Основа американского профессионального спорта

Говоря об этом источнике доходов, следует иметь в виду, что телекомпании, чтобы компенсировать свои затраты на приобретение прав, продают эфирное время для рекламы товаров различным фирмам и корпорациям. Причем у каждого вида спорта, профессиональной лиги, команды появились свои более или менее постоянные рекламодатели. Так, в НФЛ - это автомобильные концерны, в НХЛ у канадской команды "Монреаль Канадиенс" пивная компания "Молсон" и т.д. Стоимость 1 мин рекламы колеблется от 30 до 500 тыс. дол. в зависимости от вида спорта, престижности соревнования, времени трансляции и т.д. Например, во время трансляции Суперкубка по американскому футболу 1 мин рекламы стоит более 2 млн дол. Приобретая права его трансляции примерно за 20-25 млн дол., телекомпания, продав около 40 мин рекламного времени за 5-6 часовую его трансляцию, за вычетом расходов, связанных с передачей, имеет чистую прибыль в размере более 10 млн дол. Важность этого источника доходов для профессиональных лиг трудно переоценить.

Особую ценность для фирм-рекламодателей представляет щитовая и электронная реклама во дворцах спорта, на стадионах во время игр профессиональных команд. На хоккейных аренах НХЛ их число в среднем составляет около 80, в баскетбольных дворцах - около 60, на футбольных стадионах - до 25 на каждый стадион. Среди фирм-рекламодателей баскетбольных команд НБА чаще всего мы видим надписи "Кока-Колы", "Анхойзер-Буш", "Шарп", "Филип Моррис"; на футбольных стадионах - "Анхойзер-Буш", "Кока-Кола", "Филип Моррис", "Шарп", т.е. те же компании, но в другой последовательности. И все же отметим, что "Кока-Кола" является спонсором и рекламодателем для всех 28 команд НФЛ, 27 бейсбольных команд ГБЛ, 24 из 27 баскетбольных команд НБА и 19 из 24 хоккейных команд НХЛ.

Следующим источником финансирования профессионального спорта является доход от концессий стадионов и других спортивных сооружений. Каждый зритель, пришедший посмотреть спортивное мероприятие, является потенциальным покупателем прохладительных напитков, еды, памятных сувениров, программ и множества других товаров. В 1991 г. чикагская газета "Тим маркетинг рипорт" провела исследование, чтобы выяснить, сколько тратит семья из 4 человек во время посещения бейсбольного матча на стадионе. Оказалось, в среднем 76 долларов. Именно на такую сумму среднестатический болельщик покупает билеты, 2 пива, 4 содовых напитка, 2 кепки, 2 программы и припарковывает машину. А в целом семье из 4 человек посещение какого-либо соревнования по профессиональным видам спорта обходится по меньшей мере в 100 долларов.

По данным журнала "Спорт", во время обычной игры хоккейной команды "Нью-Йорк Рейнджере" во дворце спорта "Мэдисон сквэр гарден" продается 20000 горячих "хот-догов", 15000 банок пива, 10000 бутылок содовой воды, 2500 программ и 500 ежегодников команды, 10000 вымпелов, флажков и спортивных маек. Общий доход от концессий только за одну игру составляет около 80 тыс. дол. Если учесть, что хоккейная команда "Рейнджере" проводит во дворце 42 регулярные игры на своем поле, то суммарный доход составляет более 3 млн дол. за сезон.

Размер дохода от концессии зависит от того, предпочтет ли команда или администрация стадиона сама торговать в розницу или сдаст это в аренду торговым фирмам с отчислением определенного процента от продажи в бюджет команды.

Команда или организаторы соревнований могут иметь дополнительный доход, продав этим фирмам право на использование атрибутики команды или названия соревнований на их товарах. Эта статья дохода тесно связана со спортивным маркетингом, которым активно начали заниматься профессиональные лиги и команды в конце 80-х годов.

Основной резерв повышения уровня доходов в лигах сегодня мало связан с продажей билетов. Он зависит прежде всего от активизации коммерческо-лицензионной и рекламно-спонсорской деятельности. Что же касается поступлений от ТВ, то их размер столь высок, что какие-либо изменения в сторону увеличения связаны лишь с переходом трансляций матчей на экраны кабельного и платного ТВ. А это может случиться, на наш взгляд, только в конце 90-х годов.

Дополнительные источники доходов

Помимо названных выше прямых источников доходов, есть еще несколько косвенных, к которым относятся начисление амортизационных отчислений на контракты игроков. Чтобы понять, что эта финансовая операция по существу дает чистый доход владельцу команды, проиллюстрируем ее на примере.

Налоговое законодательство разрешает владельцу команды уменьшить размер прибыли, подлежащей обложению налогом, на расчетную сумму амортизационных отчислений. Став обладателем клуба, его владелец оформляет в федеральном налоговом управлении специальное соглашение, где оговаривается, какой процент суммы, затраченной на приобретение команды, может быть амортизирован из стоимости контрактов с игроками. Предположим, команда получила доход в 20 млн дол. Расходы, по данным ее владельца, составили 24 млн дол., т.е. на бумаге команда понесла убыток в размере 4 млн дол. Но если в расходах владелец указал 5 млн дол. в виде амортизационных отчислений на контракты игроков, то это означает, что он получил 1 млн дол. чистой прибыли, не облагаемой налогом. Кроме того, многие владельцы команд, помимо спортивного бизнеса, ведут и другие дела, являясь президентами различных фирм и корпораций. Допустим, корпорация м-ра Смита получила 40 млн прибыли, а его команда, как в приведенном выше примере, принесла на бумаге 1 млн дол. убытка с начислением 5 млн амортизации на контракт игроков. В этом случае м-р Смит платит федеральный налог уже не с 40, а с 35 млн дол.

Немаловажным косвенным источником доходов большинства команд является политика многих муниципальных советов городов, в которых размещаются профессиональные команды, направленная на предоставление владельцам команд льгот и скидок на аренду спортивных сооружений, принадлежащих городу.

Из 113 команд 4 профессиональных лиг (ГБЛ, НФЛ, НБА и НХЛ) около 90 играют на стадионах и во дворцах спорта, построенных на деньги налогоплательщиков. Например, футбольная команда "Грин Бэй Пэкерс" платила в конце 80-х годов всего 325 тыс. дол. за аренду стадиона, получая 100 % от сдачи в аренду 68 лож и 100 % отчислений от концессий. Есть команды, которые вообще платят символическую плату в размере 1 дол. за аренду спортсооружений. Так, владелец новой баскетбольной команды НБА "Чарлот Спирит", принятой в лигу в 1988 г., платит именно эту символическую аренду муниципалитету за использование дворца спорта, вмещающего более 23 тыс. зрителей.

Почему городские власти идут на это? Экономист А. Онкер считает, что они делают эти уступки из-за поднятия престижа города, из-за обеспечения его населения развлечением. Некоторые объясняют это также тем, что казна города возвращает эти деньги в виде получения налогов с товаров и билетов, продаваемых на спортсооружениях.

Существуют и другие формы общественной поддержки команд. Так, федеральное правительство разрешило считать цену билета как издержки бизнеса. Если учесть, что большая часть сезонных билетов приобретается фирмами и корпорациями по статье "деловые расходы" для своих клиентов и гостей, то это дает возможность значительно увеличить посещаемость игр, хотя федеральная казна и теряет в связи с не взиманием налогов с проданных таким образом билетов.

И еще о двух нерегулярных источниках доходов команд. Когда лига принимает решения о своем расширении и приеме новых членов, то для них устанавливается вступительный взнос, который распределяется затем между всеми командами лиги. Так, вступительный взнос для каждой из 4 новых команд НБА, принятых в лигу в 1988 - 1989 гг., составил 32,5 млн дол. Это означает, что 130 млн дол. были распределены между 23 командами НБА [92]. Кроме того, в случае переезда команды в другой город, в котором есть команда лиги, переезжающая команда платит ей деньги за уступку территории. Но эти доходы команды не планируются.

Вы, наверное, уже обратили внимание, что в статьях доходов профессиональных команд по рассматриваемым нами четырем игровым видам спорта, практически нет спонсорских поступлений. Этим в основном и отличается финансирование американского профессионального спорта от европейского. Но это совсем не значит, что американские фирмы и компании не вкладывают деньги в профессиональный спорт. Вот как специалисты оценивали спонсорский вклад 123 американских фирм-спонсоров в профессиональный спорт в начале 90-х годов: ГБЛ - 18,1 млн дол., НБА - 16, НФЛ - 14,6, НХЛ - 7,5, гольф - 20,6 млн дол. Эти средства фирмы расходовали в основном на организацию и проведение мероприятий, не связанных с регулярными чемпионатами лиг.

Анализируя экономическое состояние лиг в начале 90-х годов, нельзя не остановиться на вопросе увеличения в них числа команд. Принятие лигами решения о расширении говорит о стабильной финансовой ситуации. И если комиссары ГБЛ и НФЛ высказываются осторожно и связывают экономическую ситуацию в лигах с экономическим положением в стране, то бывший президент НХЛ Дж. Зиглер был более оптимистичен: "Мы приняли на себя обязательство расширить лигу в этом десятилетии на 7 команд. И я не вижу причин для того, чтобы не выполнить это обязательство. Мы не думаем, что нам помешают национальные экономические проблемы. Они добавят риска. Но обычно это отражалось на спортивном бизнесе в последнюю очередь".

Не планируются, как правило, и доходы от продажи игроков в другие команды, ибо, несмотря на частую смену профессионалами команд, эта статья доходов не носит регулярный характер. Кроме того, в большинстве случаев игроки не продаются, а обмениваются.

Механизм финансового сбалансирования в лигах, распределение выручки от продажи билетов, совместной продажи прав на радио - и телепередачи на общенациональном уровне предоставляет каждому клубу зависимые источники дохода со стороны. Однако, как считают экономисты, разработка каждым клубом собственного местного рынка продолжает оставаться главным в их деятельности.

Об этом свидетельствуют и высказывания специалистов по маркетингу. Выпускаемый в Чикаго бюллетень "Тим маркетинг рипорт", освещающий различные аспекты маркетинга в командных видах спорта, опубликовал ответы руководителей отдельных баскетбольных команд НБА на вопрос, какую маркетинговую программу своей команды вы считаете наиболее успешной в 1994 г.? Приведем наиболее интересные ответы: вице-президент команды "Милуоки Бакс" Дж. Стейнмиллер считает, что благодаря хорошей рекламе они продали 6000 билетов на 12 игр команды. Директор по маркетингу команды "Филадельфия'76" обратил внимание на то, что они очень хорошо продали пакет билетов на 7 игр команды по цене за 6 игр, включив рекламу этого маркетингового проекта в различные школьные проспекты. Вице-президент по маркетингу команды "Голдем стейт урриорс" Дж. Риззардини считает, что благодаря дню открытых дверей (27 марта), на котором присутствовали все желающие обладатели сезонных билетов, игроки и руководство команды, количество проданных сезонных билетов увеличилось после этого мероприятия на 6000 шт.

В команде "Миннесота Тимберуол-ве" особенно популярны оказались групповые билеты, распространяемые среди существующих в округе баскетбольных команд. Через эту программу было продано 82000 билетов. Причем если какая-то группа продавала более 1000 билетов, то, помимо материального поощрения, она получала два бесплатных билета на игру команды на выезде.

Команда "Даллас Мейверикс" наиболее успешной считает программу "Семейные ночи". Второй сезон подряд команда предлагает семьям - любителям баскетбола целый пакет - по четыре билета, хот-дога, содового напитка, парковку для автомашины и автограф на фотографии команды сразу после игры. Об успехе этой программы свидетельствует такой факт: более 3000 болельщиков ждут своей очереди на получение автографа, несмотря на то, что после каждой игры 5 игроков дают автографы. Дело продвигается медленно, так как любители баскетбола не только хотят получить автограф, но и поговорить со своими любимцами.

Некоторые команды ("Майами Хит", "Вашингтон Баллетс" и др.) проводят свои маркетинговые программы совместно с фирмами-спонсорами. Так, команда г. Майами организовала 6-не-дельную рекламную кампанию с продавцами автомагазинов "Хонда". Билеты со скидкой или бесплатные получили не только те, кто покупал машину, но и те, кто с первого раза успешно сдавал тест на вождение автомобиля.

Говоря об источниках финансирования лиг и команд, следует также иметь в виду, где располагается команда. Особенно это относится к НХЛ: в США или Канаде. Разнятся главным образом не источники доходов, хотя в Канаде доходы хоккейных команд от ТВ выше, чем в США, а положения налогового законодательства в Канаде жестче. И хоккеисты НХЛ получают в США больше, чем в Канаде.

Доходы от товаров с символикой команд

Помимо традиционных источников - продажи билетов, прав на трансляцию, концессий стадионов все большую значимость в бюджетах команд начинает играть продажа лицензионных товаров с символикой команды, клуба, лиги.

Чуть более 25 лет назад лицензии продавались в США только на реализацию бейсбольных кепок, коллекционных фото игроков и игрушечных футболистов. Но уже в конце 80-х годов объем продажи лицензионных товаров со спортивной символикой в США приблизился к 3 млрд дол.

Профессиональные лиги, университеты и колледжи увидели в лицензировании возможность получать большие доходы сравнительно недавно и сразу бросились активно разрабатывать эту "жилу".

Спортивный лицензионный бизнес развивается по двум главным аспектам: лицензирование названия и символики команд для использования их на продукции компаний-производителей и лицензирование рекламно-коммерческой деятельности (на соревнованиях и других мероприятиях лиги, клуба и т.д.), которое обычно принимает форму корпоративного спонсорства. Оба направления успешно развиваются. Однако наиболее обещающей в США является торговля лицензионными спорттоварами.

Лицензирование спортивной символики - это верный способ получить прибыль, почти не требующий начального капитала. Кроме того, оно помогает поддерживать определенный имидж вида спорта, лиги или команды.