ATL и BTL технологии

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «История и культурология»

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Основы рекламы»

на тему: «ATL и BTL технологии»

 

 

 

Специальность - Реклама

Автор работы

Смирнова Валентина  Анатольевна 

Код _3082158 Группа ГЗРМ -21

Руководитель  работы

Акулич Т.В.

 

 

 

Ростов-на-Дону 2010

 

Содержание

 

Введение

1. ATL носители как средства распространения рекламы

2. BTL технологии как перспективные средства продвижения товаров и услуг

Заключение

Список используемой литературы

 

 

Введение

 

Реклама – яркое  явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Термин реклама происходит от латинского слова reklamare- «громко кричать» или «извещать».[14,с. 64] Федеральный закон от 13 марта 2006года №38-ФЗ «о рекламе» дает намного более широкое определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».[1,с. 3]

За последнее десятилетие реклама  в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. У людей возникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворения. Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара, услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи ATL и BTL технологий.

Тема предлагаемой работы «ATL и BTL технологии». Выбор данной тематики обусловлен несколькими причинами. Прежде всего – это ее актуальность. Тема актуальна и интересна, непосредственно, для профессионалов в сфере рекламной деятельности, так как ATL и BTL технологии являются одними из главных и важнейших распространителей рекламы. В настоящее время, ATL и BTL технологии не достаточно изучены, особенно это проблема касается BTL носителей. Это связано с тем, что этот вид рекламы достаточно недавно стал востребованным на рекламном рынке. Вопросам ATL и BTL технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточно внимания. По проблеме этих рекламных носителей до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Есть главы в учебниках «Основы рекламы» под ред. Дмитриевой Л.М., «Основы рекламы» Шишовой Н.В. и Акулич Т.В., «Рекламное дело. Конспект лекций» Шевчук Д.А., «Современная реклама. Теория и практика» Песоцкого Е., где рассматриваются данные носители их виды и свойства. Тему ATL и BTL носителей освещают следующие журналы: «Рекламодатель», где в статье «планирование рекламных кампаний» доступно и четко сформулировано, что такое ATL и BTL технологии, на что они подразделяются, приведена возможная история их создания и способы эффективного распространения. Исследователи-аналитики Соловьев В., Естафьев В. в статье «Гибкий менеджмент как антикризисное оружие рекламного бизнеса», Журавлев С. в статье «Куда вложить рекламные деньги в минуту кризиса?» дают оценку этим видам распространения рекламы и пытаются проанализировать их будущее развитие в условиях кризиса. Немаловажную роль в разработке курсовой работы сыграли и интернет-сайты. www.advertology.ru - сайт о рекламе. Это новости мира рекламы, коллекция ссылок, статьи журнала «Лаборатория рекламы». www.advesti.ru - еще один интереснейший сайт о рекламе. Много всевозможных новых статей о рекламе, в частности ATL и BTL носителях, приведены рейтинги и опросы о различных видах распространения рекламы, законы о рекламе, особенно широко рассмотрена BTL-реклама и ее виды. www.proreklamy.ru – практически весь сайт посвящен довольно новому и очень востребованному виду рекламы – BTL-рекламе. Приведены статьи, ссылки, иллюстрированные примеры, рассказывается об основных видах BTL.

Объект исследования – ATL и BTL технологии.

Предмет исследования – специфические черты ATL и BTL технологий.

Задачи исследования:

1. раскрыть сущность ATL и BTL технологий;

2. раскрыть роль ATL и BTL технологий в современном обществе;

3. проанализировать  позиции ATL и BTL технологий на сегодняшний день;

4. рассмотреть  эффективность ATL и BTL технологий;

5. рассмотреть  позиции ATL и BTL технологий в условиях кризиса.

 Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Во введении содержится краткая характеристика темы, обосновывается ее актуальность, дается оценка современного состояния социальной рекламы, приводится краткий обзор и характеристика литературы имеющейся по данной теме. Также во введении определяется объект и предмет исследования, формулируются цель и задачи исследования. В первой главе анализируется теоретические аспекты ATL технологий, виды, состояние на сегодняшний день. Во второй главе рассматриваются BTL носители. В заключении в сжатой форме представляются основные выводы и результаты.

 

 

1. ATL носители как средства распространения рекламы.

 

ATL — вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам. К категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.

 

 

 

Рис.1.2. Виды ATL рекламы

 

Самой распространенной рекламой во всем мире является реклама  в прессе. Около 27% общих расходов на ATL рекламу приходится на долю прессы. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.(табл.1.1) [13,с. 92]

 

Таблица 1.1 Объем российского рекламного рынка в прессе по данным АКАР (РАРА) в 2003–2005 гг., млн дол. и в % от всего рекламного рынка

Сегмент рынка	2003		2004		2005
	Млн. дол.	%	Млн. дол.	%	Млн. дол.	%
Пресса	935	34,2	1200	30,7	1390	27,7
газеты	195	6,7	250	6,3	290	20,9
журналы	350	12,1	470	12	580	41,7
рекламные издания	380	13,5	480	13,3	520	37,4

 

Чтобы реклама  в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать  наиболее подходящие издания. Из всего  многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

 

Таблица 1.2 Преимущество и недостатки рекламы в журналах.[23,с. 90]

Журналы
Преимущества	Недостатки
Высокая демографическая  и географическая избирательность	Длительный  временной разрыв
Большое число  «вторичных» читателей	Меньший тираж  чем, к примеру у газет
Длительность  существования	Технология  производства журналов не позволяет  оперативно вносить изменения
Престижность
Высокое каллиграфическое качество

 

Лидерами по тиражам в 2007 г. были кроссвордные журналы, доля которых на российском рынке составила 14,9 %. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7 %), а третью – женские журналы (13,9 %). На долю еженедельных журналов приходится около 60 % годового тиража и треть годового объёма.

Тираж ежемесячных журналов составляет около 35 %, а объём более 60 % журнального рынка. Среди ежемесячных  журналов лидируют: «За рулём», «Cosmopolitan», «Караван истории», «Elle» и «Домашний очаг». Среди еженедельников – «Семь дней» и «Лиза».[28]

Значительную  роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в  течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней.

 Таблица 1.3 Преимущество и недостатки рекламы в газетах[23,с. 90]

Газеты
Преимущества	Недостатки
Широкий охват  аудитории	Низкое качество печати
Значительный  тираж	Простой дизайн
Значительное  время на осмысления рекламы	Большое количество модульной рекламы
Оперативность	Кратковременность существования
Возможность излагать подробности
Делает акцент на новизну
Мобильность

 

Место расположения рекламы в издании может в  огромной мере сказаться на её эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

Стоимость публикации складывается из:

- Тарифа на  рекламную площадь

- Наценок на  место расположения в прессе

- Наценок на  срочность

-Использование  в объявлении дополнительного  цвета,рамки и т.д.

- Скидок за  публикацию объявлений в «мертвый сезон» (летом)[13,с. 95]

Факторы, сдерживающие рост объемов рекламы в печатной прессе:

1.Информационная  непрозрачность рынка, не позволяющая  рекламировать, контролировать размещение  и отслеживать эффективность  рекламного обращения.

2. Отсутствие  сетей дающих возможность национального  покрытия, сопоставимого с телевидением(TV) и Интернетом.

3. Недостаток  достоверной информации о составлении тиражей. [22,с.19]

В силу своей  оперативности, повторяемости и  широкого распространения реклама  в прессе является одним из самых  эффективных средств рекламы. Ее объем к 2010 году составит 3 миллиарда долларов. Но несмотря на такие радостные прогнозы, в данный момент времени наша страна находится в стадии экономического кризиса. Большие транснациональные и классические отечественные издания живут по своим законам, и их кризис коснулся весьма опосредственно. Объемы рекламы в специализированной рекламной прессе за эти девять месяцев увеличились на 2% исключительно за счет регионов, в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах происходит значительное уменьшение интереса к такой прессе. Эта категория медиа тоже живет по своим законам, и кризис ее особенно не затрагивает, поскольку там редко встречаются крупные национальные рекламодатели – в основном, объявления от частных лиц. Газеты тоже живут своей жизнью, они стали предлагать кросс-медийные возможности, комплексные рекламные кампании. Но они, как любые СМИ, ощущают уход определенной категории рекламодателей. Но в большей степени кризис ощущают люксовые журналы.[6,с. 5]

Самым действенным способом распространения рекламы по вполне известным причинам является телевизионная реклама. Телевидение позволяет показывать рекламу наибольшему количеству людей, одновременно оказывает как визуальное, так и звуковое воздействие, имеет частую повторяемость и огромный творческий потенциал, реалистично. Главный недостаток такой рекламы в ее цене. Это очень дорогостоящее мероприятие. Если рассмотреть специфику рекламирования товаров на телевидении, то здесь, прежде всего, рекламируются ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т. д. Принятые поправки к Закону «О рекламе» заставили пивоваров уйти в ночное период времени, после 23:00.

Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие:

• телеролики – рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2– 3 минут, демонстрируемые по телевидению.
• рекламные сериалы можно считать разновидностью телероликов. О них обычно говорят, когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов.
• фотофильмы – или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров.
• телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.
• телетекст – текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации).
• «бегущая строка» – текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.
• телезаставки – транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
• рекламный репортаж – или скрытая реклама. В принципе, подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на практике он присутствует в значительных объемах.[13,с. 102]

 Телевизионная реклама имеет большие возможности и достаточно популярна, однако, по результатам некоторых социологических опросов, положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - 13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным причинам относятся к телерекламе отрицательно. Возможно это из-за того, что телереклама имеет ряд отрицательных черт. (табл.1.4)[23,с. 93]

 

Таблица 1.4 Положительные и отрицательные черты телерекламы.

Преимущества	Недостатки
Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране.	Высокая стоимость  изготовления и проката.
Мгновенность  передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения.	Реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново.
Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию.	В рекламных  паузах обычно прокатывается несколько  рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян.
Личностный  характер обращения, что делает это  средство близким по эффективности  к личной продаже. Эту роль прекрасно  выполняет кабельное телевидение.	Пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться  на другой канал с наступлением рекламной  паузы.
Огромная аудитория.	Эфирные и кабельные  телеканалы неприемлемы для рекламы  сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.
Имеет ни с чем  не сравнимые возможности для  создания незабываемых образов.
Может показать зрителю, как он будет чувствовать  себя, купив предлагаемый товар или услугу.
Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют  никаких дел (особенно вечером).
Сам факт присутствия  вашей фирмы на телеэкране может  создать впечатление, что она  больше, солиднее и крепче, чем в  действительности.
Записавшие  ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу  несколько раз и в течение  длительного времени.
Телевидение может  создать вокруг рекламируемых товаров  и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.