PR-кампания автошколы

Себестоимость услуг  оценена в 6,2 баллов.

Уровень доходности услуг  оценен в 6,0 баллов.

Финансовая устойчивость оценена в 3,1 баллов.

Производственные издержки оценены в 5,8 баллов.

Привлечение заемных  средств оценено в 4,0 баллов.

Управление дебиторской  и кредиторской задолженностью оценено  в 3,2 баллов.

Сильными сторонами предприятия  являются себестоимость услуг, уровень доходности услуг. Слабая сторона предприятия -  управление кредиторской и дебиторской задолженностью и финансовая устойчивость

5. Система управления персоналом включает квалификацию работников, систему мотивации персонала, возможность карьерного роста, организационную структуру, систему внутреннего контроля, социально-психологический климат, текучесть кадров, подготовку и переподготовку персонала.

Квалификация работников оценена  в 7,8 баллов.

Система мотивации персонала оценена  в 5,2 баллов.

Возможность карьерного роста оценена  в 2,0 баллов.

Организационная структура оценена  в 5,4 баллов.

Система внутреннего контроля оценена  в 7,1 балла.

Социально-психологический климат оценен в 5 баллов.

Текучесть кадров оценена в 2,2 балла.

Подготовка и переподготовка персонала оценена в 6,8 баллов.

В целом система управления персоналом достаточно эффективна. Сильные стороны  предприятия – квалифицированный  персонал, система мотивации персонала, система внутреннего контроля, подготовка и переподготовка персонала, организационная структура, низкая текучесть кадров.  Слабая сторона предприятия – система мотивации персонала и отсутствие возможности карьерного роста.

Результатом проведенного исследования стало выявление основных возможностей и угроз, исходящих из внешней среды, сильных и слабых сторон организации, находящихся в пределах внутренней среды. Данные сведены в таблицу SWOT, таблица 3.

Таблица 3

Матрица SWOT для АНО ДПО Автошкола «Сигнал»

Сильные стороны: Новый автотранспортный парк (7,5); Производство – несколько автошкол (7,5) Гибкость ценообразования (8) Комплекс дополнительных услуг  – медкомиссия, дополнительная  литература (8,6); Квалификация работников (7,8)	Возможности: Выявление новых сегментов рынка (9,4) Рост спроса на рынке (6,8) Активизации деятельности структур, проверяющих деятельность компании (7,8)
Слабые стороны: Неблагоприятное месторасположение предприятия (2,5); Рекламная поддержка (2,3) Финансовая устойчивость (3,1)	Угрозы: Появление новых конкурентов (8,3) Усиление агрессивности существующих конкурентов (7,6) Изменение экономической ситуации в России (1,6)

 

 

Задача руководства  АНО ДПО Автошкола  «Сигнал» состоит  в том, чтобы, используя благоприятные  тенденции внешней среды (возможности), усилить слабые стороны внутренней среды, а при помощи своих сильных сторон нейтрализовать вероятные угрозы.

Опишем, какие факторы  макросреды маркетинга оказали наибольшее влияние на деятельность компании в  целом за последние годы. Наибольшее влияние на деятельность организации оказывает фактор конкуренции,  появление на рынке фирм, которые могут себе позволить предлагать услуги по сниженным ценам или регулярно проводить промо-акции с целью увеличения реализации услуг. Соответственно, часть целевого рынка целевого сегмента компании перешла к другим новым компаниям.

Одной из возможностей компании является выход на новые сегменты рынка, в том числе и предложение  курсов экстремального вождения, тем  более, что опыт инструкторов компании позволяет предлагать такие услуги.

Глава II. Планирование и разработка PR-кампании»  

3. Исследования

В данном разделе представлены результаты исследования по выявлению необходимости введения услуг по экстремальному вождению.

Опрос проводится среди  молодых людей в возрасте от 19 до 21 года.

Всего было опрошено 29 человек. Инструментом опроса выступала анкета.

Анкета включала в  себя следующие вопросы (все вопросы  закрытые):

1. Есть ли  у вас  водительские права?

2. Если нет водительского  удостоверения, хотели бы получить?

3. Нужно ли готовить  в автошколе водителей к любой  климатической обстановке и безаварийному  вождению?

4. Пошли ли бы Вы  на курсы экстремального вождения, после получения водительского  удостоверения?

5. Считаете ли вы, что  в автошколе уровень обучения низок?

Результаты опроса показатели, что  17 человек из 29 не имеют водительских прав и 10 из них хотели бы права получить. Практически все опрошенные (27 человек  из 29) считают, что в автошколе  водителей необходимо готовить к  любой климатической обстановке и безаварийному вождению.

Однако только 14 человек  высказали желание пойти на курсы  экстремального вождения после получения  водительских прав. И 18 человек из 11 считают, что уровень преподавания в автошколах низок.

Таким образом, по результатам  опроса можно говорить, что имеется спрос на курсы экстремального вождения, однако ввиду того, что респонденты мало знаю об экстремальном вождении, и не осознают необходимости в таком обучении. Кроме того, существует мнение, что в автошколах уровень преподавания низок, поэтому инструкторы (в обычной автошколе) не могут научить действительно экстремальному вождению. На изменение этих установок и будет направлена  PR-кампания.

4. Цель PR-кампании

Кампания в сфере  паблик рилейшнз (PR) – комплексное  и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания – это  логическая последовательность  действий, состоящая из 4 этапов:³

• исследовательской (аналитической) работы;
• планирования (плюс подготовка);
• реализации;
• оценки эффективности.

Для формулирования цели PR-кампании воспользуемся методикой  S.M.A.R.T. Чтобы успешно достигать  целей, их необходимо правильно формулировать. Для этого существует ряд методик, с помощью которых можно ставить действительно “качественные” цели. Один из самых распространённых и действенных способов - это постановка “умных” (от англ. “smart”) целей, т.е. постановка целей с использованием S.M.A.R.T. критериев. Таким образом цели должны быть:⁴

• Конкретные (Specific)
• Измеримые (Measurable)
• Достижимый (Achivable)
• Ориентирована на результат (Result-oriented)
• Соотносимые с конкретным сроком (Timed)

Цели. Изучение конъюнктуры  рынка и результаты исследований позволили сформулировать три цели:

1) завоевать доверие  клиентов, создавая имидж компании, инструкторы которой имеют большой  опыт вождения, в том числе в экстремальных условиях;

2) привлечь внимание клиентов к навыкам экстремального вождения  и их необходимости;

3) увеличить количество клиентов автошколы в 1,3 раза по сравнению с существующим положением в концу следующего года. 

5. Стратегия

Целевые аудитории: молодые  люди в возрасте от 19 до 25 лет с небольшим опытом вождения.

Основная идея PR-кампании – навыки экстремального вождения в современных условиях – необходимость!

Стратегии:

1. повысить осведомленность клиентов о навыках вождения в экстремальных условиях инструкторов автошколы;
2. добиться значительного внимания СМИ к проблеме необходимости навыков экстремального вождения;
3. разработки программы курсов экстремального вождения п продвижение их на рынок.

6. План PR-кампании

Для реализации стратегий  планируется использовать следующие  мероприятия:

1.Этап – создание  осведомленности об экстремальном  вождении:

• подготовка цикла статей о статистике аварий в сложных условиях (погодных и пр.) в результате плохих навыков вождения; понятии экстремального вождения и необходимости обучения этим навыкам;
• организация семинара – «навыки экстремального вождения – нужны ли они?».

2. Этап: формирование имиджа компании  с опытными инструкторами:

• подготовка видеороликов, где инструкторы автошколы  показывают водительское мастерство в специально смоделированных экстремальных условиях;
• размещение данного ролика на сайте автошколы;
• организация специального события – показательный мастер-класс на автодроме автошколы навыков экстремального вождения инструкторами автошколы.

3. Этап: продвижение курсов  по экстремальному вождению:

• размещение информации о курсах экстремального вождения в автошколе в СМИ;
• разработка и рассылка информации об услугах автошколы (дирек-мейл).

Начало PR-кампании  с 10 января 2013 г. по июль 2013, т.е, среднесрочная PR- кампания.

Календарный план PR-кампании представлен в таблице 4.

Таблица 4

Календарный план

наименование этапа	Содержание этапа	Срок осуществления	ответственный
1 Этап	Подготовка  цикла статей и размещение их в СМИ; Организация семинара	10.01-01.03 2013   01.03-10.03.2013	Директор,    офис-менеджер
2. этап	Подготовка видеоролика; Размещение видеоролика на сайте  компании, а также в сети Интернет; Организация специального события	01.02-20.02 20.02-01.03.   10.03-30.03.2013	Директор (съемка ролика спец. Компания) Директор   Директор
3 этап	размещение информации о курсах экстремального вождения в автошколе  в СМИ; разработка и рассылка информации об услугах автошколы (дирек-мейл)	10.03-01.07.2013     10.03-01.07.2013	Офис-менеджер     Офис-менеджер

 

 

Глава III.Бюджетирование PR –кампании

7. Бюджет PR-кампании

В таблице 5 представлен  бюджет PR-кампании.

Таблица 5

Бюджет PR-кампании

наименование этапа	Наименование расходов	Сумма, тыс. руб.
1 Этап	Организация семинара (аренда помещения, размещение информации в СМИ о  проведении семинара)	20,0
2. этап	Съемка видеоролика  Организация специального события (подготовка автодрома  к проведению мастер-класса,  размещение информации в СМИ о  проведении мастер-класса)	40,0 40,0
3 этап	Размещение рекламных модулей  в газетах  Размещение рекламных роликов на радио Печать и рассылка листовок	40,0 100,0 10,0
Итого		250,0

 

Таким образом, планируемый  бюджет PR-кампании составляет 250 тыс. руб.

8. Оценка результатов

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:⁵

- бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

- рост известности  организации среди определенных  аудиторий; 

- сдвиг в отношениях  аудитории к организации; 

- изменение освещения  (по уровню или тону) деятельности  организации СМИ;

- изменение положения  организации на рынке по отношению  к конкурентам; 

- оживление каналов  обратной связи, то есть увеличение  запросов, полученных в результате  кампании;

- рост рыночной стоимости  организации, связанный с готовностью  инвесторов вкладывать в нее капиталы;

- изменение в объеме  сбыта или цене, вызванное исключительно  деятельностью по связям с  общественностью..

Для оценки PR-кампании будут использоваться бухгалтерская отчетность компании (результат увеличения количества клиентов и соответственно, выручки); данные о количестве звонков в автошколу  с целью получить информацию об ее услугах, отдельно фиксировать вопросы о курсах экстремального вождения, для оценки осведомленности об экстремальном вождении будет использоваться опрос, анкетирование.