Анализ организационных структур маркетинговых служб и разработка предложений по их совершенствованию

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Нижегородский государственный  архитектурно-строительный университет»

 

 

Институт открытого  дистанционного образования.

 

Кафедра стратегического маркетинга.

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему «Анализ организационных  структур маркетинговых служб и  разработка предложений по их совершенствованию»

 

 

 

Студент                Баринова А.В.

Группа МО 624/1

Курс

Преподаватель Горбунова Е.А.

 

 

 

г. Павлово, 2007 г.

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1. Организация маркетинговой  деятельности.

1. Организационные структуры службы маркетинга………………………4
2. Функции вице – президента по маркетингу……………………………...7
3. Контроль как функция управления в маркетинге………………………12

Глава 2. Организация службы маркетинга на примере ОАО «Архитектор»

2.1 Краткая характеристика  организации…………………………………...15

2.2 Оргструктура службы  маркетинга на ОАО «Архитектор»…………….16

2.3 Предложения по совершенствованию службы маркетинга…………....22

Заключение……………………………………………………………………24

Используемая литература……………………………………………………26

Приложение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

В настоящее время  ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Цель данной курсовой работы: рассмотрение организационных  структур маркетинговых служб на предприятии.

Задачи работы:

1. определить сущность организации маркетинговой деятельности.
2. понять, что представляет собой Оргструктура маркетинговых служб предприятия.
3. проанализировать организацию службы маркетинга на ОАО «Архитектор»
4. сделать соответствующие выводы и разработать предложения по совершенствованию работы отдела маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1 Организационные структуры службы маркетинга.

Достижение целей предприятия  зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной  структуры и от того, каким образом  эта структура функционирует.

Применение  маркетинга начинается с определения  целей и разработки стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации.

Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение  – рынок и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия  может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятии.

Практический  аспект применения маркетинга выглядит иначе. Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном  виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие может уделять маркетингу минимум внимания, не признавать его существования. Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для предприятий же характерна инерционность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются и сегодня, часто не оправдывая своего назначения.⁶

Своевременная коррекция маркетинговых стратегий  обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи от рынка.

Если уж строить  маркетинг, то по полной программе, чтобы  он обеспечивал и исследование рынка, и рекламу, и ценообразование, и  управление сбытом, и все контрольные функции сразу. Реально на маркетинговый комплекс влияют следующие факторы

(приложение, схема 1).

Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели и стратегии  предприятия соответствуют реалиям  рынка (или, по крайней мере, должны соответствовать), то практика предыдущей деятельности, во время которой функции маркетинга выполнялись другими подразделениями, накладывает ряд ограничений. Руководитель предприятия также представляет, каким должен быть маркетинг, и готов строить его именно в должном виде.

При разработке маркетинговых стратегий можно  выделить следующий ряд задач, стоящих  перед предприятием:

• построение оргструктуры маркетинга, определение необходимых функций, налаживание взаимодействия с подразделениями предприятия;
• ревизия применяемых методов и подходов, анализ практики применения маркетинговых инструментов, определение результативности маркетинга;
• разработка маркетинговых стратегий, определение комплекса маркетинг-микс для достижения целей предприятия.

Для большинства  российских предприятий, выделяющих в своей структуре подразделение маркетинга, характерны две основные его функции: управление и обслуживание. Два возможных варианта построения таких структур представлены на схемах 2 и 3. (приложение)⁹

Само по себе распределение полномочий ничего не говорит о качестве организации, хотя первая схема открывает большие возможности для использования маркетинговой информации и реализации маркетинговой концепции, чем вторая. Не случайно в первой схеме выделен отдел маркетинговых исследований, а во второй – отдел информационного обеспечения. В первом случае исследования проводятся для удовлетворения потребностей предприятия и инициируются маркетингом, а во втором – по заказу подразделений. Однако собственные перекосы в выполнении функций при каждой схеме могут изменить ситуацию вплоть до обратной.

Характерной «болезнью» первой структуры является формализм. Централизованное управление, которое ей обычно сопутствует, сводит взаимодействие подразделений к обмену отчетами, имеющими все меньшую информационную ценность. Маркетинговые стратегии не пересматриваются. Устанавливается какой-то минимум действительно существенной информации, который обеспечивает функционирование предприятия. В остальном, отдел маркетинговых исследований превращается даже не в обслуживающее подразделение, а в его имитацию, поскольку прочие подразделения не могут заказать ему информацию, не нарушив традиционно сложившейся практики.

Для второй структуры характерны отрывочность и нескоординированность  исследований, спонтанность решений. Групповые интересы маркетинговой службы не позволяют ей оставаться на вторых ролях, поэтому уклона в формализм не происходит, однако функция управления, которую маркетинг пытается взять на себя, не подтверждается остальными подразделениями.¹⁰

Для обеих структур маркетинга оптимальность  определяется качеством выполнения основных функций и организацией взаимодействия на предприятии.

Любая оргструктуры управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.

 

1.2 Функции вице – президента по маркетингу.

Вице-президент по маркетингу выполняет следующие функции.⁸

1. Обеспечивает рекомендации по выбору наиболее выгодного рынка в соответствии с ресурсами и возможностями предприятия.
2. Постоянно анализирует рыночные ситуации, чтобы предприятие и его администрация были готовы к возможным (и, строго говоря, неизбежным) изменениям.
3. Планирует деятельность по получению информации относительно действующих покупателей (конечных пользователей) на рынке (рынках), где выступает предприятие.
4. Рекомендует типы и параметрические ряды товаров, которые следует производить, и постоянно следит за ними.
5. Изучает тенденции рынка и прогнозирует объемы продажи в зависимости от внешней среды и товаров предприятия.
6. Рекомендует рыночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта и применяемые методы продажи, проводит практическую деятельность, постоянно анализируя правильность принятых решений.
7. Рекомендует к внедрению имидж предприятия, планирует мероприятия по внедрению имиджа и координирует необходимые действия.
8. Проводит и координирует маркетинговые действия, вытекающие из решений директора предприятия, собственных решений и решений других руководителей относительно дизайна товаров, их производства, продажи и цен. Действия эти заключаются в ответе на три вопроса:

а) Какие товары должны быть поставлены на рынок?

б) Какими должны быть их цены?

в) Сколько и каких товаров должно быть произведено?

9. В соответствии с указанными выше маркетинговыми действиями рассматривает все распоряжения и все технологические процессы внутри предприятия, координируя их с тем, чтобы привлечь максимум покупателей с помощью высококачественных товаров, разумных коммерческих действий и привлекательных цен. Постоянно анализирует правильность пронимаемых решений, распоряжений и технологий.
10. Рассматривает технические (потребительские) характеристики новых товаров, содержание параметрических рядов и полного товарного ассортимента с точки зрения того, как влияют все эти обстоятельства на решения покупателей о приобретении товаров предприятия.
11. Своевременно определяет, когда товар входит в стадию спада и дает рекомендации по снятию товара с производства.
12. Определяет программу деятельности службы ФОССТИС и дает рекомендации по ее выполнению, обеспечивает планирование, управление и контроль работ по ФОССТИС.
13. Вместе с руководителем отдела сбыта координирует работу службы ФОССТИС и сбытовой сети.
14. Рекомендует и, вместе с отделом сбыта, проводит исследования рынка, планирует необходимые для этого средства и контролирует  их использование.
15. Контролирует всю деятельность предприятия, влияющую на решения покупателей о приобретении товаров предприятия. Немедленно дает рекомендации и проводит нужные действия, когда это необходимо, пользуясь правом «вето» в особо неотложных случаях.
16. Рассматривает бюджеты и кадровую политику всех отделов (рыночных исследований и др.), находящихся под началом службы маркетинга.

 

Все это приводит к  специфическим структурам предприятий, действующих на принципах маркетинга, таким как:

1. Организация «по функциям» означает, что как рынки, так и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, для работы, с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы рыночных (в том числе прогнозных) исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом и ФОССТИС.

Функциональная структура  управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

В данной и ряде последующих  оргструктур маркетинговой службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на практике статус маркетинговых  служб в системе управления предприятиями может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо (см. приложение).

Функциональная организация  маркетинга является наиболее простой. Она хороша для крупных предприятий с большим потенциалом персонала, однородными товарами и рынками.

Однако ее эффективность  падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено  в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.²

Помимо изложенного, важными  задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

2. Организация «по видам товаров» полезна в случаях, когда у предприятия много товаров или товарных групп, требующих специфических условий производства, сбыта, обслуживания.

Продуктовая (товарная) организация  – организационная структура  управления маркетингом, в которой  за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга (см. приложение).