Культура потребления

     Культура  потребления – это господствующая ( в силу массовости или опоры на власть социальных институтов) программа потребительского поведения. Людьми не рождаются ими становятся в процессе освоения культуры, в т.ч. потребительской, своего общества и субкультуры своей группы. В ходе этого процесса животное ядро индивида социализируется, загоняется в рамки принятых в данном социокультурном поле норм, ценностей, средств коммуникации. Этот процесс усвоения потребительской культуры и субкультуры и называют социализацией потребителей. Она начинается с раннего детства. Именно тогда ребенка учат «как надо» есть, пить, общаться, одеваться, что «съедобно», а что нет, а «прилично», а что «неприлично» и т.д. Начинаясь с пеленок, потребительская социализация завершается лишь на кладбище. Выйдя из роддома, ребенок учится жить с помощью товаров, предлагаемых обществом (игрушки, детское питание и т.п.), а на закате жизни он учится умирать (лекарства, врачи, «чудодейственные» приборы и услуги знахарей). Если в традиционном обществе можно было в детстве освоить азы потребительской культуры, научиться пользоваться всеми основными предметами потребления, то сейчас эти времена ушли в историю. Мир товаров стремительно обновляется. Кто в нашей стране в 1980-е гг. умел пользоваться компьютером? Интернетом? Компьютерными играми? Цифровым фотоаппаратом? Памперсами? Мобильным телефоном? Бесчисленными лекарствами, хлынувшими на наш рынок? Микроволновыми печами? Сканерами? Ксероксами? Банковскими карточками? Видеомагнитофонами? Список новинок только одного десятилетия огромен. Чтобы ввести эти товары в свою жизнь, ими надо научиться пользоваться. И этот процесс обновления нашего товарного мира пока не сталкивается с перспективой остановки.

3. Культура потребления в современном российском обществе.

   Но  что же такое общество потребления? И чем оно отличается от других общественных формаций? Казалось бы, люди всегда покупали и продавали, чем-то владели, тратили деньги, всегда желали жить в богатстве и роскоши. Так  почему прежние эпохи не связывают  с понятием «потребление»? Современное  общество рассматривается через  призму потребительства не потому, что его индивиды лучше питаются, чем их предшественники, не потому, что распоряжаются большим количеством технических средств, не потому, что используют больше образов и сообщений, наконец, не потому, что удовлетворяют свои потребности. Идеалы и ценности здесь перестают быть самими собой и превращаются в пустые знаки, происходит погружение человека в ирреальный мир знаков, которые, как он верит, принесут ему социальный престиж и счастье. Эта знаковость выступает первичной характеристикой общества потребления (богатство и излишество — это уже вторичная его характеристика). Человеческие отношения — отношения потребления — становятся опосредованы вещами-знаками: интегрированными в строй производства предметами покупки и потребления становятся не только вещи, но и потребности, чувства, знания, желания, страсти и сами отношения. [1]

   Социально-экономические преобразования, происходящие в современном российском обществе, неразрывно связаны с переоценкой традиций, идей и взглядов. В настоящее время в России идет поиск новых смысловых ориентиров, способных придать ее обществу устойчивость и стабильность. Состояние современной культуры можно охарактеризовать как переходный этап от культуры, соответствующей авторитарному обществу с дефицитарной экономикой, к культуре, соответствующей демократическому обществу с рыночной экономикой. Смена типа культуры отражается в трансформации глубинных слоев социальных установок и формировании определенных стереотипов и моделей поведения. Данное переходное состояние российского общества от принудительно направляемого хозяйствования к рыночному типу обусловило сдвиги в ценностных ориентациях и типах поведения различных слоев населения. Существующая сегодня культура поведения в обществе является принесенной и навязанной странами рыночного потребления. Это культура потребления для потребления.

     Потребление неистребимо и беспредельно, так как основано на дефиците реальности. Если бы оно было просто поглощением благ, то наступило бы пресыщение, потребности бы удовлетворились, однако людям хочется потреблять все больше и больше, и это желание исходит не из-за какой-то психологической фатальности (типа алкоголизма) или требования престижа, но просто потребление — это тотальная идеалистическая практика, имеющая мало общего с удовлетворением потребностей или с принципом реальности; «умеренного» потребления не бывает. Обществом потребления является то, где не только культивируется желание покупать, но где само потребление потреблено в форме мифа. Потребительство — утрата смыслов и игра знаков, это бессознательный и неорганизованный образ жизни (пусть народ удовлетворяется потребительством, лишь бы он оставался неорганизованным и не поднимался на общественную и политическую сцену)[3]. Это все позволяет нам сказать о потребительстве как о системе омассовления общества. Общество потребления поглощает материальные ресурсы, но пресыщения и вправду не возникает, так как потребности не только удовлетворяются, но и создаются фиктивные потребности, которые, в свою очередь, тоже требуют удовлетворения; одновременно производятся блага и потребности. Потребление действительно проникает во все сферы жизни общества. Потребительство вполне уподобляемо любому аддиктивному типу поведения (алкоголизму, курению или наркомании), который представляет из себя замкнутый круг, где результатом удовлетворения потребности выступает возникновение той же самой потребности, которая снова и снова требует заветной дозы; и чем больше мы идем на ее поводу, чем больше ублажаем ее, тем в большей степени она овладевает нами. И в конечном счете процесс перестает приносить удовольствие и перерастает в тяжелую зависимость, от которой трудно отказаться. И если эта зависимость — подобно масскультурному потребительскому идеалу — санкционирована обществом а потому не только не осуждается, а даже восхваляется, человеку становится еще труднее ее преодолеть, пойти наперекор социальным нормам.

   Вовлеченный в круговорот потребления человек  транжирит деньги не ради самой траты, а ради получения за их счет определенных благ. То есть, он вовлекается в вихрь  обмена, где одни блага (финансы) меняет на другие (автомобиль, вечеринки в  ночных клубах, евроремонт в квартире), которые являются символом его успешности и статусности.

   Но  что же такое фиктивные потребности? Это псевдопотребности, это определенный эрзац потребностей, который навеян нам современной потребительской культурой, согласно которой потреблять надо по максимуму. Фиктивные потребности не осознаются субъектом как фиктивные. И средством создания в потребителе фиктивных потребностей выступает фиктивный товар, который не удовлетворяет никакой — реальной — потребности. Изучая ассортимент подобных товаров, невольно удивляешься тому, что только не придумает богатое человеческое воображение. Поистине, торговать можно всем, хоть воздухом. И на самом деле торгуют всем, чем угодно: от оккультных услуг до всевозможных безделушек. Но фиктивные потребности не ограничиваются существованием фиктивных товаров, но и предполагают существование — назовем их так — полуфиктивных товаров. Это предметы потребления, которые необходимы для удовлетворения некоей реальной потребности, но вместе с тем напичканы таким количеством функциональных особенностей, большинство из которых просто не находит своего применения. Наиболее характерный для современности пример — это сотовый телефон, который постоянно усовершенствуется и, соответственно, новые модели, приходящие на смену старым, отличаются значительно большей ценой. Но люди их покупают совсем не для того, чтобы пользоваться всеми особенностями и «наворотами» приобретенной модели — казалось бы, никакого утилитарного значения здесь нет, — а лишь затем, что это модно. На самом деле утилитарное значение есть, но его можно обозначить как символическое. Не используя всего многообразия функций новой покупки, мы тем не менее дорожим ее функциональными достоинствами, так как они возвышают заодно и нас — обладателей вещи — в глазах окружающих. «Чем круче твой телефон, тем большую социальную ценность приобретаешь и ты». Поэтому в современном обществе изобилия, где утилитарная полезность выступает главной ценностью (оппонируя так называемой духовности, духовной пище), все вещи рассматриваются через ее призму (при этом не стоит путать данную форму полезности с качеством вещи, ее долговечностью).

     Но полезность может быть двух  видов: прямая и символическая.  Поэтому едва ли можно говорить  о том, что предмет, у которого  есть невостребованные его обладателем  функции, не имеет полезности. Он не обладает ею в прямом  смысле, но при этом содержит  в себе символическую ценность. Например, коллекционирование старинных  вещей, которые могут быть лишены  практического применения и даже  эстетической привлекательности,  имеет символическую подоплеку;  основным в таком случае их  качеством, указывающим на высокую  ценность вещи, будет старинность,  а не красота и не применимость  в хозяйстве. Что же касается  дорогих телефонов с невостребованными  функциями, то они обладают  обоими формами полезности:

    1) их используют для звонков, передачи СМС и т. д. (прямая);

    2) они служат доказательством  социального статуса их обладателя (символическая).

 Но  в данном случае — при сравнении  коллекционирования продуктов искусства  с постоянной сменой сотовых  телефонов — символическая полезность  последних граничит с псевдополезностью.

   Польза  — это результат, служащий удовлетворению реальной потребности. Символическая  польза — результат, служащий удовлетворению символической (например, эстетической) потребности. А псевдопольза — это результат, служащий удовлетворению фиктивной потребности. А разве стремление подчеркнуть свой статус с помощью дорогого телефона не является фиктивной потребностью? Это — очередное средство самовыражения, демонстрации мнимого отличия от окружающих. То же самое происходит и с культивированием других продуктов. Так, успешный и уважающий себя человек должен иметь не только мобильный телефон самой последней модели — то есть, постоянно менять их, чтобы «идти в ногу со временем», — но достаточно часто менять автомобили, несмотря на то, что прежний автомобиль вполне способен служить верой и правдой еще десяток лет. Культурное старение изделий происходит намного раньше их физического износа. То есть, каждая новая модель какой-либо вещи, только что появившаяся на рынке, расценивается как научно-техническое изобретение, которое в обязательном порядке следует приобрести — предмет массового обожания, фетиш. Похвастаться новым приобретением — святая обязанность. Вещи покупаются и выбрасываются для того, чтобы их место заменили другие вещи — их более усовершенствованные эквиваленты. И этот процесс происходит циклически. Если сегодня мы покупаем компьютер, то через пару лет в связи с совершенствованием технологий он неизбежно устаревает, и потребитель выбрасывает еще не исчерпавшую своей полезности вещь. Поэтому смысл тенденций консъюмеризма (в первую очередь рекламы) — сделать нас недовольными тем, что мы уже имеем, чтобы подтолкнуть к большему потребительству, пробудить в нас некое архаическое, регрессивное недовольство, близкое скорее к детскому капризу, чем к логическому зрелому решению. Но об этой расточительности мало кто задумывается из представителей потребительской прослойки, так как они считают свойственную им тенденцию жизненно важной и необходимой. Создается впечатление, что современный человек — владелец не глубокой души, а только дорогих игрушек (душевная глубина обратно пропорциональна дороговизне игрушек). Ведь продвижение фиктивных и полуфиктивных товаров все больше и больше внушает потребителю, что у него есть потребность в их приобретении. Но такой образ жизни не только по сути своей бессмыслен, но и — хуже того — ведет к хищническому расточению ресурсов, которые, как известно, ограниченны. Псевдопотребность потреблять приводит к ускорению оборота товаров. Современная технократическая потребительская цивилизация ненасытна в принципе, а потому и антиприродна. Она расточает ресурсы так, что превращается во врага биосферы, во врага природы и заодно в паразита-самоубийцу, если рассматривать данное явление в глобальном — планетарном смысле. А сам научно-технический прогресс трансформируется в орудие убийства. Поэтому вполне оправданы прогнозы ученых о грядущей экологической катастрофе; обглоданная планета на безумное потребление может серьезно отреагировать.

   Заключение

     Вполне закономерным образом  вырисовывается актуальность и  вместе с тем особая трудность  ответа на вопрос «где же  кончается полезное и начинается  бесполезное, где проходят грани,  разделяющие необходимое, нужное  и совершенно ненужное?».

   Итак, предметы культуры потребления характеризуются  в первую очередь не своим прямым назначением (они могут быть практически  бесполезны), а знаковой, символической  функцией, благодаря которой их владелец становится обладателем престижного  статуса владельца, то есть человека, который просто может себе позволить  приобретать различные гаджеты. Истина современного предмета — не служить для чего-то, а значить, быть не инструментом, а знаком[5].

   Время для общества потребления утрачивает всякий смысл. Одноразовость вещей  заменила их прежнюю рабочую долговременность. Одноразовым становится почти все  — от стаканчиков и прочей посуды до одежды. Если раньше делали качественные джинсы и обувь, то нынешняя продукция, лежащая на прилавках магазинов, отличается тем, что временной интервал между покупкой и выбросом максимально  сокращен. Штаны после первой-второй стирки выцветают, а в процессе весьма непродолжительной носки протираются, а у обуви, которой хватает  на один — максимум, два — сезона, трескается или даже отлетает подошва. И это нормально, ибо нет ничего вечного под луной консъюмеризма, в соответствии с которым стимулируется желание потреблять больше и больше, не задумываясь о том, что потребляется ширпотреб. Качественная продукция, сделанная «на века», перестает пользоваться спросом, так как в ее отношении потребитель думает «зачем она мне, все равно на следующий год выйдет из моды». Поэтому носить одну и ту же обувь пять лет стало ненормальным явлением. Такую продукцию и производить-то стало невыгодно. И причина этому кроется не в том, что обувь может за это время изрядно износиться (она может и сохраниться), а в том, что мода ее уже не приемлет. Все течет, все изменяется, и качество товаров, их функциональная долговременность коррелирует с быстротой смены модных тенденций. Бабушкины сундуки обесцениваются… Если раньше, как отмечает Э. Фромм, существовал лозунг «Все старое прекрасно!», то сегодня бытует другой — «Все новое прекрасно!»[5]. Культивирование нового, стимуляция потребления по сути означают стремление возбудить в потребителе отвращение к самому себе. Отвращение к себе-настоящему, который пока не имеет необходимый продукт, и симпатию к себе-будущему, который приобрел товарное средство формирования «Я-концепции». Но хитрость заключена в том, что всевозможные штуковины создаются постоянно, и этот процесс уходит в бесконечность. А значит, культивация отвращения к себе, также как и прогресс технологий, будет продолжаться. Имеет место следующая цепочка: отвращение-покупка-счастье-отвращение-покупка-счастье… Внимание потребителя перемещается с вещи на ее упаковку, или же сама вещь становится собственной оберткой, конфетным фантиком, ярлыком с пустой внутренней формой, паразитарным означаемым, которое возбуждает фиктивное желание и продуцирует тела желаний, подменяющих настоящее распределение вещей[6].