Анализ поведения потребителей в отдельных сегментах рынка

     Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

     Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

     Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

     Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

     Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

     Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке еде и т.п. - человек имеет собственное отношение.

     Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него.

      
 
Теории оценки потребительского поведения. 

     В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления. 

     Теории мотивации.

     Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

     Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "супер-эго".

     Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

     Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

     o Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

     o Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

     o Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

     o Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

      Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рисунке. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

     Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

     Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознаёт, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю. 

     Экономические теории.

     К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счёте степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идёт беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

     Способность потребления и спроса изменяться в определённых границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршал и П.Самуэльсон. наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ  поведения потребителя  в отдельных сегментах  рынка

2.1.Поведение потребителей в отношении непродовольственных       продуктов

           Компания Profi Online Research ³опубликовала результаты исследования «Изменения в поведении и мотивации потребителей», которое проводилось в крупнейших российских городах в феврале 2009 года совместно с Qualitel Data Services. Выяснилось, что основным направлением экономии на непродовольственных продуктах стал поиск торговых точек, где привычные товары/марки стоят дешевле. Стоит отметить, что товары детской гигиены и лекарства эта тенденция не коснулась.  
 
            Выяснилось, что, пытаясь экономить на непродовольственных товарах, потребители используют различные способы. Однако большинство не видит выгоды или не имеет возможности покупать большими объемами – к такому способу прибегают лишь 4% участников исследования. 
Для приобретения большинства категорий непродовольственных продуктов люди начали искать торговые точки, в которых эти товары предлагаются по более низкой цене (55% респондентов отметили, что поступают именно так), искать более дешевые марки (15%) или покупать товары реже (26%).  
 
             Можно отметить, что склонность потребителей экономить на непродовольственных товарах проявляется практически по отношению ко всем продуктам, относящимся к данной категории. В отношении компьютерной техники  37% респондентов намерены экономить. 
 
             Также одним из востребованных способов экономии стало снижение частоты и объемов покупок (к нему прибегают около 26% участников исследования). В первую очередь, это коснулось одежды, кожгалантереи, хозяйственных товаров и домашнего текстиля (объемы и частоту их покупок сократили/планируют сократить около четверти опрошенных). Немного меньше эта тенденция отразилась на всех видах бытовой техники, мобильных телефонах, компьютерной технике (19%). 
 
            В условиях кризиса люди готовы отказаться от приобретения дорогих марок непродовольственных товаров. Это отразится на повышении спроса на более дешевые марки бытовой химии, одежды и обуви, а также на другие непродовольственные товары. А вот экономить на мебели, бытовой технике, аудио- и видео- аппаратуре, компьютерах (5%), ювелирных изделиях и других вещах, которые приобретаются для длительного пользования, несмотря на кризис, готовы менее 10% респондентов. Директор по развитию компании Profi Online Research Елена Смирнова связывает эту тенденцию не столько с событиями, вызванными кризисом, сколько со стереотипным мышлением наших соотечественников: «С советских времен люди привыкли думать, что, например, мебелью, которую они купят, будут пользоваться не только они сами, но и их дети, внуки, а, может, даже и правнуки. Так что многие россияне готовы платить большие за качество товаров долгосрочного пользования». 
 
             В ходе исследования были выявлены такие категории товаров, на которых, несмотря на кризис, большинство респондентов экономить не собирается. К ним, в первую очередь, лекарственные препараты – почти половина участников опроса отметили, что не станут пытаться урезать свои расходы за счет этой категории. На втором месте оказались средства гигиены (36%). Не планируют экономить на покупке компьютерной техники 12% опрошенных. Однако, не стоит расценивать это факт с той точки зрения, что люди будут покупать эту категорию товаров, бездумно тратя свои деньги. Вернее будет сказать, что далеко не многие планируют покупать товары данной категории в кризис. Однако, из тех, кто намеревается-таки это сделать, большинство не станет экономить, потому что рассчитывает пользоваться этими вещами длительное время.  
 
            Исходя из всего сказанного, можно обозначить несколько основных групп непродовольственных товаров, которые из-за кризиса попали в «группы риска»:  
   - товары, на которых экономят в первую очередь – крупная и мелкаяü бытовая техника, мебель, текстильные изделия для дома, товары для автомобиля и ремонта, бытовая химия, хозяйственные товары. 
   - товары с устойчивым уровнем восприятия цен, т.е. на них неü экономят, но и тратить больше не станут – пластиковые окна, автомобили, мотоциклы, средства гигиены. 
  - товары неустойчивого спроса одежда, видео- и аудиоаппаратура,ü ювелирные изделия, кожгалантерея, компьютеры, ноутбуки, мобильные телефоны. 
   - товары, находящиеся вне зоны риска, т.е. на них не склонныü экономить и за них готовы заплатить больше – обувь, средства детской гигиены, медикаменты и лекарственные средства, парфюмерно-косметические изделия. 
 
            Исследование проводилось методами интервьюирования экспертов и проведения оnline опросов потребителей. Были проанализированы перемены, произошедшие у респондентов по отношению к следующим продуктам: продукты питания, непродовольственные товары и услуги.

1. Поведение потребителей в ювелирном сегменте

     Ювелирный бизнес институционно опирается  на феномен роскоши. Сегодня рынок  роскоши является одним из самых  высокодоходных, но специфичен по своей  системе затрат. 
Есть мнение, что роскошь является одним из стимулов развития экономики. Она способствует появлению инноваций, создает рабочие места, развивает потребительский вкус. Рынок предметов роскоши интересен, его особенности позволяют обнаружить ряд интересных исключений из правил маркетинга.

     Сегодня потребитель готов платить за дорогие товары и услуги, которые  приносят ему моральное удовлетворение, и немарочные товары теряют свои позиции, в то время как доля производителей товаров-брендов, в частности премиальных, стремительно растет. Российская ювелирная  отрасль пока этого не ощущает  в силу исключенности из глобальных экономических процессов.

     При выборе потребителем товара в этом сегменте растет значение его (товара) эмоциональной составляющей. Это  важно, так как в предметах  роскоши всегда присутствует нематериальный компонент. Более того, именно он чаще имеет решающее значение. Основной фактор ценообразования на рынке  роскоши — это не польза от товара, а связанный с ним престиж. Например, в 60-х гг. выяснилось, что полинявшие джинсы можно продать дороже, чем новые. То, что имидж продукта крайне важен, подтверждается и тем, что для покупателей предметов роскоши, важно не только потребление этих товаров, но и место их покупки.

     Предметы  роскоши часто не функциональны  с практической точки зрения. Цена элитного товара бывает непропорционально  высока. При этом товар пользуется спросом. Это происходит потому, что  цена сама по себе не является аргументом для покупки предмета роскоши — она, прежде всего, один из элементов позиционирования. При этом российские продавцы и производители украшений до сих пор используют дисконтные схемы.

     Знание  особенностей поведения потребителей роскоши — вторая составляющая успеха на этом рынке. Существует специфика покупательского поведения быстро разбогатевших людей, у которых пока не вошли в привычку крупные траты. У некоторых из них при совершении дорогих покупок проявляются внутренние противоречия, основанные на сформировавшемся ранее отношении к деньгам.

     Среди моделей потребления стоит отметить такую, как «сегментированная роскошь» (когда человек позволяет себе самое лучшее, но только в определенных сферах) или «статусная роскошь» (типичная для скоробогатеев) — очень актуальная для России, поскольку описывает специфику покупательского поведения при резком изменении статуса. Люди, быстро вышедшие «из низов», готовы тратить последнее на приобретение предметов роскоши, статусных для их круга общения.

     Предметы  роскоши покупают не из практических соображений. Их покупают ради них самих. Предметы роскоши сами по себе порождают  спрос, который не могут вызвать  основные потребительские товары. 
Роскошь — многократно дороже того, что можно себе позволить по утилитарным соображениям. Запонки за 1000 условных единиц — это люкс, а не роскошь, а за 50 000 — это совсем другое дело. Разница между сегментами люкс и luxury — это так называемая прибавочная эстетика, незаметная вне узкого круга ценителей. Роскошь — это разница между нынешним положением и образцом, к которому стремишься. Соответственно и маркетинг товаров luxury строится на достижении невозможного или неразумного. На мифотворчестве.

Сегментирование потребителей ювелирной  бижутерии по доходу