На  основе использования макромаркетинга  внутри страны возможно повысить эффективность  решения таких задач, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для государства политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов. Для этого требуется детальное знание соответствующих сегментов рынка, проведение количественной оценки емкости рынка и величины спроса на нем, хорошее знание возможностей и намерений потенциальных покупателей. Кроме того, можно говорить об использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении задач регулирования спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг; обеспечения паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию; грамотного формулирования госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию; определения приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

     В последние десятилетия начал  накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Здесь речь идет о применению потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой и туристической притягательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

     В последние годы все четче проявляется  тенденция использования концепции  маркетинга на межстрановом уровне. В  этом случае используется термин “мегамаркетинг”, предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания Пепси-Кола для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии. Преодолеть сопротивление местных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии было предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, Пепси-Кола обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии экономики этих регионов. Эти и другие выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии.

     Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес, в первую очередь транснациональные  компании, все активнее в своей  деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается как один единый глобальный рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки. В основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям. Не касаясь проблем оценки глобализации мировой экономики в целом (здесь существуют как положительные, так и отрицательные моменты) и влияния глобализации на место и роль России в мировой экономике, следует отметить, что руководителям и специалистам организаций, ведущим бизнес на зарубежных рынках, а также имеющим деловые контакты с зарубежными партнерами в России, надо быть знакомым с принципами и методами глобального маркетинга. Без таких знаний и практических навыков трудно добиться успеха в конкурентной борьбе.

     Также можно говорить о расширении использования  маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Реализация маркетинга личности аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения сегментов рынка и потребностей потребителей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее “доставки” потребителям (например, планируется время и место встреч кандидата в президенты страны с избирателями). Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге. Свидетельством этому является проведение в последние годы в России выборов президента страны и в различные государственные и региональные органы.

     Следуя  общим направлениям развития методологии  управления при реализации концепции  маркетинга все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечение совместных действий для достижения общей цели, основанное на принципе, что целое представляет нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммы слагающих его факторов. В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР, совместным созданием систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных кампаний и др. При проведении рекламной кампании синергизм означает одновременное использование различных рекламных средств. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.

     Однако  следует отметить, что порой новизна в маркетинге ограничивается терминологическим уровнем и часто неоправданным стремлением расширить некоторые понятия и концепции маркетинга. Так, например, комплексное использование современных маркетинговых коммуникационных средств разные специалисты называют по-разному: интегрированные маркетинговые коммуникации, интегрированный прямой маркетинг, максимаркетинг. Остановимся подробнее на последнем термине. Термин “максимаркетинг” был введен в оборот Стеном Рэппом и Томасом Л. Коллинзом. Они дали следующее определение: “Максимаркетинг – это метод повышения до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов” . Ничего существенно нового, кроме призыва использовать современные телекоммуникационные технологии в маркетинге, по нашему мнению, данная концепция в современный маркетинг не вносит. Зачастую такие термины носят чисто рекламный характер для привлечения читателей.

2.2 Особенности и  инструменты маркетинга на современном этапе

     Маркетинг, наряду с менеджментом, является основой  деятельности любой фирмы. В общем  случае в фирме реализуются различные  виды менеджмента (соответственно и  маркетинга), отражающие разные объекты  его приложения (персонал, финансы, страхование, торговля, производство, строительство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а также его различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента (и маркетинга) как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, нормативно-правовые, информационные и др.). Кроме того, в широком смысле маркетинг может рассматриваться как идеология или философия предприятия, определяя его стратегические направления деятельности и развития.

     Сегодня все больше развитие маркетинговой системы промышленных предприятий в значительной мере связано с разработкой, внедрением и использованием технологических средств управления, которые представляют собой композицию разнородных средств - методологических, организационных и инструментальных, ориентированных на информационные маркетинговые задачи. Многие технологические средства управления имеют форму информационных, компьютерных или коммуникационных технологий.

     В организационном отношении маркетинг  понимается как совокупность всех действий, направленных на поддержку и развитие основной деятельности фирмы. Это определяет его технологическую структуру: выполнение, сбор и оценка необходимой информации; обоснование и принятие оптимальных управленческих решений; координирующее воздействие на различные стороны деятельности фирмы.

     Подобная  структура маркетинга может быть эффективно реализована в рамках такого класса систем, как системы  поддержки принятия решений. В качестве их подсистемы широко используются базы данных и знаний, электронные таблицы, экспертные системы, проблемно-ориентированные системы и др.

     Информационная  система маркетинга. В конце XX в. информация играет решающую роль в  деятельности менеджера по маркетингу. От нее зависит существование  компании. Опыт процветающих компаний убеждает, что их успех объясняется наличием хорошо функционирующей информационной системы.

     Информация  об участниках рынка - поставщиках, покупателей  и конкурентах - в том или ином объеме используется предприятиями  всегда. Даже при отсутствии подразделения маркетинга, негативном отношении к маркетингу предприятие так или иначе вынуждено собирать информацию для своего функционирования. Наиболее востребованной является информация о конкурентах и поставщиках. Реже всего собирается и анализируется информация о покупателях. Полная система маркетинговой информации включает в себя сведения о предприятии, микросреде (собственно рынке), макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях интересующих предприятие).

     Согласно Ф.Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое промышленное предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, дистрибьюторская сеть, связи), так и внешнего (рынок, конкуренция, заказчики и т.п.), влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.

     Для оптимизации оргструктуры наиболее важна информация о покупателях. Информация о покупателях собирается и структурируется на промышленных предприятиях в отделе сбыта. Определенная часть информации, существенная по мнению продавца, передается выше, где менеджер ее фильтрует и ненужную отсеивает. Далее изменившийся информационный поток достигает руководства сбыта, где также отсеивается информация которую сбыт использовать не компетентен. В результате руководству предприятия попадает незначительная часть первоначальной информации, из которой невозможно извлечь пользы. Такую информационную систему называют вертикальной и именно она получила широкое распространение на промышленных предприятиях нашей страны.

     Интересна обратная связь (или реакция на поступающую  информацию) при вертикальной организации информационных потоков она ничтожно мала. Это в свою очередь означает, что агенты и продавцы вынуждены самостоятельно принимать решения в большинстве случаев. Накопления информации при такой организации не происходит.

     Другой  вид организации информационных систем - горизонтальная. Она предусматривает адресное распределение информации по мере ее поступления. Агенты и продавцы адресуют информацию подразделениям, способным ее использовать.

     Преимущества  горизонтальной системы: более полное использование информации и сокращение сроков принятия решений. Недостатки: агенты и продавцы самостоятельно решают, кому и какая информация может  потребоваться, адекватная реакция  на информацию не стимулируется, т.е. как для агента передача информации заинтересованной службе является дополнительной нагрузкой, так и для заинтересованной службы не обязателен ответ агенту, а также накопления информации не происходит.

     В таком случае встает вопрос каким  образом должна быть организована маркетинговая информационная система.

     По  Ф.Котлеру маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической  маркетинговой системы.

     Система внутренней информации. Она основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое отделение компании собирает и регистрирует данные о заказчиках, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств.

     Данные  одного отделения могут быть полезны другим подразделениям предприятия. Поэтому в компании целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все сотрудники предприятия. Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники этого подразделения. Работники остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного планирования и контроля.