Брендинг

Одним из основных свойств среды Интернета является высокая эффектив-ность представленной и усвоенной информации, что значительно повышает возможности брендинга в усилении взаимосвязи предприятий (фирм, компа-ний) и потребителей. Кроме того, поскольку возможности, предоставляемые Интернетом, не ограничиваются только функциями коммуникации ,но вклю-чают в себя также возможность широкого позиционирования товаров (услуг), это придает Интернету черты глобального электронного рынка. Интернет не-обходимо рассматривать как неотъемлемый компонент многих областей сов-ременного бизнеса, т. е. как глобальную компьютерную сеть с ее главным сервером WWW (World Wide Web, или Всемирной паутиной).Интернет пред-ставляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гиперме-дийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов: 
-   Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуника-ционной  моделью "многие-многим", в основе которой лежит pull — модель получения информации потребителями . Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактив-ной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью; 
-   Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров (услуг) и значительно изменя-ющий возможности предприятий (фирм, компаний) в продвижении товара (услуги) и место дистрибьютерных предприятий (фирм, компаний) в этом процессе. 
Использование Интернета в качестве одного из элементов брендинга ока-зывает значительное влияние на положительный имидж предприятия (фир-мы, компании) и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. 
Появление и развитие Интернета в значительной мере связано с инновацион-ной спиралью. 
      Инновационная спираль — это проявление одного из законов развития человеческого общества — закона нововведения. Под инновацией, согласно Оксфордскому толковому словарю, понимается "любой подход к констру-ированию, производству или сбыту товара, в результате чего инноватор и его предприятие (фирма, компания) получают преимущество перед конкурента-ми. Используя патенты, добившийся успеха новатор может обеспечить вре-менную монополию, хотя впоследствии конкуренты найдут способы выхода на выгодный рынок. Некоторые предприятия (фирмы, компании) начинают выпуск новой продукции, ориентированной на сформировавшийся спрос, другие разрабатывают технологические новшества, создающие новые рын-ки". Следовательно, инновация (нововведение, новшество, новаторство) — это инвестиции в новацию. 
      Таким образом, нововведение означает замену старого объекта (явления) новым и является постоянной движущей силой развития человеческого об-щества, продуктов его деятельности и прогресса в целом. Особую значимость для нововведения представляет информация, так как она дает толчок к деяте-льности человека в новом направлении, а это означает появление прогресса, который в последствии принимает форму технического прогресса. Так возни-кает инновационная спираль "научно-технический прогресс — идея — ново-введение — научно-технический прогресс — идея — нововведение...". 
В основе этой спирали лежат две причины возникновения инноваций: 
-   онтологическая; 
-   телеологическая; 
Онтология — философское учение о бытие, его основных принципах, струк-туре и закономерностях. Сущность онтологического подхода в динамике ин-новационного и научно-технического прогресса заключается в том, что инно-вации рассматриваются как проявление саморазвивающегося динамического процесса. Другими словами, однажды начавшись, этот процесс продолжается и сегодня. Он представляет собой как бы ответную реакцию на проблемы, возникающие перед наукой и техникой, с учетом возможностей научно-тех-нической мысли. 
Эти проблемы и возможности можно представить как внутренние (т. е. эндо-генные) факторы. 
Термин "телеологический" происходит от слова "телеология" и означает на-личие некоторой общественной цели (т. е. какой-то высшей цели), что обыч-но предполагает следование какому-нибудь правилу или подчинение какому-нибудь закону. Сущность телеологического подхода в динамике инновацион-ного и научно-технического прогресса заключается в том, что инновации рассматриваются как результат объективного процесса, определяемого соот-ветствующей потребностью общества (необходимостью коренной перестрой-ки экономики, сильным потребительским спросом, революцией, политичес-кой или военной потребностью и т. п.). Эту потребность можно представить  как  внешние (т. е. экзогенные) факторы. 
Теория телеологического подхода принимает во внимание как большое коли-чество изобретений и открытий, появившихся почти независимо друг от дру-га, так и случаи их преждевременного появления. 
Другими словами, инновации появляются в ответ на какой-нибудь стимул или сигнал, которым может оказаться как недостатком научных знаний, так и внутренним (эндогенным) фактором. Это связано с тем, что обычно спрос по-рождает предложение и очень редко наоборот. 
      Хорошо, когда есть достаточно средств, чтобы приобрести дорогостоя-щую рекламу на наиболее популярных площадях Рунета (наименование в просторечии русскоязычной зоны Интернет). Но на такие расходы способен не каждый. Для всех остальных наиболее реальным шансом привлечения по-сетителей на свой ресурс было и остается объединение с другими достойны-ми Web-сайтами в рамках баннерных сетей. При этом следует в обязатель-ном порядке учитывать условия размещения рекламы в сети Интернет, ко-торые сводятся к следующему: 
-   вы можете размещать в арендованном рекламном листе любые модули (текст, баннеры, скрипты и т. п.), не противоречащие законодательству РК, а так же не содержащие непристойные картинки (слова); 
-   вы можете перепродавать арендованную рекламную площадь; 
-   все другие рекламные модули вблизи вашего удаляются на значительное расстояние. 
По желанию, клиенту может быть выдан защищенный паролемаккаунт, на котором можно: 
-   добавлять, изменять и удалять баннеры; 
-   контролировать показ баннеров по времени суток, дням, неделям, страни-цам; 
-   получать подробную статистику по показам и кликам каждого баннера. 
Размещение рекламы в Интернете дает следующие выгоды: 
-   на долгосрочные сделки часто предоставляется значительные скидки; 
-   всегда можно обсудить альтернативный способ размещения, размер рек-ламного блока; 
-   всегда можно договориться о взаимовыгодном сотрудничестве (бартер). Особое значение для Интернета играют баннерные сети.

     Баннер — один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа предприятия (фирмы, компании). 
Баннерная реклама — это самый эффективный способ раскручивания (уве-личения посещаемости) Web-сайта, а так же мощный инструмент для созда-ния (улучшения) имиджа предприятия (фирма, компания), продукции или ус-луг. 
Предприятие (фирма, компания) может воздействовать на Интернет с помо-щью рекламы. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средст-вами Интернета включает в себя размещение информации о них на собствен-ном Web- сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка элект-ронных писем, участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Ин-тернете является необходимость осуществления дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три ос-новных способа попадания посетителей на Web-сервер: 
1.   сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин; 
2.   по гипертекстовым ссылкам; 
3.   о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, теле видение, радио и т. д.). 
Исходя из этого рекламная кампания, направленная на оповещении пользова-телей Интернета о Web-сервере, может содержать следующие мероприятия: 
-   регистрация сервера на поисковых машинах; 
-   регистрация бесплатных ссылок в Web-каталогах; 
-   размещение ссылок в "желтых страницах"; 
-   регистрация на тематических Web-серверах; 
-   размещение ссылок на других серверах; 
-   публикации на других серверах материалов, содержащих ссылки на сер-вер; 
-   размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых сер-верах; 
-   участие в телеконференциях; 
-   использование списков рассылки; 
-   использование имени сервера во всех видах рекламной продукции пред-приятия (фирмы, компании) и использование традиционных видов рекламы; 
-   связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-рели-зы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может бы-ть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда предприятие (фирма ,компания) нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию,при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени; 
-   поддержка потребителей. Она может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статической или дина-мической) в WWW и (или) реализации механизма дополнительной обратной связи; 
-   продвижение торговой марки (знака обслуживания) предприятия (фирмы, компании). 
      Следует особо подчеркнуть то, что первоначально Интернет появился и развивался как средство коммуникации, поэтому использование этого свойства находит сегодня наибольшее применение. Вследствие этого широ-кие возможности Интернета накладывают на использующие его предприятия (фирмы, компании) сложную задачу реализации максимального объема этих преимуществ для наиболее полного удовлетворения потребностей пользова-телей.

 Основными особенностями этого процесса являются: 
-   возможность интерактивного характера коммуникаций, что требует пере-хода от простого представления информации к реализации более подвижной и динамичной связи с потребителями, перехода от одностороннего типа ком-муникаций к двустороннему; 
-   высокая динамика среды требует постоянного развития используемых  средств, приемов и инструментов, а также предлагаемой пользователю ин-формации или образа реализации предлагаемых идей; 
-   широкие возможности и представление информации в виде текста, графи-ки, звука, видео, анимации ставят перед предприятиями (фирмами, компани-ями) задачу максимальной реализации этих возможностей с учетом специ-фики предлагаемых услуг или продукции; 
-   наличие разных видов коммуникационных моделей требует выбора наи-более адекватной для приспособления связи с каждым клиентом в соответст-вии с его желаниями и потребностями. 
Удовлетворение потребностей людей является конечной целью общества. Поэтому разработанный бренд должен учитывать интересы и потребности целевых сегментов потребителей. При вводе бренда в среду Интернет важно осознавать, удовлетворению каких потребностей отвечает товар или услуга предприятия (фирмы, компании), насколько он соответствует потребностям целевой аудитории или насколько полный целевой сегмент представлен в Интернете. При этом бренд товара (услуги) помещается в Web-каталогах, "желтых страницах", тематических Web-серверах и т. д. 
В качестве методов нахождения необходимой информации о брендах в среде Интернет предприятиями (фирмами, компаниями) можно выделить следую-щее: 
-   поиск информации о брендах с использованием поисковых машин. Поис-ковые машины являются ключевым способом поиска информации, посколь-ку содержат индексы большинства Web-серверов Интернета, являясь, с од-ной стороны, достоинством, а с другой недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают большое количество информации, среди ко-торой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки; 
-   поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска не обходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую ин-формация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информа-ции в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации о брендах; 
-   использование "электронных страниц". "Желтые страницы" (Yellow Pages) — аналог широко распространенных в странах с развитой рыночной эконо-микой телефонных справочников. На "желтых страницах" обычно помещает-ся краткая информация о типе бизнеса предприятия (фирмы, компании), ее логотип и ее информация о координатах предприятия. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а так же ссылки на Web-страницы предприятия (фирмы, компании) в Интернете, если они существуют. Таким образом, "желтые страницы" могут служить хорошим исходным пунктом для поиска предприятий (фирм, ком-паний), занимающихся определенным видом деятельности: 
-   поиск с использованием тематических Web-серверов. Практически для лю-бой области знаний в Интернете существуют серверы (Jump Station), содер-жащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по опре-деленной теме; 
-   поиск по ссылкам, расположенных на Web-серверах. В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обыч-но происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательной навигации в Интернете с це-лью поиска необходимой информации. 
      Другим видом проведения маркетинговых исследований являются марке-тинговые исследования пользователей Интернета — существующих или потенциальных потребителей, которые могут оказывать непосредственное  воздействие на становление бренда.

Среди методов проведения таких исследований можно выделить следующие: 
-   анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сервер предприятия (фирмы, компании) хорошо посещается, посетителям сервера можно пред-ложить заполнить размещенную на нем анкету, связанную с созданным предприятием брендом товара (услуги). Поскольку заполнение анкеты тре-бует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для по-сетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирова-ние в Интернете можно также продавать, если собственный Web-сервер еще не является часто посещаемым или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса предприятию (фирме, компании), имеющей Web-сервер с интересующей целевой аудиторией; 
-   опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может приме-няться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом не желательно большое количество дополнительных вопросов, однако при огра-ничении одним -двумя пунктами этот способ достаточно эффективен для то-варного бренда (бренда услуг) из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах таких серверов. Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следую-щие шаги:

-   найти телеконференции с интересующей аудиторией по данному брен-ду, некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях, при-нять активное участие в обсуждениях;

-   поместить в телеконференцию вопросы, на которые необходимо получить ответы. 
Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференциях может добавить известности в сообществе Интернета, и анкеты на Web-сервере бу-дут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сервере. При проведении подобных исследований необходимо учитыва-ть ошибки, возникающие из-за случайного или преднамеренного искажения информации. 
Для повышения интереса к заполнению анкет, связанных с брендом, в Интер-нете в полной мере применимы традиционные средства, такие как премиро-вание или оплата. Так, применяется практика начисления бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке товара или оказании услуги), небольшие подарки и т. п. 
Еще одним видом маркетинговых исследований, относящихся к изучению  бренда товара или услуги, являются маркетинговые исследования, проводи-мые предприятиями (фирмами, компаниями) при наличии у них собственно-го Web- сервера, для оценки эффективности функционирования бренда и для нахождения путей его развития и совершенствования. Применяемые в этом случае методы можно разделить на прямой опрос посетителей сервера с ис-пользованием описанных выше методов (анкетирование, проведение опро-сов) и на методы, использующие данные, получаемые из log-файлов сервера, из запросов пользователей, по их поведению, образу, навигации по Web-сер-веру или на основе использования файлов cookie, т. е. статистики посещения Web- сервера. Возможность анализа статистики посещения сервера является одним из эффективных инструментов исследований бренда. В отличие от проведения опросов анализ статистики позволяет собрать ценную информа-цию, не привлекая посетителей к активным действиям. 
      Следует особо подчеркнуть, что постоянное усиление конкуренции, гло-бализация, сокращение жизненных циклов товаров (услуг) радикальным об-разом влияет на их продвижение. Товар (услуга) должен восприниматься "как лучший из лучших", "лучший, чем зарубежные аналоги". Бренд должен позиционироваться предельно ярко. И весьма существенную роль в этом про-цессе играют средства оформления мест продаж. Сейчас все большее значе-ние приобретает комплексный подход к оформлению мест продаж. Есть об-щая цель побудить потребителя совершить покупку товара или услуги, и не так важно, что перед нами: магазин, рынок, офис туристического агентства или интернет-магазин. Просто в зависимости от конкретной ситуации, могут варьировать способы воздействия на потребителя. Как это ни удивительно, но в каждом из возможных случаев продают на самом деле ожидание и пот-ребности, образы и ассоциации, которые возникают в месте продаж. 
Безусловно, места продаж в сети Интернет интересны как особая форма тор-говли, куда уйдут (и уже уходят) "списковые" товары: книги, пленки, аудио продукция, компьютеры. То же происходит и с услугами: страхование, туризм, брокерские услуги, заказ пиццы и т.д. 
      Исследования компании Jupiter Communications показали, что развитие Интернета привело не только к развитию онлайновой торговли, но и к росту обычных продаж. Это связано с тем, что Интернет стал для покупателей но-вым инструментом для поиска и анализа предложений различных магазинов.  
Вероятно, новые бренды (речь идет о списковых товарах) будут сразу выхо-дить в сеть Интернет, минуя реальные места продаж, так как эти технологии существенно снижают расходы на "выход" бренда.  Развитие новых систем автоматизации и торговли в Интернете приведет к сокращению логической цепочки от производителя к покупателю и, соответственно, перераспреде-лению интересов.

Список использованной  литературы

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. М.: Агпромиздат, 1991
2. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989
3. Advertaising (ежемесячная газета)
4. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: изд-во Эксмо,2002
5. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: МТ – Пресс, 2001
6. Голубков Е. П. Маркетинг: словарь – справочник. М.: Дело, 2000
7. Гончаров В.Д. Маркетинг продовольственных товаров в России. М.: Финансы и статистика. 2002
8. Гапошина Л.Г. Маркетинг кадрового обеспечения. М.: Дашков и К,2002
9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. М.: Высшая школа: Инфра-М, 1996
10. Дибб С., Симкин Л. Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетин-

 говому планированию. Спб.: Питер, 2001

11. Дэвид Дж.Ричмен, Майкл Х.Мескон, Куртлэнд Л.Боуви, Джон В.Гилл.

 Современный бизнес. М.: Республика, 1995, 2 том.

12. Жих Е.М., Пакрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать

  рынок? Л.: Лениздат, 1991

13. Завьялова П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг: сто вопро-

  сов, сто ответов.  М.: Международные отношения, 1995

14. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000
15. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объек-

  тов. М.: Внешторгиздат, 1989

16. Маркетинг. Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржа, ЮНИТИ, 1996
17. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. Р.Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. М.: Юристъ, 2000
18. Маркетинг в России и за рубежом (журнал)
19. Маркетинг (журнал).
20. Маркетинг товаров и услуг (ежемесячный журнал)
21. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг. Как побеждать на рынке. М.: