Взаимосвязь логистики и маркетинга

В ряде случаев  логистика может быть заинтересована в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения места складирования и времени доставки, диктуемых потребительским спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистики здесь могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенных сегментах рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).

Другой важной характеристикой сферы взаимного  пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые  характеристики и, прежде всего, ассортимент  продукции, определяемый маркетинговой  стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, а также на уровень запасов, виды транспортных средств, способы транспортировки и т.д. Появление новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом.

Стремление  дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное повышение логистических издержек. Логистический менеджмент иногда определяет упаковку продукта как «молчащий продавец», так как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиций маркетинга важны внешний вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистики упаковка важна прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в промышленную или внешнюю транспортную упаковку, желательно с полным использованием объема.

Продвижение товара на рынок  является одной из ключевых функций  маркетинга, которой уделяется много  внимания в любой фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рекламу, демонстрацию готовой продукции, организацию распределения и продаж. Обычно специалисты по маркетингу подразделяют стратегии продвижения готовой продукции на две базовых категории: «тянущие» и «толкающие». Эти категории связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения готовой продукции. Перед производителями часто встает дилемма: создавать свои (фирменные) распределительные сети или привлекать для сбыта готовой продукции логистических посредников (оптовых и розничных торговцев). Первый подход требует, как правило, больших инвестиций, но позволяет полнее контролировать рынок и объем продаж. Во втором случае затраты существенно меньше, но теряется полностью или частично контроль над рынком сбыта. При этом распределительные каналы оптовых посредников являются объектом постоянной конкуренции между производителями готовой продукции.

Маркетинговая стратегия  «вытягивания» (pull strategy) товара через  канал распределения обычно связана с широкомасштабной рекламной кампанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые запрашивают рекламируемый товар у розничных торговцев; те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние - к производителю. Таким образом, получается некоторый замкнутый контур «вытягивания» товара у фирмы-производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой. Независимо от принадлежности канала распределения стратегия «вытягивания», как правило, не требует создания и поддержания больших запасов готовой продукции в распределительной сети.

Основой стратегии «проталкивания» (push strategy) является кооперация производителя  готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается» из производства в распределительные каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или вместе с производителем готовой продукции. Часто производитель вынужден стимулировать продвижение на рынок и продажу товаров, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы у розничных торговцев. Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой продукции в распределительных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.

С позиций логистики  рассмотренные подходы принципиально  различны, так как акцентируют  внимание на разных логистических функциях: транспортировке, с одной стороны, складировании и управлении запасами - с другой. Чаще логистический менеджер отдает предпочтение стратегии «проталкивания» с ее большей направленностью на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия «вытягивания», преследующая цели немедленного удовлетворения спроса, ставит перед логистическим менеджментом гораздо больше проблем. Поэтому необходима постоянная координация стратегических логистических и маркетинговых планов в дистрибьюции.

Взаимодействие  логистики и маркетинга по параметру  «место» обычно представляет собой проблему выбора точек сбыта основного объема готовой продукции. С позиций маркетинга это трансформируется в задачу выбора: или продавать оптовикам, или – напрямую розничным торговцам. При этом решения о выборе «места» всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции. С точки зрения логистики, такие решения могут существенно повлиять на эффективность логистической системы. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как правило, испытывают меньше логистических проблем, так как оптовики более предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют запасами готовой продукции в складских системах более стабильно и эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень затрат фирмы-производителя на транспортировку продукции.

Взаимосвязь маркетинга и логистики обширна и разнообразна, т.к. эти две реальности тесно  увязаны между собой единым алгоритмом управления бизнес-процессами.

маркетинг логистика прогнозирование потребность

 

Глава 2.

 

2.1. Прогнозирование  потребности в товаре сок «Тонус»  на апрель, май и июнь месяцы 2011 года

 

Для организации  снабжения оптовой базы товарами требуется рассчитать потребность  в соке "Тонус" на апрель, май и июнь месяцы 2011 года при наличии следующих данных:

 

Месяц	Тыс. упаковок
Ноябрь 09	45
Декабрь 09	48
Январь 10	40
Февраль. .10	40
Март. .10	42
Апрель. .10	41
Май 10	46
Июнь 10	45
Июль. 10	39
Август 10	41
Сентябрь 10	42
Октябрь. .10	43
Ноябрь 10	39
Декабрь 10	42
Январь 11	44
Февраль 11	45
Март 11	41

 

Перед началом  расчетов начертим график зависимости  продаж сока «Тонус» от времени, по имеющимся данным.

Исходя из графика  видно, что сок «Тонус» относится  к регулярно потребляемым товарам. Поэтому для прогнозирования спроса будем использовать методы стохастического расчета, а именно простую скользящую среднюю, взвешенную скользящую среднюю, регрессионный анализ и метод доверительного интервала. После этого сравним средние отклонения и выберем наиболее точный метод прогнозирования.

 

 

2.1.1 Определение  потребности на товар методом  простой скользящей средней

Метод простого скользящего среднего обычно применяется  для прогноза спроса на товар, отклонения в потреблении которого носят случайный характер. Формула для вычисления простого скользящего среднего:

 

Че=(Че-1+Че-2+ююю+Че-т).тб

 

где Xt – прогноз  на будущий период;

Xt-1 - фактическое  значение в прошлом периоде;

Xt-2, …, Xt-n - фактическое  значение, начиная с 2 периодов  до n периодов назад;

n – интервал  усреднения;

Рассчитаем  прогнозы спроса на сок по формуле  и занесем данные в таблицу:

 

 

Расчет спроса на сок "Тонус" при помощи простой  скользящей средней

Месяц	Спрос, тыс. упак.	Расчет по 2 мес.	Откл-е	Расчет по 3 мес.	Откл-е	Расчет по 4 мес.	Откл-е	Расчет по 5 мес.	Откл-е	Расчет по 6 мес.	Откл-е
ноя.09	45
дек.09	48
янв.10	40	46,5	6,5
фев.10	40	44	4	44,33	4,33
мар.10	42	40	2	42,67	0,67	43,25	1,25
апр.10	41	41	0	40,67	0,33	42,50	1,50	43,00	2,00
май.10	46	41,5	4,5	41,00	5,00	40,75	5,25	42,20	3,80	42,67	3,33
июн.10	45	43,5	1,5	43,00	2,00	42,25	2,75	41,80	3,20	42,83	2,17
июл.10	39	45,5	6,5	44,00	5,00	43,50	4,50	42,80	3,80	42,33	3,33
авг.10	41	42	1	43,33	2,33	42,75	1,75	42,60	1,60	42,17	1,17
сен.10	42	40	2	41,67	0,33	42,75	0,75	42,40	0,40	42,33	0,33
окт.10	43	41,5	1,5	40,67	2,33	41,75	1,25	42,60	0,40	42,33	0,67
ноя.10	39	42,5	3,5	42,00	3,00	41,25	2,25	42,00	3,00	42,67	3,67
дек.10	42	41	1	41,33	0,67	41,25	0,75	40,80	1,20	41,50	0,50
янв.11	44	40,5	3,5	41,33	2,67	41,50	2,50	41,40	2,60	41,00	3,00
фев.11	45	43	2	41,67	3,33	42,00	3,00	42,00	3,00	41,83	3,17
мар.11	41	44,5	3,5	43,67	2,67	42,50	1,50	42,60	1,60	42,50	1,50
Среднее отклонение			2,53		2,48		2,23		2,22		2,08

 

Вывод: из таблицы видно, что наименьшее среднее отклонение минимально для прогноза спроса по 6 прошлым месяцам (2,08).

 

2.1.2 Определение  потребности на товар методом  взвешенной скользящей средней

При расчете  простого скользящего среднего каждое значение имеет равный вес, а при расчете взвешенного скользящего среднего значениям может быть присвоен любой произвольный вес, при условии, что сумма весов будет равна единице. Формула для вычисления взвешенного скользящего среднего имеет следующий вид:

 

Че=ц1Че-1+ ц2Че-2+…+ цтЧе-тж

 

где Xt – прогноз  на будущий период;

Xt-1 – фактическое  значение в прошлом периоде;

Xt-2, …, Xt-n - фактическое  значение два периода назад  и т.д. до n периодов назад;

w1 – весовой  коэффициент, присвоенный спросу  прошлого периода (периода (t-1));

w2, …, wn – весовые коэффициенты, присвоенные периодам (t-2) и т.д. до (t-n);

n – количество  периодов, учитываемых в прогнозе.

Для вычисления с помощью этого месяца возьмем 4 варианта весовых коэффициентов  и, используя значения спроса за прошлые  месяцы, сделаем расчет на следующие:

 

Весовые коэффициенты 1			Весовые коэффициенты 2
Период	Коэффициент		Период	Коэффициент
11 мес. назад	0,3		11 мес. Назад	0,2
12 мес. назад	0,3		12 мес. Назад	0,4
13 мес. назад	0,4		13 мес. Назад	0,4
Весовые коэффициенты 3			Весовые коэффициенты 4
Период	Коэффициент		Период	Коэффициент
11 мес. назад	0,2		11 мес. Назад	0,1
12 мес. назад	0,3		12 мес. Назад	0,4
13 мес. назад	0,5		13 мес. Назад	0,5