Суггестивные психотехнологии в рекламе

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, - показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс. Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А, (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»). Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые  состояния используются в сюжетах телевизионных реклам через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж). Персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака.

Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность» и т.п. 
Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п. 
Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в роликах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.,  
Техника полной неопределенностей непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные  и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простые примеры рекламы «эротический телефон». В заголовке текстового сообщения размещена фраза "и не расскаЗыВай Об этом НИкому".

Хороший способ повышения  суггестивности речи, действующий как  в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно — персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.³ 

§1.4. Техники эриксоновского гипноза в рекламе

Суть эриксонианского  гипноза состоит в том, что  в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии; позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники

нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:

-         трюизм;

-         иллюзия выбора;

-         предположения (пресуппозиции);

-         команда, скрытая в вопросе;

-         использование противоположностей;

-         полный выбор и др.

Рассмотрим некоторые  из них  подробнее.

Трюизм (англ. truism - общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример: 
Команда: Покупайте!

Люди могут покупать; люди могут подписывать договоры; люди могут заключать сделки; людям нравится покупать; все любят покупать; вы можете желать, как и другие люди, делать покупки.

Очень много действующих  рекламных трюизмов с использованием обобщения: Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Чупа-Чупс» и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу... нужно. 
Пример:  
Команда: Покупайте! 
«Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке».

Вы хотите купить эту вещь или ту?

Вы хотите подписать договор шариковой ручкой или перьевой?

Вы хотите заплатить наличными или чеком?

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающаяся сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример: 
Команда: Покупайте!

Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких». 
Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Перед тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели — в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к конкурентам».

Команда, скрытая  в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом, последние, обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос. 

Пример:  
Команда: Покупайте!

Команда, скрытая в вопросе: «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%», «Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?», «Помните ли Вы что-то более вкусное?», «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?». 
Использование противоположностей - это использование оборота «чем... -тем...». В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример: 
Команда: Покупайте! 

Использование противоположностей: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить».

Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.  
Пример:  
Команда: Покупайте! 
Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или — Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает, при использовании невербальных средств коммуникации.⁴

§1.5. Подход нейролингвистического программирования

     Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме "зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях. У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории. Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, «карты» разных людей по поводу одной и той же «территории» далеко не всегда совпадают.

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального  типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, чем сто раз услышать".

Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в

аудиальных, слуховых образах.

Наконец, третий тип —  кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств.

Попытки использовать все  три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Негshеуs "Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки". С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо, использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую

особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

-         рационально-логическим;

-         эмоционально-образным.

Многие слова несут  в себе скрытый, оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Некоторые рекламные агентства  в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся «мета — программами». Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета — программы действуют автономно. В сущности, мета-программы это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве. Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то это мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то мотивация избегания неудачи. Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или-услугу. А стремящиеся "От" прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Другой мета-программой является программа «возможности - действия». Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики «Кнорр». В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и стремящихся «К», Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящихся «От» и на «возможности», уставшая, замотанная женщина мечется около большой кастрюли и, в конце концов, усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Кнорр» вкусен и скор!" показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком. Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике.

Использование в рекламе техник якорения получает всё большую популярность. «Якорем» в НЛП называют стимул, запускающий механизм сформированного условного рефлекса. В русскоязычную литературу по эриксонианскому гипнозу и НЛП термин «якорь» в его вышеописанном значении ввела первая переводчица работ по НЛП Инесса М. Ребейко.  
Реклама бритвенных приборов фирмы «Жиллет». Хорошее качество бритья показано через то, что рядом с побрившимся «Жиллетом» мужчиной стоит красивая женщина, которая потерлась о его щеку, и тоже применено последовательное совмещение якорей: бритва — женщина рядом с мужчиной... Кроме того, в сопроводительном тексте использован такой оборот: «...вы будете выглядеть, и чувствовать себя превосходно». Здесь включены и самые распространенные модальности (визуальная и кинестетическая) — для того, чтобы большее число покупателей приняло это сообщение; и самая распространенная стратегия импульсивной покупки («вижу-чувствую»).⁵

В рекламе широко используется техника рефрейминга. Английское слово «рефрейминг» неоднозначно, его можно перевести и как «перемена рамы у картины», и как «перемена картины в той же раме». В психологии термином «рефрейминг» обозначают изменение эмоционального отношения к какой-то проблеме, происшедшее вследствие перемены словесного оформления этой проблемы (содержание проблемы при этом не меняется, и сама проблема, в сущности, никуда не уходит). Для прямой иллюстрации понятия рефрейминга можно показать вам какую-то картинку в раме одного цвета, а затем — ту же картинку в раме другого цвета, и вы поняли бы, что отношение к картине действительно зависит от той рамки, которой она окружена.

 

Глава II Суггестивные психотехнологии в рекламе города Бишкек

Внушение довольно широко используется в рекламе. Этот прием  является одним из самых основных. Если не внушать людям необходимость  приобретения тех или иных вещей, их мало кто будет покупать.

При исследовании технологий внушения в рекламе города Бишкек, в основном использовалась печатная реклама в рекламно-информационных журналах.

Целью исследования являлось выявление используемых приемов  суггестии, какие приемы используются чаще всего, какие не используются.

В ходе исследования были рассмотрены  и изучены рекламные тексты, была достигнута поставленная цель.

Как было отмечено выше к  основным приемам суггестии относят: конкретность и образность ключевых слов и качеств. В бишкекской рекламе  используются слова, которые легко  вызывают какие-либо образы. Слова, обозначающие конкретные понятия, повышают силу внушения.

Например: «Натяжные потолки – стильная одежда вашего интерьера».⁶