Основные характеристики рекламы

           внешних факторов.

    Группа косвенных способов по определению по определению  суммы  продаж,

полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется  на  три группы:

    1  определение по временным графикам продаж;

    2. определение по пикам во временных графиках;

    3. определение по нескольким  временным  графикам  с  учетом  влияния

внешних факторов[9.стр.95].

    Кроме  того,  в  нашей  российской  действительности  часто   возникает

ситуация  заставляющая  пренебречь  прибылью  во  избежание   убытков:   при изменении стоимости  арендной  платы  за  помещение,  хранение  товара,  при  давлении  кредитного  процента  и  т.д.  В  этом   случае   задача   рекламы -способствовать быстрой продаже  всего  товара,  для  того,  чтобы  избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет  на  рекламные цели. То есть, получается  ситуация:  прибыли  кет,  но  поставленная  перед рекламой цель достигнута.

    В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции.

    Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит  от стадии жизненного цикла  товара  ,  так  как  при  стадии  внедрения  товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу  могут  значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами,  только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный  рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.     По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы  имеем  дело  с  тремя взаимосвязанными процессами:

    • товар

    • реклама

    • покупатель - реклама

    • покупатель – продавец.[10.стр.86]

    В центре этих процессов находится потенциальный  покупатель.  Допустим,  что реклама  вызвала  у  покупателя  желание  приобрести  товар,  но  должно состоятся и еще одно равенство - покупателю  должен  подойти  товар.  Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным  сообщением,  а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи  по  сбыту товара приписываются плохой организации  рекламы,  но  соответствие  рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь  далеко  не  все  зависит  от   рекламной   службы:   недостаток   информации,   или   ее тенденциозность, требования руководства и т.д.).     Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто  отсечены  от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки  вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя  недостатки  в работе лучше видны из соседнего отдела).

    Для эффективной рекламы важно не только хорошее  размещение  рекламного объявления, интригующий текст, но  и  организация  работы  после  рекламного объявления.

    Насколько  эффективным  было  рекламное  мероприятие   может   показать определение косвенной эффективности: увеличение количества  посетителей  или  звонков  в  сравнении  с  ежедневным  средним  уровнем  контактов[11.стр.5].  Если косвенная   эффективность   высокая,   а   количество   продаж   увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару,  либо плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.

    Иные факторы, определяющие эффективность рекламы.

    Ни  одно  рекламное   объявление   не   является   в   равной   степени

привлекательным для  всех.  Оно  может  и  должно  быть  интересно  какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей  обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст,  уровень доходов,  пол,  образование,   национальность,   религиозные   убеждения   и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы[12.стр.76].     Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может  быть  написана  несколько  старомодным  языком,  содержать ретро-оформление;  можно  также  использовать  различные  стимулы:   скидки, бесплатные  сувениры.  Не  стоит  забывать,   что   представители   старшего поколения с трудом воспринимают все новое,  следуют,  скорее,  своим  давним

привычкам. У молодежи же, напротив, новые  привычки  вырабатываются  гораздо легче, достаточно лишь  сделать  упор  на  престиж,  моду,  удобство  нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

    Доходы потребителя  говорят  сами  за  себя.  Материально  обеспеченный

человек может позволить себе  покупку  более  дорогих,  престижных  товаров, повышающих и его собственный престиж.

    Общеизвестно,  что  основным  покупателем  (особенно  товаров   личного

потребления) являются женщины,  на  чью  долю  приходится  80-85%  розничных покупок, поэтому именно  они  являются  «контролерами»  семейных  доходов  и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И  при  создании  объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин  оказывает  эмоциональная сторона  рекламы,  хотя  для  современных  представительниц  слабого   пола,

безусловно,  интересны  и  выгоды,  которые  им  может   дать   предлагаемый товар[13.стр.65].

    При  составлении  рекламного  текста  важно  учитывать  и   образование

потенциального потребителя, связанное с его  возрастом,  уровнем  доходов  и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать  на  его  собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается,  что  образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

    Необходимо  знать  и  о  том,  что  люди  различных  национальностей  и

религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним  и  тем  же  вещам (товарам). Так, например, мусульмане не употребляют свиного мяса.  Поскольку реклама  продукта  оперирует  буквенными  и  символьными  обозначениями  его свойств, а культуры различаются в приемах  и  способах  истолкования  смысла сообщения,  для  достижения  успеха  рекламы  требуется   полное   понимание особенностей  культуры,   в   среде   которой   распространяется   рекламное сообщение.  Поэтому  даже  если  иностранный  рекламодатель   решит   заново пересоздать рекламное объявление, ориентированное на местный рынок, то  есть придерживаться стратегии локализации рекламы, эта  задача  будет  сложной  и велика  вероятность  культурных  промахов[14.стр.36].  Ясно   также,   что   задача «стандартизации»  рекламы,  чтобы  сделать  ее  пригодной  к   повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не  найдет  сообщения, одного  и  одинаково  эффективного  применительно  к  различным  странам   и

культурам.     Местожительство людей также  сказывается  на  их  спросе  на  некоторые товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что  жители  южных районов практически не нуждаются в зимней одежде.

    Интересно  также  и  деление  потребителей  в  зависимости  от   этапов

жизненного цикла. Всего таких этапов различаю семь.

     1. Этап холостой жизни.

     2. Молодожены без детей

     3. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет.

     4. Молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет.

     5. Пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми.

     6. «Пустое гнездо» – пожилые супруги без детей (дети покинули дом).

     7. Вдовствующее лицо[15.стр.257].

    Основные  покупки   приходятся   на   первые   пять   этапов,   причем,

распределяются  примерно  следующим  образом.  Первые  две  группы  являются потребителями  наибольшего  числа   различных   полуфабрикатов,   кулинарных рецептов;  третья  и  четвертая,  имеющие  детей,  расходуют  и  приобретают большое   количество   моющих   средств,   лекарств,   предметов    гигиены,

канцелярских принадлежностей. С другой стороны, вторая, третья  и  четвертая группы являются  потенциальными  покупателями  бытовой  техники  (стиральные машины, кухонные  комбайны,  магнитофоны,  телевизоры  и  т.д.);  а  третья, четвертая  и  пятая  –  покупателями  мебели,  домов,  автомобилей.  Поэтому рекламируя тот или иной товар, необходимо помнить  и  об  этих  приоритетных направлениях в приобретении товаров на каждом этапе жизненного цикла. Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы относятся

психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные  и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но  критерии  их видов  эффективности,   естественно,   различны   –   например,   в   случае экономических факторов - это  объем  продажи,  в  случае  психологических  -психологические особенности восприятия рекламы ее  адресатом.  Выделять  тот или иной фактор в качестве  наиболее  эффективного  бессмысленно,  поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в  совокупности  друг  с  другом. Можно лишь использовать различные рекламные средства, эффективность  которых и будет рассмотрена в следующей главе.

4. Характеристика различных видов рекламы.

1. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Достоинства радиорекламы: дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; позволяет воздействовать на определенный тип аудитории; низкая стоимость; доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин; легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги. Недостатки радиорекламы: некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.              2. Телевидение – идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.          Достоинства телевидения: единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку; может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером); широта охвата;                                                 Недостатки телевидения: высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории; развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании; ошибки обходятся очень дорого.                                                       3. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика).                                                                                      Достоинства почтовой рекламы: позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом; дает возможность выбрать адресатов; можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов; не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;       «срочные» сообщения увеличивают обороты; купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.                             Недостатки почтовой рекламы: если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

4. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.                                        Преимущества: доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам; весь тираж расходится на вашем целевом рынке; позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;                        Недостатки: каждый номер журнала очень долго готовится; цены безумно велики; ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.                                                                                                                 5. Реклама в местах продажи (РМП) – это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам.                                РМП – это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов (услуг).                                                           Преимущества: хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи; относительно недорого.                                                     Недостатки: результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.                                                                                                               6. Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.                Достоинства: очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей; воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени; просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы. Недостатки: высокая стоимость; вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.                                                                        7. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.                                                                           Достоинства: хорошо заметна; доступна в течении 16 или 18 часов в сутки; для различных групп потребителей.                                                           Недостатки: постоянно движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить информацию; подвержена воздействию атмосферных факторов.                             8. Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях, передаваемые по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики электронным путем сортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя ненужные), электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на автоответчике, голограммы, через спутниковую связь.[16.стр.78]