио, наружная и печатная реклама.[22,с. 69]

 

2. BTL технологии как перспективные средства продвижения товаров и услуг

 

"Bellow the line"(BTL) — предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. Обычно термин BTL используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к прессе, ТВ, радио, кино и наружной (и транспортной) рекламе. Также необходимо помнить, что BTL – не обязательно «второстепенные» носители; для некоторых рекламодателей они могут быть эффективнее АTL. [23,с. 98] К BTL-инструментам относят: стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion), стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion), прямой маркетинг (direct marketing), специальные мероприятия (special events), партизанский маркетинг (guerrilla marketing), POS-материалы, а также в последнее время стала очень популярна BTL-реклама в Интернете. (рис.2.1)

  

 

Рис.2.1. Виды ВTL рекламы.

 

Считается, что  термины ATL и BTL возникли однажды, когда  один из топ-менеджеров Procter&Gamble при  составлении маркетинговой сметы  забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой ("Below The Line" – BTL). По аналогии "над чертой" - "Above The Line" - ATL.[8,с. 21]

 BTL пришел всерьез. Если еще пять-семь лет назад велись споры – будет ли он или не будет, то сейчас этот сегмент уже стал очень значимым и его доля продолжает расти. Чему способствует, в том числе, и российское законодательство, которое ограничивает возможности медийной рекламы для все большего числа товарных категорий. По оценкам АКАР рынок BTL в России увеличился в 15–20 раз за последние несколько лет. Такая скорость роста наблюдается в очень немногих товарных категориях. Вероятно, это происходит из-за того, что BTL-мероприятия имеют ряд особенностей:

• использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);
• возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;
• планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;
• возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;
• установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.[8,с. 23]

 На сегодня, самым массовым видом BTL носителей является стимулирование сбыта среди потребителей (Consumer Promotion). Consumer Promotion - это комплекс мероприятий по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю. Данный вид рекламы – это не только четкое выделение целевой аудитории и повышение узнаваемости бренда, но и индивидуальный подход к потребителю, а также возможность двусторонней связи, то есть диалог с потребителем. Цель Consumer Promotion - это обращение к целевой аудитории посредством локальных представителей.