Пути повышения эффективности сбытовой деятельности в торговопосреднических организациях

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗРОВАНИЮ

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

Уральский государственный экономический  университет

     Кафедра коммерции, логистики и маркетинга 
 
 
 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА

     По  дисциплине «Основы  коммерческой логистики»

Тема: «Пути повышения эффективности сбытовой деятельности в торговопосреднических организациях»  
 
 
 
 
 

     Выполнена:

     студентом гр. КД-03                                                             Хропатым А.И. 
 

     Проверена:                                                                             
 
 
 
 

Екатеринбург

2009

Содержание

 
Введение …………………………………………………………………………3 
1. Особенности сбытовой деятельности торгово-посреднических организаций  
1.1 Понятие, виды и функции торгово-посреднических организаций ……….5 
1.2. Цели и задачи управления сбытом …………………………………………9 
1.3. Система управления сбытом ………………………………………………13 
2 Анализ эффективности сбытовой деятельности ООО «Продкомпани-М»  
2.1. Краткая характеристика предприятия……………………………………..22  
2.2. Анализ построения системы сбыта ………………………………………..25 
2.3. Анализ товарооборота и его влияние на финансовые результаты ……...30 
3. Пути совершенствования сбытовой деятельности ООО «Продкомпани-М» …………………………………………………………………………………….37 
Заключение ………………………………………………………………………42 
Список литературы………………………………………………………………44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 
Эффективное управление сбытом является одной из наиболее острых и актуальных задач для большинства коммерческих предприятий, действующих в условиях рыночной экономики. Если в условиях командно-административной экономики проблема сбыта в основном заключалась в соблюдении планов отгрузки продукции, то в настоящее время она включает в себя поиск и привлечение клиентов, мотивацию торгового персонала, разработку ценовой политики, проведение рекламной компании и многое другое.  
Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы системы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногих компаниям. Поэтому в российских фирмах пока хорошо развиты только отдельные элементы системы.  
Большинство российских предприятий начинали строить систему продаж с самых простых и конкретных элементов, сложное оставляя на будущее. Более или менее хорошо развиты такие элементы как организация работы отдела продаж, управление отделом продаж и навыки персональных продаж. Более концептуальные направления, такие как определение целевого клиента, каналы распределения и управление ими, пока функционируют очень слабо. Все вышесказанное определяет актуальность изучения выбранной темы.  
Для повышения эффективности управления сбытовой деятельностью оптовой торговой организации необходимо выполнить следующие задачи:

1. определить  специфику организации работы  оптовопосреднической фирмы, особенности управления сбытом;

2. провести анализ  сбытовой деятельности на предприятии  оптовой торговли, дать оценку  динамики, структуры, состава товарооборота,  методов стимулирования продаж, эффективности управления продажами,  влияния товарооборота на другие  финансово-экономические показатели;  
3. разработать рекомендации по совершенствованию управления сбытовой деятельностью предприятия.  
В работе последовательно описано достижение поставленной цели и выполнение задач. В первой части раскрывается понятие и содержание управления сбытом. Во второй части на основе анализа отчетных данных, личных наблюдений характеризуется система управления сбытом, анализируется товарооборот, валовой доход, прибыль, методы стимулирования продаж. В третьей главе обосновываются мероприятия по совершенствованию управления сбытовой деятельностью, определяется экономическая эффективность предложенных мероприятий.  
Объектом исследования является ООО «Продкомпани-М», предметом изучения - коммерческие процессы, связанные с продажей товаров. Информационную основу проекта составляет внутренняя документация предприятия. В работе использованы методы сравнения, экономического анализа, моделирования, наблюдения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Особенности сбьттовой  деятельности торгово-посреднических   
организаций

 
1.1 Понятие, виды  и функции торгово-посреднических  организаций

 
Участие посредника в процессе товародвижения во многих случаях является необходимым  условием заключения сделки купли-продажи, так как обеспечивает более широкий  доступ потребителей к товару. Более того, на потребительском рынке покупатель, почти всегда, может приобрести товар только через посредника (розничного торговца), так как фирмы-изготовители практически никогда не работают с физическими лицами.  
Использование оптовых посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.  
На рис. 1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников.

Рисунок 1- Преимущества от участия посредников в торговле [8, с. 343]  
П — производитель; К - клиент;  Д — дистрибьютор  
А. Число контактов (П * К = З * 3 = 9)  
Б. Число контактов (П + К = 3 + 3 = б) 

В части «А»  показано, как три производителя  пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант  требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показами работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Так посредники помогают сократить объем работы, которую не обходимо выполнить.  
Оптовые предприятия выполняют следующие функции  
1. Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.  
2. Стимулирование сбыта создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.  
3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.  
4. Приспособление товара подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.  
5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.  
6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.  
7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.  
8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.  
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Оптовое предприятие с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.  
Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг, друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можно привести предприятия, занимающиеся поставками лекарств. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре. 
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. дистрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматься исключительно материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, деталями основного оборудования (такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием (ручной и электроинструмент, вилочные погрузчики и т.п.).

Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет  своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько  видов оптовых предприятий с  ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, как правило, отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков продукции, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.  
Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.  
Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.  
Кроме того, в мировой практике сложилась модель развития электронной коммерции между бизнес-партнерами (“бизнес — бизнес”) [12, с. 301]. В России уже сегодня имеются некоторые предпосылки для реализации этой модели электронной торговли. Основными из них являются прогрессирующее развитие в стране Интернета, а также достаточно высокая подготовленность многих корпоративных пользователей к применению информационно-телекоммуникационных технологий в коммерции.

 
1.2. Цели и задачи  управления сбытом

 
Анализ научной литературы показывает, что существует несколько подходов к управлению сбытом. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства целесообразно в следующих ситуациях:  
1) когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов, увеличить производство  
2) когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.  
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара и услуги.  
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Именно такая концепция наиболее распространена в настоящее время, в нашей стране.  
Концепция маркетинга утверждает, что залогом высоких продаж являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга может быть сформулирована следующим образом: «производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести»  
Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.  
Сравнение этих двух подходов дается на рис. 2. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Рисунок 2- Сравнение  сбытовой и маркетинговой концепции  управления сбытом  

Для современного оптового предприятия, действующего на принципах хозяйственной независимости и коммерческого расчета, более эффективной представляется маркетинговая концепция.  
Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими. Стратегические задачи связаны в основном с организационно- коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой- производителем; оптовой или розничной организацией).  
Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.  
Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля над объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.  
Выполнение рассмотренных задач ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в сбытовом процессе можно выделить потоки пяти типов:  
- поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;  
- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;  
- поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;