Технология интернет в маркетинге

Необходимо различать  понятия «электронная коммерция» и  «Интернет-коммерция». Понятие «электронная коммерция» шире, чем «Интернет-коммерция», поскольку в него входят все виды коммерческой деятельности, осуществляемой электронным путем, а Интернет-коммерция - это электронная коммерция, ограниченная использованием только компьютерной сети Интернет. Таким образом, в Интернет-коммерцию  не входят банковское обслуживание через системы «Клиент-Банк», коммерческая деятельность с использованием VAN-сетей (в том числе с технологиями EDI и EFT), мобильная коммерция (в части, не связанной с использованием WAP-протоколов), системы управления ресурсами предприятия (МRР, МRР II, ЕRР, СSRР) и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Структура рынка  электронной коммерции.

 

Электронная коммерция может  вестись на различных уровнях, начиная  с простого представительства компании в сети, до электронной поддержки  совместной деятельности, осуществляемой несколькими компаниями (например, аутсорсинг или виртуальное предприятие). Электронная коммерция, по сути, имеет  глобальный характер. На интернациональном  уровне по сравнению с внутринациональным электронная коммерция усложняется  такими факторами, как различия в  налогообложении, таможенных сборах и  правилах банковской деятельности.

В зависимости от участников электронная коммерция подразделяется на основные секторы коммерческого  взаимодействия между:

• юридическими лицами, организациями (Business-to-Business - В2В);
• юридическими и физическими лицами (Business-to-Customer - В2С);
• юридическими лицами и государственными организациями (Business-to-Government -- В2С);
• физическими лицами (Customer-to-Customer -- С2С);
• государственными организациями и физическими лицами (Government-to-Customer -- G2С)1.

Рассмотрим разновидности  отношений между участниками, их модели и информационные технологии, используемые в электронной коммерции.

В2В: торгово-закупочные площадки (е-procurement., SCM, e-distribution, СRМ, е-market,); аутсорсинг; электронные платежные системы; виртуальные предприятия; электронные  биржи; электронные аукционы; Интернет-трейдинг; Интернет-инкубаторы; Интернет-реклама; системы мобильной коммерции (mcommerce); системы страхования и перестрахования; доски объявлений (Bulletin Board System - BBS); информационные бизнес-системы.

В2С: торговые ряды; электронные  витрины и каталоги; электронные  магазины; электронные аукционы; Интернет-трейдинг; электронные платежные системы; Интернет-страхование; системы телеработы; системы вирусного маркетинга; Интернет-реклама; спонсорские программы; туристические и прочие услуги.

В2G: участие в электронных  торгах по закупке продукции для  государственных нужд; выполнение государственных  заказов; предоставление налоговой, статистической, таможенной и другой отчетности.

С2В: частные услуги; участие  в опросах и других рекламных  акциях; участие в партнерских  и спонсорских программах.

С2С: доски объявлений; Интернет-аукционы; системы Р2Р; системы вирусного  и многоуровневого маркетинга.

 

С2G: выборы; участие в опросах  общественного мнения; уплата налогов, сборов, штрафов; представление заявок, жалоб, обращений граждан.

С2В (электронное правительство): системы распределения государственных  заказов; электронные тендеры; обеспечение  контакта с налоговыми, таможенными  органами, органами государственной  сертификации и лицензирования, администрациями  и т.д.; юридические и информационно-справочные службы; геоинформационные системы.

С2С (электронное правительство): системы социального обслуживания (пенсии, пособия, льготы и т.п.); системы  коммунального обслуживания; юридические  и информационно-справочные службы; геоинформационные системы.

С2С (электронное правительство): выборы; автоматизированные системы  сотрудничества в таможенной, налоговой, правоохранительной сферах; геоинформационные  системы.

 

 

 

 

 

4. Базовые технологии  электронной коммерции.

 

Для адекватного понимания  методов электронной коммерции  необходимо ознакомиться с базовыми технологиями, являющимися ее основой.

Аутентификация - процесс идентификации, позволяющий удостовериться в личности, желающей получить интерактивный доступ к информации, услугам, заключить сделку и т.п. Аутентификация дает гарантию того, что стороны впоследствии не смогут отрицать своего участия в сделке; выполняется для обеспечения безопасности и гарантирования исполнения сделок; основывается на использовании паролей, специальных карточек, алгоритмах электронной цифровой подписи (ЭЦП) и др. В настоящее время, подавляющее большинство операций электронной коммерции во всем мире обслуживается с использованием цифровой подписи. Механизм применения ЭЦП включает в себя два криптографических преобразования: формирование ЭЦП под документом и проверку ее подлинности. Цифровая подпись реализуется так называемой криптографией с открытым ключом (асимметричной криптографией).

Криптография с открытым ключом - класс асимметричных криптографических  методов, использующих двуключевые  шифры: открытый ключ и закрытый ключ. Открытый ключ владелец пары сообщает всем своим корреспондентам для  декодирования получаемых от него сообщений, кодирования направляемых ему сообщений  и проверки подлинности его ЭЦП  под сообщениями. Закрытый ключ известен только его владельцу и используется для создания ЭЦП под документами (сообщениями) и расшифровки сообщений, зашифрованных открытым ключом.

На использовании данного  метода основывается механизм ЭЦП. Для  формирования ЭЦП под документом владелец ключей сначала по стандартному алгоритму вычисляет свертку  документа -- его уникальный идентифицирующий код (синонимы -- хэш, дайджест), а затем зашифрованная закрытым ключом свертка помещается в конце документа.

Приведем сравнительную  оценку собственноручной подписи, заверенной печатью, с цифровой подписью с точки  зрения выполняемых ими защитных функций:

• защита целостности документа - в случае применения обычной подписи и печати после подписания документ может быть изменен (например, может быть что-то допечатано). Изменить электронный документ, подписанный цифровой подписью, невозможно, поскольку будет нарушено соответствие между расшифрованной открытым ключом ЭЦП и сверткой документа;
• защита от подделки подписи -- в простейшем случае для подделки обычной подписи злоумышленнику достаточно иметь компьютер, сканер, принтер и образец подписи и печати. Для подделки цифровой подписи при используемой в настоящее время длине ключей шифрования и имеющихся возможностях вычислительной техники может потребоваться примерно 300 лет;
• конфиденциальность: документ, подписанный обычной подписью, может быть прочитан любым лицом, к которому он попал в руки. В случае использования технологий ЭЦП предусматривается режим, при котором документ может быть прочитан только адресатом.

Таким образом, использование  криптографии с открытым ключом обеспечивает все необходимые условия для  соблюдения конфиденциальности информации и аутентификации электронных документов при их передаче по открытым сетям.

 

 

 

 

 

5. Факторы снижения  издержек при использовании электронной  коммерции.

 

Для снижения издержек используют следующие факторы:

Снижение затрат на получение  маркетинговой информации. Интернет - наиболее дешевый источник информации. Для использования таких методов  маркетинговых исследований, как  опросы, эксперименты, анкетирование  и т.п., нет необходимости лично  встречаться с респондентами.

Снижение расходов на рекламу. В Интернет себестоимость создания и обслуживания рекламы ниже, а  аудитория рекламного воздействия  обычно ближе к целевой аудитории, чем при использовании традиционного  рекламоносителя.

Снижение расходов на внутренние коммуникации. Экономия рабочего времени  и соответственно снижение расходов на оплату труда за счет уменьшения числа и продолжительности совещаний, командировок, телефонных переговоров, сокращения времени на поиск нужной информации.

Снижение расходов на внешние  коммуникации. Автоматизированные сбор и обработка заказов, доступ через  вебсайт к информации о состоянии  заказа, сроках его исполнения существенно  снижают нагрузку офис-менеджеров. Разместив ответы на стандартные  вопросы на сайте, а также предложив  задавать вопросы по е-mail, компании уменьшают потребность в телефонных линиях и обслуживающем персонале. При наличии региональных офисов или представителей, партнеров в  других городах (странах) осуществляется экономия на междугородних (международных) звонках и поездках.

Снижение расходов на аренду офисных помещений, организацию  рабочих мест и т.д. Многие сотрудники могут работать в удаленном режиме, находясь дома (телеработа).

 

Использование более дешевой  рабочей силы. Снижение расходов за счет использования труда работников, проживающих в регионах с более  низким уровнем оплаты труда.

Снижение затрат на закупки  товаров и услуг. Использование  электронной коммерции делает возможным  проведение закупок в автоматическом или полуавтоматическом режиме.

Сравнительная характеристика себестоимости продаж при осуществлении  через Интернет и традиционной торговле приведена в табл. 1

Таблица 1. Сравнительная  характеристика себестоимости продаж при осуществлении через Интернет и традиционной торговле.

Товарная группа	Себестоимость продаж в традиционных системах, дол. США	Себестоимость продаж в Интернет, дол. США
Программное обеспечение	15,00	0,2-0,5
Банковские услуги	1,08	0,13
Авиабилеты	8,0	1,0
Биллинг	2,22-3,32	0,65-1,1
Страховые полисы	400-700	200-350
Торговая наценка на продовольствие, %	25-50	5-10

 

Таблица 2. Сравнение методов ведения традиционной и электронной коммерции.

Традиционные инструменты  коммерческой деятельности	Инструменты электронной  коммерческой деятельности
Бумажный документооборот	Электронный документооборот
Телефонная связь	Автоматизированная связь  с использованием компьютерных сетей
Традиционная почта	Электронная почта
Уличная реклама и реклама  в СМИ	Традиционная реклама  дополняется электронной (баннерная  реклама, обмен ссылками, программы  вирусного маркетинга и т.д.)
Использование локальных  компьютеров только в сфере учета  и документооборота	Вся компьютерная техника, используемая в хозяйственной деятельности, подключена к глобальной сети через собственные  веб- и СУБД-сервера, что устраняет  влияние географического фактора  при получении информации и управлении финансовыми, материальными и информационными  потоками
«Живая» печать и подпись	Электронная подпись, которая  не требует присутствия участников в одном месте при заключении сделки
Использование наличных денег  и традиционных безналичных банковских переводов	Использование систем «Клиент-банк», «Интернет-банк», электронных денег  и пластиковых карт
Сегментация потребителей, ориентация на массового потребителя	Ориентация на индивидуальные потребности каждого потребителя
Объединение работников в  рамках локальных офисов	Использование механизмов телеработы, мобильной коммерции и создание виртуальных предприятий
Опора на полученные знания и навыки	Обучение - непрерывный процесс, длиной в жизнь
Опора на безопасность и  стабильность	Мобильность, готовность к  риску, склонность к постоянному  совершенствованию
Ориентация на сохранение старых рабочих мест	Ориентация на создание новых  рабочих мест
Реализация всех бизнес-процессов (в том числе и вспомогательных) силами предприятия	Аутсорсинг
Опора на капитал, основные показатели: капиталo-, энерго-, материалоемкость и т.п.	Опора на знания и интеллектуальный капитал, показатель -- информационноемкость. Капитал становится в большей  степени рабочим инструментом, фактором производства
Традиционные предприятия, владеющие IТ-активами	Виртуальные предприятия, получающие доступ (например, на правах аренды) к IТ-активам
Концепция «выигрыш - проигрыш» (от сделки одна из сторон выигрывает больше другой) и нулевого баланса (обе стороны  стремятся свести к нулю свои потери)	Концепция «выигрыш - выигрыш», когда каждая из сторон сделки получает явный выигрыш от сделки