Культура потребления

Введение

     Культура  – один из ключевых компонентов  социокультурного поля общества: это и ресурсы, и ценностно-нормативная подсистема и символические средства коммуникации. Однако есть и широкое понимание культуры. В его рамках текстом является не только книга, но и процесс потребления, в ходе которого человек конструирует свою идентичность: «Я женщина», «Я приличный человек», «У меня есть чувство вкуса», «Я достаточно состоятельна, чтобы это себе позволить» и т.д. В качестве произведения выступает не только картина, но и повседневный наряд, макияж, убранство стола, интерьер дома, самостоятельно приготовленное блюдо и т.д. И миллиарды людей в своей повседневной жизни погружены в процесс развития и воспроизводства культуры потребления. В одних случаях это механическое копирование, воспроизводство уже существующих образцов, моделей, в других – мучительный творческий поиск ответа на вечные вопросы: «Что подать сегодня к столу?», «Как украсить стол?», «Что надеть на работу?», «Какая тушь подойдет моим глазам?», «Какой купить автомобиль?», «Какие обои подойдут к этому гарнитуру?», «Купить книгу или не купить?», «Пойти в театр или провести вечер у телевизора?» и т.д. и т.п.

              Поведение животных, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов: им от природы дана установка, как и что есть, как выживать, как вить гнезда, когда и куда лететь и т.д. В человеке система инстинктов угасла, хотя исследователи спорят относительно того, до какой степени. Они действуют только на уровне базовых потребностей, однако последние очень тесно вплетены в жизнь общества, приобрели формы, навязываемые им. Ту функцию, которую в природе выполняют инстинкты, в человеческом обществе выполняет культура. Ее главная функция – программирование жизни людей, их групп и социальных институтов. Долгосрочное программирование – это в сущности вопрос о смысле жизни человека вообще и конкретного индивида, смысле существования общества, государства, церкви и т.д. Краткосрочное программирование – это направление деятельности, критерии выбора и оценки на коротком отрезке времени. Культура потребления – это функционирующая господствующая программа использования членами общества всех потребительских благ. Она включает в себя все компоненты культуры: представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление, санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских норм, язык как свод правил интерпретации потребительских актов, устойчивые автоматические потребительские практики (свободные привычки). Культура потребления включает также в себя объективный и субъективный компоненты, т.е. надындивидуальную реальность (пространство культурных возможностей) и освоение этих возможностей на уровне индивидов и их групп.

     В последнее время возрастает количество работ, эксплицирующих проблематику так  называемого общества потребления. Если раньше ученые — философы и  культурологи — устремляли свои взгляды  в сторону такого устоявшегося общегуманитарного понятия, как массовая культура, то теперь наблюдается переориентация их интересов в сторону более экзотичного и наименее полно описанного зверя, которым является потребительство.  

Культура  потребления в  обществе. Общество потребления.

1. Структура культуры.

   Культура  имеет сложную структуру. Рассмотрим ее основные компоненты. 
- Ценность - это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?). В самих вещах нет никакой ценности. Она возникает лишь как результат оценки, то есть соприкосновения действующего агента (индивида, группы, организации) с объектом. Так, нефть имеет ценность лишь для людей, научившихся делать из нее керосин или бензин. Ценность выступает всегда в контексте определенной человеческой практики. Так, рубль - это ценность лишь в России, в других странах его как платежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, следовательно, там его стоимость равна стоимости бумажки.

   Потребительная  и меновая стоимость тесно  переплетаются. Ценно то, что полезно. Одни ценности способны удовлетворять  потребности людей непосредственно, другие косвенно: бриллиант, который  я никогда не буду использовать как  украшение, полезен в качестве средства платежа. Ценности располагаются на шкале, с помощью которой люди оценивают, сравнивают действия, вещи, других людей и себя. При этом любое качество оценивается только в контексте определенных социальных и культурных отношений, в другом контексте оно может иметь  совершенно иную оценку. Так, водка - ценный напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников. Вещь, ценная в силу своей модности сегодня, через пять-семь лет может вызвать насмешки, став символом старомодности. Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят конкретно-исторический характер, обусловленный временем. Кроме того, в рамках одного общества одного и того же времени есть разные субкультуры, которые могут иметь различные, а то и противоположные ценности. Кроме того, по мере удовлетворения потребности падает ценность товара, удовлетворяющего ее. Есть ценности индивидуальные и общественные. Они могут совпадать и существенно расходиться. То, что ценно для меня (с моей точки зрения) может быть вредным для окружающих меня людей. Кроме того, мои представления о ценности могут быть иллюзорными (покупаю как ценное лекарство подделку шарлатана).

- Нормы - это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Категория нормы распространяется и на объекты потребления: товары и услуги. Иначе говоря норма выступает в двух ипостасях: норма для себя и норма для других (социальное ожидание). Нормы многослойны.

- Идеалы - это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать их. Схожую роль играют стороны света: идти на север - еще не значит добираться до Северного полюса. В христианстве таким идеалом выступает Христос. На этом же уровне мы встречаем идеальный товар. Он не существует в реальности, но это представления, задающие вектор потребительских желаний и поисков.

- Образцы - это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые, герои, “звезды” и т.д. Если человек не достигнет уровня образца, его никто не осудит. В потреблении такими образцами выступают звезды фотомодели, звезды шоу-бизнеса, модные представители очень богатых слоев населения. Их потребительский опыт реален, но его повторение доступно немногим. 

     Другой  срез культуры – содержательный. 
- Право - это нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно закон ограничивается описанием модели недопустимого поведения, которое в данном случае называется либо преступлением, либо правонарушением. Во многих странах действуют законы, определяющие права потребителей и описывающие нарушения торгующих и производящих организаций, за которые те подлежат наказанию. Законы многих стран в той или иной мере регулируют потребление, формируя рамки дозволенного, как для продавцов, так и для покупателей. В тех странах, где ведется активная борьба с курением, оно запрещено в общественных учреждения (офисах, учебных заведениях и т.п.). Причем запрет курения в таких местах закреплен законом, нарушение наказывается. Часто жестко регулируются нормы продажи и потребления спиртных напитков. Право становится элементом культуры, только будучи вплетенным в повседневную жизнь людей, став правовой культурой.

- Мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей по отношению друг к другу [2]. Так называемое «золотое правило морали» гласит: «Поступай по отношению к другому так, как ты хотел, чтобы поступали по отношению к тебе». Мораль требует, что индивид в процессе потребления всегда имел в виду, воздействие своих действий на жизнь других людей. Например, праздник одних может обернуться нервотрепкой для других (соседей).  Моральные нормы заставляют нас не брать товар в магазине без оплаты, даже если мы находимся вне зоны видимости продавца.

-  Обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению. Главным признаком обычая является его преемственность. Обычай основывается на аргументе: “Так делали всегда, так поступали наши предки”. Ф.Хайек писал, что “обычай и традиции находятся между инстинктом и разумом - в логическом, хронологическом и временном смысле” (Хайек 1992: 44). Формы потребления, передаваемые из поколения в поколение, превращаются в обычай. К этой категории относится национальная кухня, некоторые элементы одежды (брюки как символ принадлежности к мужскому полу, юбка – как символ женственности). Следованию обычаю предшествует самоидентификация. Если я определяю себя как члена данной группы, то я оглядываюсь на ее обычаи либо из уважения к ним, либо из страха быть исключенным из нее. Если же я определяю себя как чужака, то нет никаких причин жить по обычаям чужой группы, исключая те случаи, когда являюсь гостем («с волками жить – по волчьи выть», «не лезь в чужой монастырь со своим уставом»).

- Религия - это совокупность мифов, норм и ценностей, которым люди приписывают божественное происхождение. Аргументом в пользу религиозных норм обычно являются ссылки на священные книги (Коран, Библию и т.д.). За нарушение религиозных норм предполагается два рода негативных санкций: наказание на том свете (например, попадание в ад) или отлучение от церкви, порицание со стороны священнослужителей или единоверцев. Религиозные нормы часто включают регулирование потребления пищи (перечень запретных продуктов, пост и т.п.), использование одежды. Принятию религиозных норм предшествует религиозная самоидентификация. Лишь человек, считающий себя мусульманином, прислушивается к указаниям Корана относительно того, что потреблять можно, а что нельзя.

- Мода – отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа. По механизмам своего действия она очень напоминает обычай, но в отличие от последнего ее ценностью является не традиционность, не авторитет предков, а современность, порою переходящая в сиюминутность. Мода также действует через механизмы самоидентификации. Следуя моде, я конструирую свою идентичность модного человека, т.е. современного и обладающего набором престижных символов. Игнорируя требования моды, я конструирую иную идентичность: человека, который чужд сиюминутным колебаниям вкусов, навязанным рекламой.

2. Потребление.

     На  поверхности потребление выступает  как процесс свободного индивидуального  выбора. Каждый думает своей головой. Однако надындивидуальный характер культуры потребления легко обнаруживается при переезде из страны в страну, когда культура прорывается в  форме широко распространенных или  доминирующих вкусов в области питания (национальная кухня), архитектуры, одежды, косметики, организации свободного времени, потребления алкоголя и  т.д. Каждый выбирает сам, но почему-то оказывается очень похожим на соседа. Он похож и с точки зрения желаний, и с точки зрения форм и методов их удовлетворения.

     Идеи  и представления, составляющие культуру потребления, лишь условно можно  назвать устойчивыми. В действительности они находятся в постоянном процессе изменения и воспроизводства. Культура – это безостановочный процесс. Наличие в этом процессе относительно устойчивого ядра, сохраняющегося на протяжении более или менее длительного  исторического периода, создает  иллюзию устойчивости. На самом деле это всего лишь ядро стремительно несущейся кометы. Культура в своей  основе разделяется большинством общества (демографическим или социальным) или его элитой, имеющей достаточно ресурсов, чтобы навязывать свои вкусы  как проявление «истинной» культуры. Динамика культуры потребления проявляется в быстрой смене вкусов, моды, набора потребляемых предметов и услуг, в форме их подачи и интерпретации («красивое» превращается в «уродливое» и наоборот, «престижное» - в «старомодное» и т.д.).

     Одним из проявлений культуры является структура  товаров, потребляемых на одном и  том же рынке. Есть культура потребления  жилищ, одежды, пищи, автомобилей и  т.д. Алкоголь или схожие с ним  по воздействию вещества и жидкости потребляют повсеместно. Однако в разных культурах структура сильно различается. Так, выделяют страны с водочной, винной, пивной культурами.

Табл.: Потребление вина в разных странах

(АиФ. 2003. № 44: 19).

     Культура  потребления – надындивидуальная  реальность, но она творится людьми как непосредственно, так и с  помощью социальных институтов –  государства, бизнеса, церкви и т.д. Так, во многих странах культура потребления  существенно меняется. Например, скандинаские страны традиционно были странами «водочной» культуры. Однако в результате целенаправленных действий и государств, и бизнеса здесь во второй половине 20 века резко выросла доля пива и вина при одновременном сокращении потребления крепких напитков. В постсоветской России резко растет удельный вес пива. Особенно заметны сдвиги в пользу пивной культуры в молодежной среде.