Основные характеристики рекламы

Таблица 1 - Классификация видов эффективности рекламной деятельности

Эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени.  С учетом этого положения критерием эффективности рекламной деятельности будет соотношение достигнутого предприятием результата к поставленной цели.  В широком смысле такими целями для рекламной деятельности будут: рост темпов развития экономики, обеспечение стабильности финансовой системы, увеличение доходной части федерального бюджета, и экономия средств в его расходной части. В узком смысле целью рекламной деятельности является увеличение прибыли предприятия, сокращение расходов на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т.д. Определение этого критерия с методической точки зрения не представляет сложности.                                                                                                      Методы и последовательность анализа эффективности рекламной деятельности.                                                                                                                        В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные методы определения эффективности рекламной деятельности. Причем все методы разделяются на методы оценки психологической и экономической эффективности рекламы. Все методы определения эффективности рекламной деятельности можно разделить на две категории или группы - оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические - с учетом изменения внешних условий и без этого учета.  В основном большую часть методов можно использовать по окончании рекламной кампании, а методы предтестирования, прогнозирования эффективности рекламной деятельности разработаны в меньшей степени. Для оценки эффективности рекламной деятельности кроме методов, необходимо учитывать следующие направления изучения эффективности рекламы:                                                                                                                                      1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.                                   2. Изучение эффективности рекламной политики предприятий в целом. Изучается степень осведомленности о предприятии и его товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.              3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов.                                       4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.                                                5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.        Макроэффективность - это сумма эффектов, полученных от проведения рекламной деятельности, которые можно классифицировать следующим образом:                                                                                                                                         – психологический эффект;                                                                                                         – экономический эффект;                                                                                                              – социальный эффект.                                                                                   Социальная эффективность характеризует социально-экономические последствия осуществления рекламного проекта для общества в целом, т.е. она учитывает не только непосредственные результаты и затраты проекта, но и "внешние" по отношению к проекту затраты и результаты в смежных секторах экономики, экономические, социальные и иные внеэкономические эффекты.                                                                                                           Социальную эффективность оценивают лишь для социально значимых рекламных проектов, затрагивающих интересы не только одного предприятия, а муниципального и федерального уровней.                                                            Экономическая эффективность рекламной деятельности характеризует экономические последствия ее, осуществления для инициатора, исходя из весьма условного предположения, что он производит все необходимые для реализации проекта затраты и пользуется всеми его результатами. Экономическую эффективность иногда трактуют как эффективность рекламной деятельности в целом.                                                                                                Система показателей, определяемая для оценки перечисленных видов эффективности, и методологические принципы их расчета едины. Отличия заключаются в тех исходных параметрах, которые формируют потоки реальных денежных средств по проекту применительно к каждому виду эффективности. Иными словами, единая и взаимосвязанная система параметров проекта находит воплощение в единых по экономической природе показателях эффективности в зависимости от области их применения в той экономической среде, которую они должны охарактеризовать. Некоторое исключение составляют показатели социальной эффективности. Социальный эффект не всегда представляется возможным учитывать в стоимостном выражении. В отдельных случаях, когда данный эффект существенен, то возникает необходимость привлечения аппарата качественной оценки.                                                                                                     - следующая последовательность анализа и расчета эффективности рекламной деятельности:                                                                                                                 – оценка степени достижения конечной цели осуществленной рекламы;                         – оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы;                                                      – оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;                                          – оценка эффективности осуществленной рекламы;                                                                      – анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших на результаты;                                                                                                         – выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.   Оценка достижения цели, задач производится, как правило, по двухбалльной системе («выполнено - не выполнено»), оценка полноты выполнения этапов - по пятибалльной системе, оценка эффективности - в соответствии с одной из избранных методик. В анализе ошибок и просчетов особое внимание уделяется выявлению причин, повлекших за собой указанные ошибки и просчеты, а также объективной оценке воздействия их последствий на результаты работы. Что касается выводов и предложений, то они должны формулироваться с предельной четкостью и конкретностью.                                        На практике можно выделить, три основные направления работ по анализу эффективности:                                                                                                                        1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби (эффект/ затраты) рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;                                                 2. анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;                                                                                                                               3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.                                                 Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Психология восприятия рекламы.

    Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при  её  создании  будут

учитываться   особенности   человеческой   психики.   Общепринятой   моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA  model,  подразумевающую  следующую  цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

    Прежде  всего,  реклама   должна   привлечь   внимание   потенциального

потребителя, которое может быть как произвольным, так  и  непроизвольным[3.стр.86].

Первое  возникает  тогда,  когда  предмет  замечен  как  бы  случайно,   без

намеренного указания на него со  стороны.  Второе  -  требует  определенного напряжения, связанного с тем,  что  мы  сознательно  хотим  что-то  увидеть.

Далее реклама должна  пробудить  интерес  потребителя,  воздействуя  на  его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать,  что,  например,  печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни  читатели  воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея  эмоциональное восприятие,   основанное   на   субъективных    ассоциациях,    воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны  рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в  глаза.  Если  реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем  она  должна

заинтересовать  его  своим  содержанием,  вызвать  ту  или   иную   реакцию,

стимулировать определенное эмоциональное  состояние.  Например,  обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только  сформирует  в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ,  но  и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном  счёте,  и есть её главная задача.

    Воздействие  рекламы  зависит  и   от   содержащейся   в   ней   оценки

рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки  и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние  рекламы  значительно ослабевает.  Аргументы  можно   подразделить   на   объективные,   логически раскрывающие   сущность   рекламируемой    продукции,    её    отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.     Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то  время  запомниться потребителю.  Это  целиком  и  полностью  будет  зависеть  от   ценности   и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

    К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

    Второй вид - случайная в данный момент  для  человека  информация.  Она

либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

    Третий вид - ненужная вообще  человеку  информация.                                                                                                                                            На  такую  рекламу потребитель не  обращает  внимания,  а  в  отдельных  случаях  она  может  и раздражать его,  например,  когда  ею  прерывается  показ  интересующей  его передачи и т. д[4.стр.25].

    Однако предсказывать успех планируемой рекламы  нелегко,  так  как  все

люди  индивидуальны.  Каждый  из  них  ведет  себя  по-своему,  что   делает

поведение массового  потребителя  практически  непредсказуемым.  Люди  имеют разные нужды и желания, и, следовательно,  разную  мотивацию.  Понять  нужды весьма сложно. Одну  и ту  же  потребность  можно  удовлетворить  различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить  разные потребности разных людей, и не всегда ясно,  какую  именно  потребность  или желание  удовлетворяет  данный  товар.  Следовательно,  как  только  человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно  то,  что  ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.  Например,  сама

степень  читабельности  текста,  как  отмечают  исследователи,  зависит,  по

крайней мере, от трёх моментов: во-первых, от разборчивости и  чёткости  печатного  текста,  который  должен соответствовать сумме требований  к  внешнему  оформлению  рекламы  (шрифты,  знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

во-вторых, от степени интереса, который  возникает  у  читателя  в  процессе

чтения;

в-третьих, от степени понимания и убедительности текста[5.стр.102].

    Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт  есть разные мнения.  Конечно  же,  краткость  предпочтительнее.  Но,  в  конечном счёте, всё зависит от того,  что  Вы  рекламируете.  Для  некоторых  товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь  о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.     Каким бы не был  рекламный  текст,  длинным  или  коротким,  он  должен наиболее полно отражать все достоинства вашей  продукции.  Потребители  вряд ли станут читать серию объявлений на  одну  и  ту  же  продукцию  в  надежде прочесть в них что-то еще, не  указанное  в  других.  Поэтому  всегда  нужно исходить из того,  что   рекламное  объявление  конкурирует  одновременно  с другими подобными.

    Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении  влияния  на поведение  потребителей,  во-первых,  постоянное  изменение   людьми   своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нравилось в течение последних пять  лет, может утратить  свою  привлекательность  для  нас   уже  завтра.  Во-вторых, поведение  отдельных  людей  лишено  последовательности  и   непредсказуемо. Зачастую они не понимают,  почему  ведут  себя  так,  а  не  иначе,  а  если понимают действительные мотивы своего поведения, то боятся их выразить[6.стр.208].

Экономическая эффективность рекламы.

    Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль)

минус  (Средства   затраченные,   на   рекламу)   равняется   (Положительной

величине).[7.стр.15]

    В идеале, эта положительная величина должна равняться  80-90  процентам

от прибыли, но для  нашей  страны  такая  ситуация  практически  невозможна.

Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому  что различными  системами  налогов  она  старательно  «разбирается  по  частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.

    Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана  с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и  той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

    1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной  перед

рекламой цели;

    2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

    Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически

эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы,  часто  забывают,

что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли.   Например,  80

процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение  прибыли, потому что рекламирует не один какой-то  товар,  а  фирму  в  целом.  Но,  в конечном итоге , и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара[8стр.155].

    Абсолютно точно определить  эффективность  отдельных  средств  рекламы, рекламной  кампании  в  большинстве  случаев  не  представляется  возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

    Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами.

Эти способы можно классифицировать следующим образом:

- прямые;

- косвенные.

    Прямые  способы  основаны  на  непосредственном  подсчете   результатов

продаж,  полученных  под  влиянием  рекламы.  Причем  обычно   первоначально используется один из косвенных способов.

    Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1) способы по определению количества клиентов и количества счетов;

2) способы по определению суммы продаж.

    В свою очередь, группа косвенных  способов  по  определению  количества

клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

        1. способы по определению количества клиентов;

        2. способы по определению количества счетов;

        3. способы по определению количества счетов по временным графикам;

        4. способы  по  определению  количества  счетов  с  учетом  влияния