Роль посредников в распределительной логистике

       1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ЛОГИСТИКИ  

       Понятие «распределение» среди зарубежных логистов получило широкое распространение в конце 1950-х и в 1960-х гг., в то время когда дефицит товаров сменился их избытком. В этот период распределение часто понималось как синоним маркетинга, что нередко приводило к терминологической путанице. Границы распределения в отечественной экономической науке впервые очертила М.Е. Залманова как упаковку продукции, экспедирование, управление сбытом и транспортировкой.

Исходя из этого рассмотрим коммерческое, канальное и физическое распределение:

• Коммерческое распределение охватывает функции планирования, анализа, контроля и регулирования сбыта, т.е. управление сбытовой деятельностью.
• Канальное распределение – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или передают кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на всем пути следования от производителя к потребителю.
• Физическое распределение – функции хранения, транспортировки, складирования, переработки и т.п., - деятельность по планированию и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам потребления.

       Для практического выполнения операций по физическому распределению продукции  могут быть привлечены как соответствующие подразделения фирмы-производителя, занимающиеся сбытом, так и специализированные фирмы-посредники, занимающиеся выполнением различных операций.

       В логистике выделяют три вида распределения  продукции:

• Интенсивное распределение — метод сбыта, при которой организация стремиться обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты, например зубную пасту, прохладительные напитки и другие продукты повседневного спроса. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.
• Эксклюзивное распределение — метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.
• Селективное распределение — метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения. [2]

       Распределительная логистика – процесс управления коммерческим, канальным и физическим распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечения прибыли коммерческими структурами. Таким образом, логистика представляет собой деятельность, связанную с планированием, контролем и управлением транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с его интересами и требованиями.

       Особенностями распределительной логистики являются подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга; системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок; системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

       Объектом  изучения в распределительной логистике  является материальный поток на стадии движения от поставщика к потребителю, а предметом – рационализация физического продвижения продукта к потребителю.

       Материальный  поток начинает свое движение либо от источника сырья, либо от производственного предприятия или распределительного центра и поступает, соответственно, либо на производство, либо в распределительный центр, либо конечному потребителю.

       Во  всех случаях материальный поток  поступает в потребление, которое может быть производственным или непроизводственным. Производственное потребление – это использование материальных ресурсов на производственные нужды. Непроизводственное потребление – это использование товаров на личное потребление и потребление населением в учреждениях и предприятиях непроизводственной сферы.

       Поставщик и потребитель материального  потока представляют собой две микрологистические системы, связанные логистическим  каналом, или каналом распределения.

       Логистическим каналом называется частично упорядоченное множество звеньев логистической системы, включающее в себя все логистические цепи или их участки, проводящие материальные потоки от поставщиков материальных ресурсов, необходимых для изготовления конкретного вида продукции (ассортимента), до ее конечных потребителей.

       По  числу промежуточных посреднических звеньев все каналы делятся на каналы различного уровня. Уровень  канала – это звено логистической  системы (например, посредник), деятельность которого направлена на приближение  товара и права собственности на него к конечному потребителю. Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием, каких бы то ни было посредников, т.е. производитель напрямую взаимодействует с потребителем. Каналы первого уровня характеризуются наличием одного посредника и т.д.

 На  рис. 1 приведены каналы распределения  различной протяженности. [11] 
 
 
 
 
 
 

 

                 Рисунок 1 – Каналы распределения товаров разных уровней 

       С другой точки зрения, каналы распределения  классифицируются на горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителями и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее за свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль. Это иногда может привести к снижению общей прибыли всей системы, что противоречит концепции логистики. Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 2) [11]. Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, когда один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может функционировать как единое целое. [6] 

 

Рисунок 2 – Вертикальный канал распределения

       Выделяют  два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный. Прямой канал - продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников. Косвенный канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.

       Каждый  из типов каналов распределения имеет свои достоинства

и недостатки, которые отображены в табл. 1. 

       Таблица 1 – Достоинства и недостатки различных каналов сбыта 

 

       Организация какого-либо канала для распределения  конкретной продукции включает в  себя определение его структуры  и уровня, а также видов посредников  и их взаимосвязей.

Для России каналы распределения с привлечением посредников наиболее актуальны, хотя бы в силу огромной территории, которую весьма не просто освоить самостоятельно.

       К факторам, обуславливающим экономический  эффект от использования посредников  относят:

       а) уровень профессиональных знаний, умений и навыков в области организации продвижения товаров от производителя к потребителям, которые можно приобрести, занимаясь только одной посреднической деятельностью, не отвлекаясь на производство;

       б) накопленные базы данных и знаний о конъюнктуре рынка, где производится сбыт продукции;

       в) наличие финансовых ресурсов, задействованных в сфере сбыта;

       г) наличие материальной базы (помещение, оборудование, транспортные средства), задействованной в сфере сбыта. 
 
 

 

        2 ПОНЯТИЕ, ВИДЫ И ФУНКЦИИ ПОСРЕДНИКОВ  В СИСТЕМЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

       2.1 ПОНЯТИЕ И ФУНКЦИИ ПОСРЕДНИКОВ В СИСТЕМЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 
 

       Современный бизнес с его высоким уровнем  специализации, как правило, приводит к необходимости использования  в распределительных каналах  фирмы логистических посредников, выполняющих различные функции. Укрупнено эти функции можно  разделить на группы:

       а) функции (операции) физического распределения;

       б) функции обмена (купли-продажи);

       в) поддерживающие функции (стандартизация качества, дистрибьюции, финансирования, информационной поддержки, страхования рисков и т.п.).

       Посредниками  в операциях физического распределения являются различные специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские (логистические) фирмы, компании физического распределения, грузовые терминалы и терминальные комплексы, грузовые распределительные центры, предприятия по сортировке, затариванию и упаковке готовой продукции, грузоперерабатывающие и прочие предприятия. Логистические операции, относящиеся к физическому распределению, могут выполняться и торговыми посредниками.

       Среди посредников в дистрибьюции, выполняющих поддерживающие функции, можно назвать предприятия и учреждения финансового сервиса (банки, финансовые компании, клиринговые и расчетные центры и компании и т.п.), предприятия информационного сервиса (информационно-диспетчерские центры, вычислительные центры коллективного пользования, предприятия связи и телекоммуникаций), страховые компании, учреждения стандартизации, лицензирования и сертификации.

       Центральное место среди логистических посредников  в дистрибьюции занимают торговые посредники, которые кроме непосредственно функций обмена (купли-продажи) товара могут выполнять и многие другие функции физического распределения и поддерживающие (например, транспортировки, экспедирования, страхования, грузопереработки, управления запасами, кредитно-финансового обслуживания, предпродажного и послепродажного сервиса).

       С точки зрения логистики, именно посредники обеспечивают оптимальную систему  товаропотоков, используя рыночный механизм саморегулирования. Посредничество осуществляет интерфейс (сопряжение) оптовых продавцов с оптовыми покупателями: для товаропроизводителей поставки могут выполняться с учетом их режима производственного материалопотребления, а для розничных продавцов – с учетом изменения покупательского спроса.

       Посредники  в системе логистического товародвижения выполняют ряд очень важных функций:

       а) исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

       б) стимулирование сбыта – создание и распространение информационных коммуникаций о товаре;

       в) установление контактов – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

       г) приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей (это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка);

       д) проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения;

       е) организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;

       ж) финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара для потребителей;