Суггестивные психотехнологии в рекламе

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Министерство  образования, науки молодежной политики

Кыргызской  Республики

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Кыргызско – Российский Славянский университет

Гуманитарный  факультет

Кафедра истории, культурологии и рекламы

ГР-1-08

Суворкина Александрина Юрьевна

 

 

 

 

Суггестивные  психотехнологии в рекламе 

(Курсовая работа по дисциплине: «Конструкция рекламы»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Научный руководитель: Немых А. П., доцент, к.и.н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Бишкек 2010

Содержание:

Введение………………………………………………………………….3

Глава I Суггестивные психотехнологии  в рекламе……………………4

§1.1. Понятие суггестии…………………………………………..4

§1.2. Психоаналитически ориентированные подходы………….5

§1.3. Гипнотический подход…………………………………...…7

§1.4. Техники эриксоновского гипноза в рекламе……………...12

§1.5. Подход нейролингвистического программирования……..15

Глава II Суггестивные психотехнологии  в рекламе города Бишкек…19

Заключение……………………………………………………………….26

Список используемой литературы……………………………………...27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Реклама - это средство воздействия на человека с целью вызвать у него желание купить рекламируемый товар. Для того чтобы человек «захотел» что-либо иметь, используются самые разнообразные средства манипуляции сознанием. Сбыт продукции - самый главный момент современной экономики. Реклама, как и другие элементы рыночной экономики, стремится сформировать самое необходимое и ценное для осуществления принципов свободного рынка - потребительское поведение человека. Прежде можно говорить о таком психическом процессе, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять этим процессом, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору (внушателю). Специалисты по рекламе давно разработали и получили в пользование множество методик по влиянию рекламы на потенциального покупателя. Отдельные методики или их сочетания тем или иным способом влияют и на наше сознание, и на наше подсознание вынуждая присматриваться, задумываться и, в конечном итоге, приобретать тот или иной товар или услугу. Но современный человек не стоит на месте в своём развитии и то, что ранее эффективно воздействовало на потребителя сейчас не имеет особого влияния. Современный человек в единицу времени перерабатывает в 1000 раз больше информации чем 100 лет назад. Наш мозг научился отфильтровывать и отбрасывать многие не нужные нам вещи. С одной стороны это своеобразный информационный фильтр, но с другой, эффективность восприятия рекламных образов снижается с количеством отброшенный ненужной информации. Значит, что бы привлечь внимание потребителя необходимо использовать новые технологии, а к ним относятся и техники влияющие на наше восприятие и иногда обходящие наше сознание. К таким техникам относятся суггестивные психотехники.

Целью данной курсовой является изучение суггестивных психотехнологий  в рекламе, различных их видов и подходов.

При написании курсовой были сформулированы следующие задачи:

• Описать подходы суггестивных психотехнологий в рекламе
• Установить каким образом они воздействуют на потребителя
• Выявить особенности суггестии в рекламе города Бишкек

Объектом исследования являются суггестивные психотехнологии в  рекламе, предметом - исследование их подходов.

 

Глава I Суггестивные психотехнологии в рекламе

§1.1 Понятие суггестии

Суггестия - термин происходит от латинского suggestio - внушение, а внушение - от древнеславянского въи уши - вносить в уши. В современном понимании суггестия - это воздействие на личность, приводящее к появлению у человека, помимо его воли и сознания, определенного состояния, чувства, отношения; совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им до сих пор норм, установок и принципов деятельности.

Суггестор - источник суггестии. Возможные суггесторы - индивид, группа, средства массовой информации. Последние два являются источниками социальных факторов, имеющих суггестивное значение - рекламы, моды, господствующих взглядов, предрассудков, поверий и т. д.

Суггеренд - объект суггестии. Возможные суггеренды - индивид, группа, социальный слой.

Внушение различают по следующим видам:

- прямое, делящееся на:

1) императивное кодирование,  которое является стрессовым  видом воздействия на человека (суггестивные команды и приказы). Носит авторитарный, директивный  характер. Резкие, короткие фразы,  обычно несколько раз повторяемые, сопровождаемые потоком сигналов, посылаемых мимикой, жестами и интонацией говорящего. Иногда называется отцовским методом суггестии;

2) суггестивные наставления,  влияющие на эмоции, установки  и мотивы поведения. Делаются  спокойным тоном в виде мягких  убаюкивающих длинных фраз, обычно  несколько раз повторяемых. Иногда  называются материнским методом  суггестии; 

- косвенное, включающееся  в сообщаемую информацию в  скрытом, замаскированном виде  и характеризующееся неосознанностью,  непроизвольностью и незаметностью  усвоения.¹

§1.2. Психоаналитически  ориентированные подходы

С середины XX в. применение массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти  более эффективные средства для сбыта своих товаров. Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

— как будто полная удовлетворенность  населения прежними приобретениями;

— все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, "чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок".

Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

— пропагандировать среди  населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым  и новым покупкам;

— обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием  нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами, Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили, В результате резко увеличилась продажа мороженого. Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Можно утверждать, что в  рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

— во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

— и, во-вторых, основа привлекательности  товара — сексуальность в широком смысле.

Одним из главных мотивов  рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер.

Со временем удельный вес  сексуальных мотивов в рекламе  стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать домысливать сфантазировать, чем показывать.

Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк  товар эротизируется не только путем  открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония. В середине 50-х годов на Западе появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т.п.²

§1.3. Гипнотический подход

В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в  США, после второй мировой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

-         во-первых, человек склонен делать  импульсивные покупки.

-         во-вторых, реклама не меняет убеждений  человека по поводу

предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже  вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

-         в-третьих, когда человек видит  тот товар, который он намеревается

сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его

дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

-         в-четвертых, покупатель, будучи  зрителем, читателем и слушателем

рекламы, склонен отождествлять  себя с каким-то из действующих лиц  текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек  усвоит поведенческий шаблон персонажа  рекламы, и при встречено реальным товаром поведет себя скорее всего  так же, как рекламный персонаж. Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

-         трансовую индукцию при виде  товара;

-         совершение импульсивных покупок.

     Суггестия или внушение - это процесс воздействия на психику человека,

связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий  ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

-         неуверенность;

-         робость;

-         низкая самооценка;

-         впечатлительность;

-         слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление; низкий уровень осведомленности, компетентности; высокая степень значимости; неопределенность.

Вот некоторые из приемов суггестии:

• конкретность и образность ключевых слов;
• конкретность и образность качеств;
• избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;
• речевая динамика;
• воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность  и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки: блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ; или: следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?

Конкретность  и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело, качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям. 
Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

• мягкость и сила голоса;
• богатство интонаций (и интонационное выделение ключевых слов);
• паузы;
• высокий темп речи: считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую.

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. В современной психологии эти явления изучает суггестивная лингвистика. Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. 
Существует множество техник наведения трансового состояния,

используемых в рекламном деле:

• показ трансового поведения;
• возрастная регрессия;
• использование естественных трансовых состояний;
• перегрузка сознания;
• разрыв шаблона;
• использование полной неопределенности, непредсказуемости;
• применение искусственных или несуществующих слов;
• техника рассеивания;
• персеверация;
• обращение к авторитету и др.